“汽車(chē)直播不過(guò)是個(gè)噱頭”；

“可能看直播時(shí)會(huì)沖動(dòng)買(mǎi)口紅，但你會(huì)看直播時(shí)會(huì)沖動(dòng)買(mǎi)瑪莎拉蒂嗎”；

“以賣(mài)車(chē)為目的的汽車(chē)直播可能從開(kāi)始就錯(cuò)了”……

時(shí)下，汽車(chē)直播在車(chē)企、4S店、網(wǎng)站、APP等層面興起至火爆，再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)、尤其是汽車(chē)直播之于賣(mài)車(chē)作用的爭(zhēng)論。

那么，汽車(chē)直播到底有沒(méi)有用呢？或許暫拋開(kāi)爭(zhēng)論，先正視汽車(chē)直播在時(shí)下興起的背景，會(huì)讓人冷靜一些。

日前，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)：2月份前16天，乘用車(chē)零售銷(xiāo)量同比下降92%，大幅低于去年同期的5.99萬(wàn)輛銷(xiāo)量；2月1-23日，乘用車(chē)零售銷(xiāo)量同比下滑89%。

如此銷(xiāo)量表現(xiàn)，主要是受疫情影響。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月份上半月4S店普遍為停業(yè)狀態(tài)，第三周開(kāi)始復(fù)工、復(fù)工面約50%，第四周復(fù)工面達(dá)到70%以上。不過(guò)值得注意的是，盡管復(fù)工面擴(kuò)大，但受疫情防控要求，消費(fèi)者在此期間及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)去4S店看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的熱情或同樣不會(huì)快速反彈。

為此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布的一組經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：47.0%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為3月份市場(chǎng)需求增加，43.1%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為市場(chǎng)需求“減少”，9.9%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為市場(chǎng)需求“持平”。

不僅如此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)——2月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為81.2%，位于警戒線之上。另?yè)?jù)悉，這是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)發(fā)布5年來(lái)首次超80%。這對(duì)于長(zhǎng)期以庫(kù)存周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)、需要流動(dòng)資金的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，真心會(huì)倍感難過(guò)。

此刻，無(wú)論是對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，還是對(duì)于車(chē)企及串聯(lián)在這條產(chǎn)業(yè)鏈上的各方來(lái)講，是“生死”之選；為此，他們都希望盡快把汽車(chē)賣(mài)出去、讓產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

首先需要澄清的是，筆者無(wú)意于將提升汽車(chē)銷(xiāo)量的重任，直接“托付”給汽車(chē)直播。只不過(guò)，在疫情防控當(dāng)下，相較于以往的主流渠道，汽車(chē)直播或許是4S店/車(chē)企能與消費(fèi)者較直接接觸的重要渠道。而這，才是關(guān)鍵。

所以，我們看到了上汽乘用車(chē)的高層在直播中首秀、東風(fēng)風(fēng)神的高層在直播間里下廚、一汽-大眾安排66位管理層人員開(kāi)播66場(chǎng)，也看到4S店銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)行網(wǎng)紅帶貨、各網(wǎng)站與APP等開(kāi)通直播季……

那么，汽車(chē)直播該怎么為當(dāng)前的銷(xiāo)量提升做出貢獻(xiàn)呢？接下來(lái)，筆者嘗試談?wù)剬?duì)汽車(chē)直播正確打開(kāi)方式的理解。

汽車(chē)線下的銷(xiāo)售大抵可分為引流、促銷(xiāo)講解、交付三個(gè)環(huán)節(jié)。時(shí)下汽車(chē)直播基本可以在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中起作用，至于第三個(gè)環(huán)節(jié)則需要線下交付來(lái)實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，基于汽車(chē)直播的銷(xiāo)售應(yīng)由汽車(chē)直播+線下交付組成。

在汽車(chē)直播部分，出于對(duì)引流的考慮，它與其他直播的操作方式基本一致，需要在流量平臺(tái)開(kāi)播、需要人氣主播開(kāi)播等。而不同的是，因?yàn)樾枰黉N(xiāo)講解汽車(chē)，故對(duì)主播的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)、銷(xiāo)售技巧等都有要求，而生搬硬套所謂的六方位汽車(chē)講解套路并不一定適用。畢竟，消費(fèi)者與主播可隔著一塊屏幕。

汽車(chē)直播銷(xiāo)售除了可以提前邀約潛客外，筆者認(rèn)為汽車(chē)直播還應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)場(chǎng)景化并重視體驗(yàn)感的傳達(dá)。

就場(chǎng)景化而言，汽車(chē)的亮點(diǎn)功能需要一邊講解一邊演示，不只是照本宣科。比如，后備箱大，那么用些道具、甚至主播躺進(jìn)去展示空間會(huì)比較直觀。除了靜態(tài)直播，動(dòng)態(tài)直播中展現(xiàn)功能體驗(yàn)也很必要，比如語(yǔ)音控制開(kāi)天窗、調(diào)溫度等。

時(shí)下，汽車(chē)的線上銷(xiāo)售自然始終繞不開(kāi)消費(fèi)者的信任問(wèn)題。為此，筆者認(rèn)為線下交付很關(guān)鍵的是要盡最大程度打消客戶(hù)的信任顧慮（綜合成本考慮），比如車(chē)況檢查詳細(xì)承諾、退換條件更寬松、疫情之下的交車(chē)服務(wù)更周到（代辦手續(xù)等）。而這一切，也需要在直播中展示給客戶(hù)。

當(dāng)然了，針對(duì)汽車(chē)直播的定制化促銷(xiāo)政策也非常重要。個(gè)中原因，無(wú)需細(xì)表。

寫(xiě)在最后：也許，時(shí)下的汽車(chē)直播并沒(méi)有做到多環(huán)節(jié)打通，對(duì)線上銷(xiāo)售的思考也未盡善盡美。但是，請(qǐng)別把汽車(chē)銷(xiāo)量引起的焦慮全部轉(zhuǎn)嫁到汽車(chē)直播上，新的形式需要的是鼓勵(lì)，并不是苛責(zé)。何況，時(shí)下的汽車(chē)直播不過(guò)是被各方才草草抓起來(lái)的形式，還并不成熟呢。