剛剛過去的4月,是忙碌而無序的一個月。
但這畢竟是春暖花開的月份,即使忙而無序,但滿眼春色,還是讓人對生活充滿了期待。
在汽車圈,每天不乏好消息,也不缺壞消息。
但對有的車企來說,似乎它的一生都是在壞消息中度過。
4月份的汽車銷售數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐,這么多車企中,觀致汽車再次進入主流新聞視野。
這一次,是一個可以決定未來的好消息。
從先驅(qū)到先烈 觀致的十年掙扎
在此前一直抬不起頭來的銷售數(shù)據(jù)上,觀致汽車給出了4月份5355輛的數(shù)據(jù),雖然這個數(shù)據(jù)依然不及某些同級品牌一款車型的銷量,但這個數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄,完全有必要慶祝一下。
至少,這個數(shù)字有幾點是可以寫在觀致的功勞簿上的。
第一,今年4月份的銷量同比增幅已高達400%。
第二,第一季度,也就是1-3月,觀致累計銷量達到1.14萬輛,同比增長288%。
第三,2017年觀致品牌總銷量不到1.5萬輛。換句話說,觀致今年用4個月的時間,完成了去年一年的銷量,姚振華老板完全可以開香檳慶祝了。很明顯的,觀致即將創(chuàng)造有史以來的銷量最高峰。
成立于2007年12月的觀致汽車,今年剛好步入生命中的第十個年頭。作為一家成立十年的車企,虧損近百億、高管頻繁離職、銷量難見起色的觀致今年能創(chuàng)造奇跡嗎?
根據(jù)觀致外方股東量子公司的母公司Kenon Holdings披露的年報顯示,十年來觀致汽車?yán)塾嬏潛p高達94億元。
所有的希望,寄托在今年初以來北汽系多名高管的加盟。
原北汽集團黨委常委、營銷高手李峰,擅打硬仗、敢“啃硬骨頭”的“營銷老炮”蔡建軍,北汽銷售公司副總經(jīng)理陳思英等紛紛加盟觀致,還有原來的百度副總裁、原北汽系高管鄔學(xué)斌等,清一色的北汽集團軍。
這一刻,可以說是觀致歷史上陣容最為強大的一刻,集體換血的觀致一切都是蓄勢待發(fā)的樣子。
自從寶能去年12月21日閃電入股觀致,最終斥資66.3億元收購了觀致高達51%的股份,隨后在廣州黃埔區(qū)、廣州開發(fā)區(qū)動工建設(shè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)園,緊接著便是大規(guī)模的挖角。
如今,各路神仙加盟,觀致正在朝著最好的方向發(fā)展。
但這十年,觀致可以說一直是在風(fēng)雨飄搖中度過,甚至一度站在生與死的邊緣,個中酸苦唯有自知。
十年來,觀致飽受冷眼,一直叫好不叫座。在這個一切以市場成績?yōu)樵瓌t的社會,觀致汽車可以說起了個大早趕了個晚集,它所倡導(dǎo)的中式豪華打出了中國汽車品牌的自信,但最終因為銷量不佳而失去了自信。
不過, 觀致開創(chuàng)的中國品牌向上的思路,啟發(fā)了WEY、領(lǐng)克這些后來者們,它們在一定程度上的成功,可以說得益于觀致汽車的前車之鑒,讓它們少走了很多彎路。
從先驅(qū)到先烈,觀致走了十年。
它本不該如此。
觀致復(fù)活的七條建議
十年來,觀致汽車的銷量從來沒有突破過2.5萬輛這個門檻。
今年2月李峰接替劉良出任觀致汽車CEO后,觀致今年的銷量目標(biāo)翻了好幾番——上半年要達3.5萬輛,全年實現(xiàn)8萬輛目標(biāo)。
這似乎有些過于冒進。
雖然這是觀致最好的時代,但這也同樣是一個競爭激烈的時代。即使按照目前1-4月累計1.7萬輛的水準(zhǔn),上半年3.5萬輛的目標(biāo)實施起來也頗有難度。
原因有三。
第一,觀致今年缺乏重磅新車,今年賣得最好的兩款車觀致5 SUV、觀致3系列在今年初已經(jīng)改款上市了,下半年上市的純電動車型顯然無法撐起銷量重任。
第二,雖然北汽集團幾名大將加盟,團隊融合順暢很多,但觀致的十年積弊顯然不能一朝化解,還需要較長時間來整合。
第三,目前觀致汽車有很大一部分銷量來自于寶能旗下共享租賃公司聯(lián)動云的訂單,姚老板顯然不希望他造的車最后都是賣給了自己的租賃公司。而要真正實現(xiàn)在私人市場上的銷量突破,觀致汽車的8萬輛目標(biāo)有很大水分。
在這里,筆者有一些建議:
1.順應(yīng)中國市場形勢,盡快推出符合中國市場需求的多款SUV產(chǎn)品。
觀致錯過了SUV的黃金時期,先推出轎車,然后是兩廂車,然后是跨界車觀致3 GT,一直到2016年公司成立8年了才推出第一款真正意義的SUV觀致5。
相比之下,目前剛上市一年多的WEY已經(jīng)有兩款SUV,月銷量均過萬輛,領(lǐng)克也有01、02兩款SUV,而傳祺、長安、榮威也都在SUV市場上布下多枚棋子。
所以,觀致還應(yīng)該開發(fā)中型、小型、跨界SUV等產(chǎn)品,搶占SUV市場最后一波紅利。雖然感覺會很沒面子,但起碼WEY和領(lǐng)克已經(jīng)為觀致打開了一條思路,觀致目前只需照搬即可。
2.提升產(chǎn)品性價比。
觀致汽車是好車,但就是價格略貴。不要責(zé)備中國消費者不識貨。同樣一款車型,中國汽車品牌要想超越合資品牌,除了性能上的自信外,市場策略之一便是要在價格上接地氣。
觀致后來也意識到這個問題,最終通過官降的形式來謀求市場,但早知如此,何不當(dāng)初就以一種高性價比的產(chǎn)品來一炮走紅呢?
3.堅持品牌高端形象,但策略上要高開低打。
中國品牌向上,絕非一朝一夕之功,不可冒進。WEY和領(lǐng)克的成功,是它們品牌路線的勝利,更是抓住了目前中國汽車市場消費升級的大勢,觀致目前依然有機會。但高開低打,就需要觀致在保持品牌形象在上的同時,在市場營銷和產(chǎn)品策略上做到親民。畢竟,中國高端品牌的核心競爭力除了品質(zhì),依然需要價格優(yōu)勢。但觀致切不可輕易放棄堅持了十年的高端品牌形象,更不要被很Low的網(wǎng)紅經(jīng)濟帶入迷途。
4.不要過于依賴租賃市場,要穩(wěn)扎穩(wěn)打做好私人消費市場。不要急功近利,不要為了銷量而銷量。
“野蠻人”姚振華的入股,從一定程度上激活了觀致的狼性;而北汽系營銷大將的加盟,讓這份狼性多了一份理性。但為了銷量而銷量的手法,短期內(nèi)或許能為觀致帶來銷量上的極大提升,但過于依賴汽車租賃和共享汽車市場的模式,或許會讓觀致依然找不著私人消費市場的感覺。
5.依然堅持品質(zhì)至上,不要被短期的利益所迷亂。
觀致虧損的這十年,雖然銷量上不見起色,但口碑和品質(zhì)依然保持良好表現(xiàn)。希望寶能入股后能夠依然堅持品質(zhì)至上的基本原則,不要急于沖量。北汽高管雖然有著輝煌的履歷,但從去年1.4萬輛實際銷量立下軍令狀到8萬輛,筆者認(rèn)為是不夠理性的。就像一個瘦子狂吃一年垃圾食品,身材變得粗壯,但那都是虛肉,他的內(nèi)在體質(zhì)依然不夠強壯。
6.不要迷信當(dāng)下中國市場的網(wǎng)紅營銷。
觀致汽車本身是以品質(zhì)立足的,而不是靠眼球來上位的。天佑這樣的代言人,為10萬元以下的小鎮(zhèn)青年產(chǎn)品站站臺還是可以的,為觀致代言就好像飛蛾撲火。2500萬啊,說封殺就被封殺了。建議以后觀致不要再碰那些低俗的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目了,有些風(fēng),真不能跟。一些小的自主品牌,它們的受眾群體的確是這些五六七八線市場的小鎮(zhèn)青年,而觀致一旦押錯寶,損失的可是整個品牌而不僅僅是一款車型。
7.建立快速反應(yīng)的市場團隊。
觀致汽車多年來的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃都太僵硬,無法快速的反應(yīng)市場的變化。SUV市場熱時,觀致沒能抓住形勢,結(jié)果白白錯過最佳時間。即使后來推出觀致5,但價格偏高,導(dǎo)致銷量不暢。觀致若能及時響應(yīng)市場變化做出產(chǎn)品和品牌調(diào)整,再加上觀致汽車獨有的質(zhì)感與安全性,迅速崛起應(yīng)該不是難事。所以,觀致要有及時修正發(fā)展方向的嗅覺和能力。
這是觀致最后的機會
今年北京車展期間,”NEW QoRoS“被賦予新的含義:品質(zhì)做基石,研發(fā)與銷售雙輪驅(qū)動,繼續(xù)堅持品牌高端化方向。
李峰表示,觀致不僅要做“好車”,更要做“好賣的車”,從消費者出發(fā),提供更多高品價比的產(chǎn)品。
未來,觀致汽車還將覆蓋極具增長潛力的7座SUV、7座MPV和中大型轎車的細分市場,完善C、D級平臺、GEV純電動平臺,整合新能源和智能駕駛。
所有的一切正在朝著好的方向發(fā)展。
10周年,本應(yīng)該是值得高調(diào)慶祝的時刻,但對一直深陷虧損泥淖的觀致汽車來說,如今還在為生存而掙扎著。
但很顯然,目前的時代,對于中國本土高端汽車品牌而言,正是一個發(fā)力的好時刻。
而這也是觀致最后的機會。
完
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用