2006年，穆拉利從比爾·福特手中接過(guò)了CEO之位，那一年，福特虧損了127億美元。上任三年后，這位將波音從“9·11”的陰霾從拯救出來(lái)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，最終成功帶領(lǐng)福特扭虧為盈，福特也因此成為了經(jīng)濟(jì)危機(jī)中唯一一家“獨(dú)善其身”的美國(guó)汽車(chē)巨頭。

2017年，韓愷特履新福特CEO，和當(dāng)年的穆拉利一樣，留給韓愷特的是福特股價(jià)不斷下滑的“爛攤子”，但和當(dāng)年不一樣的是，在韓愷特的“救火”過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)成為了福特全球戰(zhàn)略中不可忽視的一部分。

福特，困局。

福特在華崛起是從2011年開(kāi)始的，正如筆者開(kāi)篇所說(shuō)，那一年福特走出了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的泥潭，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也有了全新的規(guī)劃。

2011年4月，時(shí)任福特汽車(chē)亞太和非洲區(qū)總裁的韓瑞麒在上海車(chē)展上公布了福特中國(guó)的“1515”戰(zhàn)略，計(jì)劃在2015年之前為中國(guó)市場(chǎng)引入15款車(chē)型，全年產(chǎn)能提高至120萬(wàn)輛，年銷(xiāo)輛突破百萬(wàn)輛，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)680家……可謂是雄心勃勃。

從結(jié)果來(lái)看，在福克斯、蒙迪歐、嘉年華、翼博、翼虎等新車(chē)的助推、產(chǎn)能和經(jīng)銷(xiāo)商極具擴(kuò)張的情況下，2015年福特在華銷(xiāo)量突破110萬(wàn)輛，“1515”戰(zhàn)略中吹下的“牛皮”也都順利達(dá)成。

“1515”戰(zhàn)略之后，福特又拿出了“創(chuàng)新2020”戰(zhàn)略，宣布在中國(guó)市場(chǎng)引入20款車(chē)型，承諾到2020年前在中國(guó)追加投資18億美元用于本土化研發(fā)，并且涉足車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域。但這一次，福特沒(méi)能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的“牛皮”，自2016年達(dá)到127萬(wàn)輛的銷(xiāo)量頂峰之后，福特的銷(xiāo)量開(kāi)始“跌跌不休”。

2017年，福特在華銷(xiāo)量為119.7萬(wàn)輛，同比下滑6.3%，其中長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量下滑13.7%；2018年，福特在華銷(xiāo)量跌至75.2萬(wàn)輛，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量更是遭遇腰斬，僅41.7萬(wàn)輛；2019年福特在華銷(xiāo)量再次下跌26.1%至56.8萬(wàn)輛，長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量?jī)H為18.4萬(wàn)輛。

毫無(wú)疑問(wèn)，福特在中國(guó)，需要做得更多。

福特，自救。

福特在華遭遇滑鐵盧，筆者認(rèn)為原因主要有兩個(gè)。從表層因素來(lái)看，福特近幾年產(chǎn)品線老化是其銷(xiāo)量下滑的主因。從2015年11月到2018年11月，福特在華沒(méi)有推出一款全新車(chē)型，而在這三年里，本田、豐田、大眾均拿出了全新一代產(chǎn)品，產(chǎn)品上的“青黃不接”讓福特品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸邊緣化。

而更深層次的原因，是福特對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的“輕視”，不管是大力推行三缸發(fā)動(dòng)機(jī)也好，還是內(nèi)飾廉價(jià)、后排空間小也罷，都是福特本土化做得不足的體現(xiàn)。事實(shí)上，福特進(jìn)入國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品大多都是美國(guó)和歐洲研發(fā)中心打造，在前些年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)急劇膨脹的時(shí)代還好，但隨著市場(chǎng)由藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，“水土不服”的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)了出來(lái)。

所以，為了解決產(chǎn)品和本土化兩大問(wèn)題，福特董事會(huì)做出了一個(gè)很重要的決定——將中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，直接向全球總部匯報(bào)。與此同時(shí)，陳安寧也回歸了福特，并任福特汽車(chē)中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官。

這釋放出了一個(gè)很明顯的信號(hào)，中國(guó)市場(chǎng)在福特心中的地位已經(jīng)上升到了前所未有的高度。2019年4月3日，以陳安寧為首的福特中國(guó)團(tuán)隊(duì)拿出了“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，而在這一戰(zhàn)略的五大計(jì)劃之中，有這么幾點(diǎn)非常關(guān)鍵。一是設(shè)立中國(guó)創(chuàng)新中心、中國(guó)設(shè)計(jì)中心、中國(guó)新能源車(chē)中心；二是包含合資公司在內(nèi)的在華主要業(yè)務(wù)單元，將擁有更多自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，對(duì)各自業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)；三是為全新的福特中國(guó)管理層注入更多擁有豐富中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高端管理人才，同時(shí)著重培養(yǎng)和聘用更多本土員工。

很顯然，福特已經(jīng)下定決心在本土化上做更多的努力，并且目前已經(jīng)有所成果。2019年9月，長(zhǎng)安福特研究院已經(jīng)正式落成，福特汽車(chē)產(chǎn)品研發(fā)和中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心、福特中國(guó)設(shè)計(jì)中心也先后落戶南京和上海。

福特，重振。

自上而下的改革，帶來(lái)的效果是相當(dāng)顯著的。去年底，長(zhǎng)安福特全新車(chē)型銳際在杭州正式上市，這一次，福特沒(méi)有讓消費(fèi)者失望。全系標(biāo)配2.0T+8AT、全系標(biāo)配四驅(qū)+鋁合金懸架、全系標(biāo)配SYNC+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)和12.3英寸大屏，并且，銳際還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供了兩種前臉設(shè)計(jì)。最為關(guān)鍵的是，在產(chǎn)品力極為強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，銳際還給出了18.98-21.88萬(wàn)元的售價(jià)。產(chǎn)品和價(jià)格雙管齊下，直接造就了銳際相當(dāng)出色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此前，筆者在探訪福特4S店的過(guò)程中得知，自從銳際上市之后，各家經(jīng)銷(xiāo)商的到店量相比此前明顯增加，新車(chē)訂單也有不少?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著銳際產(chǎn)量的提升，福特的銷(xiāo)售困境大概率將得到大幅緩解。

此外，“福特2.0”戰(zhàn)略下的第二款產(chǎn)品——林肯冒險(xiǎn)家，今天也正式上市?？v向?qū)Ρ龋半U(xiǎn)家相比上一代車(chē)型MKC，直接取消了2.0T低功率車(chē)型，全系標(biāo)配了2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱也由6AT升級(jí)到了8AT。同時(shí)，冒險(xiǎn)家還在設(shè)計(jì)和配置上“竭盡所能”，內(nèi)飾變得更豪華也更有質(zhì)感，配置上更是“這也標(biāo)配，那也標(biāo)配”。

橫向?qū)Ρ?，冒險(xiǎn)家擁有同級(jí)幾乎最強(qiáng)的動(dòng)力，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率245Ps，峰值扭矩390N·m；24.68-34.58萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間在同級(jí)車(chē)型中卻是最便宜的那一個(gè)。未來(lái)，林肯冒險(xiǎn)家對(duì)于凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40等車(chē)型大概率也會(huì)造成一些沖擊。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著“福特2.0”戰(zhàn)略的推進(jìn)，福特在中國(guó)市場(chǎng)的情況正在逐漸改善。數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，福特總銷(xiāo)量達(dá)到14.6萬(wàn)輛，環(huán)比上季度增長(zhǎng)了11.8%。同時(shí)，根據(jù)福特財(cái)報(bào)來(lái)看，去年福特在華的年度營(yíng)業(yè)損失降至7.71億美元，其中第四季度的營(yíng)業(yè)損失相比上一年同期減少了61%。而這只是福特此前改革銷(xiāo)售渠道后的成果，等到銳際、冒險(xiǎn)家開(kāi)始發(fā)力，以及國(guó)產(chǎn)探險(xiǎn)者、飛行家等車(chē)型上市之后，福特在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)勢(shì)必會(huì)大幅反彈，就像上文分析的那樣，“福特2.0”戰(zhàn)略下的產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

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無(wú)疑，福特當(dāng)前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了在中國(guó)本土化做得不足的問(wèn)題，并且已經(jīng)決心“洗心革面”，從任命本土管理層到本土化研發(fā)，再到本土化產(chǎn)品，福特中國(guó)的改革很徹底，成果很斐然，未來(lái)更可期。