文｜德福

似乎沒有一家車企，換個LOGO能掀起如此的軒然大波。

就連我二姑媽的外甥的小舅子，也順著網(wǎng)線爬過來在微信上問我：“哥，你說寶馬換這個LOGO，我要買車了別人還認得出來我買的是寶馬么？”

我回他說：“能，你沒發(fā)現(xiàn)寶馬的雙腎格柵也變得更大了么？保證比以前更容易讓別人看得出來你開的是寶馬。”

在打發(fā)完低調(diào)炫富的遠房表弟之后，我不經(jīng)意間陷入沉思，竟然發(fā)現(xiàn)了一個可能很多人忽視的真相——寶馬換LOGO，其實跟不斷地加大雙腎型格柵，目的都是一樣的。

說正題之前，跟大家講一個小故事。

二戰(zhàn)結(jié)束后，民主德國和聯(lián)邦德國分制。相當(dāng)不巧的是，有一家先前被寶馬收購，繼而轉(zhuǎn)型生產(chǎn)寶馬的Eisenach公司，坐落于民主德國的愛森納赫。

和大眾被整體接管不一樣，這家戰(zhàn)后繼續(xù)生產(chǎn)BMW 321、BMW 327等車型的Eisenach公司和總部位于慕尼黑的寶馬“分庭抗禮”，依然繼續(xù)生產(chǎn)掛著藍天白云標(biāo)的寶馬。

這就讓慕尼黑根正苗紅的正宗寶馬很是不爽，但當(dāng)時寶馬還不能過分抗議，畢竟弄不好就成了國際爭端。

后來在1952年，蘇聯(lián)正式將Eisenach公司移交民主德國之后，在寶馬的不懈努力下，這家公司投機取巧地把LOGO改成了“紅天白云”，并且把產(chǎn)品名字也改成了EMW。

這種放到現(xiàn)在被稱為是山寨的行為，在當(dāng)時確實把寶馬氣得不輕。好在這家EMW還算有些底線，兩年之后改名為VEB Automobilwerk Eisenach (AWE），又過了兩年拾起了一個德國的老牌子Wartburg。

而在兩德統(tǒng)一之后，Wartburg被歐寶收編，這家掛過紅天白云LOGO的企業(yè)終于走進了博物館。（希望這段沒被國內(nèi)某些車企看到，要不然很有可能蹦出德國豪華車第五強來）

這可能是寶馬關(guān)于LOGO最不堪回首的往事。而自打1917年第一輛掛著藍天白云LOGO駛上馬路的BMW開始，寶馬在過去103年里只換過五次LOGO。

用稍微時髦點的話來說，這家公司珍惜LOGO，就像是珍惜自己的羽毛一樣。

在各個領(lǐng)域，但凡是有歷史積淀和豪華屬性的品牌，都不愿意折騰自己的LOGO。原因很簡單，一個影響力足夠傳世的品牌，他們的忠實擁躉都是完成了經(jīng)濟和資歷上的積淀，對于傳統(tǒng)而奢華的東西有一定的審美追求。

一個幾十年不變的LOGO就像是這些品牌的產(chǎn)品一樣，不僅奢華，而且可以傳世。而朝三暮四地換LOGO，更像是一種透支自己品牌聲譽的行為。

不過，以上這段都是針對2010年以前的情況。當(dāng)下的情況用年輕人的說辭就是：

“大人，時代變了。”

2018年的時候，奢侈品界就曾經(jīng)掀起過一陣換標(biāo)熱潮。諸如Balenciaga、Burberry、Berluti、Balmain、Celine、Yves Saint Laurent等等大牌，一夜之間全部換了更加簡單且更有辨識度的LOGO。

甚至于之前提到的“B”字母打頭的各品牌，如同傾軋般把LOGO都換成非襯線字體，導(dǎo)致消費者在那段時間對這些品牌LOGO都產(chǎn)生臉盲癥的車禍現(xiàn)場。

為什么這么多家老牌公司換LOGO？原因很簡單，都是年輕人的功（作）勞（妖）。

年輕人了解一個品牌不再像老一輩那樣，通過商場的櫥窗、通過富麗堂皇的柜臺，而是Instagram和微信朋友圈。在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景下，LOGO越醒目，在手機的方寸屏幕間就越有被年輕人記住的可能性。

用法國學(xué)者Guy Debord在《景觀社會》中的話來說：“無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實物，偏愛復(fù)制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實，喜歡表象甚于存在?！?/p>

加上各家品牌都中了Supreme這樣把LOGO印在T恤上就可以躺著數(shù)錢的道，于是一大堆老牌企業(yè)坐不住了，看著自己庫存積壓的速度遠超Supreme門口排隊長度增長的速度，索性一咬牙、一跺腳，放棄了幾十年的堅守，把自己扔進了追隨年輕人腳步的滾滾洪流。

有些人一提及扁平化，就把蘋果iOS 7顛覆性的設(shè)計拿出來說事。但事實上，蘋果的扁平化和包括寶馬在內(nèi)各家品牌更換LOGO并沒有多么強的關(guān)聯(lián)性。

甚至，就連操刀iOS 7設(shè)計的Johnathan Ive都不認為iOS操作系統(tǒng)的變化，應(yīng)該被稱之為扁平化。

用Ive老師自己的話來說，這套操作系統(tǒng)的變化“不是簡單的做減法，而是賦予紛繁的事物以條理。”

在iOS操作系統(tǒng)創(chuàng)立初期，iPhone需要教會用戶的是如何快速對應(yīng)手機的功能和現(xiàn)實中的硬件。

而當(dāng)用戶的使用習(xí)慣建立完成，移動設(shè)備性能也升級完備，他們不再需要手把手教用戶如何去使用手機，而是通過毛玻璃和透明效果、簡單而功能強大的按鈕，讓界面來承載更多功能分層，也更統(tǒng)一視覺觀感。

順帶一提，真正扁平化的極致是Windows Phone。看看這個操作系統(tǒng)的命運，就知道純粹扁平化是死路一條。

回到正題，我們所看到的品牌LOGO們正在變得簡單鮮明，是數(shù)字時代真正深入我們生活后所激起的波瀾。

真正優(yōu)秀的簡潔LOGO，并不是從3D退化到2D，從精細退化到單一；而是在海量的信息浪潮中，還能做到讓人一眼便辨認出這個LOGO背后的品牌。

要不然你以為萬事達花了800萬美元把LOGO換成簡單的兩個實心圓，是被趙本山附體的設(shè)計事務(wù)所忽悠瘸了？

而寶馬這次換LOGO，底層邏輯和眾多提倡LOGO簡潔化的品牌一樣，是在加強辨識度的同時，更加吸引年輕消費群體的注意力。但車企的思路歸根到底，還是和其他企業(yè)有些許不同。

各位看看首款搭載新LOGO的BMW車型——i4概念車就能夠自己總結(jié)出答案來。沒錯，讓寶馬大動干戈換LOGO的，正是當(dāng)下電氣化和智能化的大趨勢。

有3D效果的傳統(tǒng)LOGO所彰顯的，是寶馬造就極致機械之美的造詣。而新的LOGO所代表的，則是企業(yè)轉(zhuǎn)型后引領(lǐng)電動數(shù)字化時代的實力。

如寶馬高級副總裁Jens Thiemer所說：“這不僅僅只是一次設(shè)計上的更新，更是代表寶馬未來的機動性，我們的新品牌設(shè)計旨在應(yīng)對品牌數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)和機遇?！?/p>

之前我有個很個人化的擔(dān)憂，那就是電氣化和智能化，會使得各個品牌的車型在外觀上更趨于同質(zhì)化。

原因很簡單，在傳統(tǒng)燃油車為主導(dǎo)的時代，汽車設(shè)計師在設(shè)計一輛車前臉時，始終規(guī)避不掉的重點，有必須用來散熱的中網(wǎng)，以及形態(tài)各異的車燈。寶馬設(shè)計師們所傳承的血脈精髓，就在那雙腎型的格柵上。

即便是在上世紀(jì)八十年代，上一個量產(chǎn)車設(shè)計風(fēng)格趨同的時代里，寶馬依然有著自己能夠讓人一眼辨明身份的出處，就是那雙腎型的格柵。

而在電動車上，中網(wǎng)失去了其存在的客觀價值，封閉式的前臉和細長的車燈成為了電動車設(shè)計的主流。

這或許讓電動車更加容易和傳統(tǒng)汽車隔絕出疏離感，進而建立起一套全新的設(shè)計美學(xué)。但在這個過程中所犧牲的，是各個汽車品牌的個性所在。

索尼Vision-S概念車與天際ME-S概念車

所以在BMW i4概念車上，我們看到了兩個顯著的設(shè)計變化。一個是變得更加簡潔的LOGO，一個是尺寸驚人的雙腎型前格柵。

這樣做的好處，是既兼顧了寶馬品牌設(shè)計傳統(tǒng)在電氣化時代依然能夠有足夠的生命力和辨識度，又能夠很好地翻開屬于這個品牌的未來一頁。

這時候大家就可以看一下BMW i4概念車和之前寶馬為了紀(jì)念品牌百年時發(fā)布的BMW VISION NEXT 100概念車上，兩個LOGO實際的對比，你就會發(fā)現(xiàn)哪一個更加能代表未來寶馬的形象。

這兩年扎堆換LOGO的車企，一點不比前兩年扎堆換LOGO的奢侈品企業(yè)少，其中不乏大眾、豐田這樣的巨擎。

大家考慮問題的方式都是一樣的，如何讓消費者從LOGO的變化，感知品牌奔向電氣化時代矯健的步伐，以及如何以一種讓年輕人更容易接受的方式，展現(xiàn)自己品牌的魅力。

而在這中間，我得吹一波寶馬。

在新LOGO真正裝車的這個環(huán)節(jié)，寶馬真的花了不少心思，因為這個新LOGO不僅更加簡潔，在藍天白云圓形標(biāo)的周邊，還搭配了透明材質(zhì)，在實車上體現(xiàn)出來的質(zhì)感，并不亞于傳統(tǒng)更加立體的車標(biāo)。

再搭配上特殊金屬色的車漆，視覺上也呈現(xiàn)出豪華體驗所需要的層次感。

好了，回到我們標(biāo)題所提出的問題。

寶馬換了新LOGO，一點都不影響它豪華的訴求。在未來，這個LOGO只會在消費者習(xí)慣了之后，變得辨識度更強，而不是更弱。

這塊簡潔的藍天白云，和尺寸愈發(fā)巨大的雙腎型前格柵，將會是BMW車型的名片，讓Z時代的新鮮人類們更容易記住你的身份。

而影響我們買BMW的因素，只會是錢包是否豐滿，而不是LOGO是否立體。