換標還是雙標？榮威品牌換新大猜想
2019年汽車界一個有趣的現(xiàn)象是，全球TOP2汽車公司大眾和豐田相隔4個月更新品牌logo，兩家公司上一次換logo分別是7年前和30年前。
國內方面，中國品牌TOP3中的兩家，吉利和長安也更新了品牌logo，做出同樣舉動的還有北京、北京現(xiàn)代、寶駿、獵豹、哪吒等。
logo是企業(yè)高度濃縮的品牌象征，是消費者識別品牌的符號，企業(yè)對logo任何微小的改動一定都是深思熟慮的。
企業(yè)更新logo最顯而易見的原因是時代變了，審美變了，logo要與時俱進，跟上潮流。更深層次的原因是，品牌的理念和戰(zhàn)略，包括使命、愿景、價值觀、行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展模式等等，發(fā)生了變化。
2019年更新的汽車logo有著驚人的統(tǒng)一趨勢：從繁到簡，從三維的立體視覺效果到二維的平面效果，圖案更扁平化，用色更單一。這些變化的目的是為了讓容易被移動互聯(lián)網接受。
在整個世界和幾乎所有行業(yè)被移動互聯(lián)網改變的時候，汽車業(yè)迎來了更復雜更劇烈的沖擊——電動化、智能化、網聯(lián)化、共享化幾大變革同時襲來，正在把汽車塑造成一個新物種。2015年汽車商業(yè)評論提出的“汽車四化”就是對這種復雜趨勢的概括。
大眾、豐田兩大巨頭同時在2019年換logo，很可能意味著它們已經在四化變革迷霧中錨定未來方向，確定了新戰(zhàn)略，新logo是公司轉型最鮮明的符號。國內領先企業(yè)同理。
“傳統(tǒng)汽車制造商的時代已經結束?！边@是大眾集團CEO迪斯(Herbert Diess)2020年1月16日在一次內部會議上的原話。這里的“傳統(tǒng)汽車制造商”肯定不包含大眾，在迪斯的構想中，大眾已經與新logo一起駛向全新的發(fā)展軌道。
最新加入到換標運動中的汽車廠商是寶馬。3月3日，寶馬發(fā)布i4概念車，同時亮相新logo。同樣的化繁為簡，同樣的扁平化。
圍繞logo的故事遠沒有結束。四年一次的2月29日，上汽榮威在官方社交媒體上發(fā)布了以“好事成雙”為主題的一段小視頻，附話題“榮威要搞大動作”。一天后再次拋出兩張揭秘線索海報，引發(fā)無數(shù)猜測。
視頻和海報的焦點是兩扇木門的門環(huán)造型不同，一個門環(huán)是榮威獅標外輪廓，一個門環(huán)是圓形。
社交媒體上吃瓜群眾給出了五花八門的猜測，汽車商業(yè)評論作為汽車行業(yè)媒體也加入了這場大競猜。我們的判斷是，門環(huán)透露出的關鍵信息非常明確地指向車標logo，這個大動作一定是關于logo的，但基于榮威的現(xiàn)狀會存在兩種選擇：換logo或推出新logo組成雙車標。
前者是現(xiàn)在眾多車企都在做的，順應時代潮流，后者似乎更適合榮威自身，到底哪種可能性更大？
榮威換標？
榮威會更換或者優(yōu)化品牌logo嗎？對照前文提到的企業(yè)，更換logo大都是品牌發(fā)展到了全新階段，需要新形象與之匹配。尤其是自主品牌，換標成為品牌向上的重要組成部分。
上汽榮威近幾年在技術儲備、產品譜系、銷售成績等方面完全符合這些條件。在汽車四化的行業(yè)轉型期，榮威在新能源、互聯(lián)網、智能化等方面的技術積累和產品落地一直處于領先陣營，快速提升效率的同時成為極少數(shù)能證明對抗合資的中國品牌，品牌升級已到關鍵期。
技術儲備方面，榮威背靠上汽集團，成為國內為數(shù)不多的在純電動、插電混動、燃料電池都有技術儲備和落地產品的品牌，成為新能源科技的領導者。同時，上汽榮威也是互聯(lián)網汽車的創(chuàng)行者，在行業(yè)內率先推出互聯(lián)網汽車，此后更是引領了互聯(lián)網汽車——智聯(lián)網汽車——智能座艙的汽車行業(yè)發(fā)展路線。
產品譜系方面，上汽榮威形成了從轎車到SUV，從A級到B+級，從燃油、插電到純電的完備產品矩陣，并且是唯一一個價格區(qū)間覆蓋6萬-30萬元的中國品牌。
市場表現(xiàn)方面，自2016年成功推出互聯(lián)網汽車榮威RX5之后，上汽榮威銷量一路走高，目前已擁有超過70萬互聯(lián)網汽車用戶，上汽集團互聯(lián)網汽車銷量累計已超過100萬輛。上汽已經成為全球互聯(lián)網汽車銷量最高、占比最大的車企。
縱觀近幾年中國汽車市場競爭格局，已經從之前豪華品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營井水不犯河水發(fā)展成為互相滲透的戰(zhàn)國時代。豪華品牌為擴大市占率，產品和價格不斷下探，甚至入侵20萬元以下市場。
合資品牌整體向上向下兩端突圍，強勢合資品牌在向上撬動豪華品牌，弱勢合資品牌向下?lián)寠Z自主品牌市場。這造成合資品牌兩極分化嚴重，韓系、法系和個別日系合資品牌相比巔峰時競爭力大幅下滑，銷量被越來越多主流自主品牌超越，甚至退出中國市場。
自主品牌在合資品牌下探壓迫下也呈現(xiàn)出兩級分化，一部分逐漸淪為邊緣，另一部分則銷量和價格雙雙向上，10萬元、20萬元、30萬元的價格天花板不斷被突破，榮威屬于后者。
2006年誕生時就定位自主品牌中高端的榮威，經過14年的上下求索以及在新能源、網聯(lián)化方面積累的良好口碑，接下來是否進一步提升品牌，是擺在上汽乘用車面前的一道選擇題，而是否換標就是這種戰(zhàn)略選擇的縮影。
一個品牌兩個logo？
上汽榮威品牌向上是毋庸置疑的，但其外在表現(xiàn)除了換logo還有一種選擇：原logo繼續(xù)沿用，同時推出全新logo，形成雙標組合。
用全新子品牌的方式實現(xiàn)品牌提升是一般汽車廠商常用的方法，近幾年來吉利的領克、長城的WEY都實現(xiàn)了可喜突破。這種方式的優(yōu)點是用母品牌鞏固中低端市場，用新品牌進攻中高端市場，各有分工，缺點是官方默認了母品牌的中低端屬性，此后再難突破。
而上汽榮威有沒有可能開創(chuàng)一種新玩法，同一品牌在不同產品系列上使用兩種logo，以達到和子品牌類似的效果？這是此次榮威“好事成雙”海報讓汽車商業(yè)評論最感興趣的地方。
這樣做的優(yōu)點是用不同logo解決了高端車型車主的身份認同問題，又避免了母品牌被低端化，非常適合榮威這樣定位中高端的品牌。
更重要的是，上汽榮威已經具備這樣做的技術基礎、產品基礎和用戶基礎，那就是榮威MARVEL X。
2018年4月MARVEL X發(fā)布時就曾被認為是榮威的高端子品牌，出乎意料的是上汽榮威只把它作為一個高端產品系列來經營，沒有上升為子品牌。
2年后回頭看，榮威的這一做法起到了很好的投石問路效果，讓榮威品牌積累了不少高端車型的運營經驗，堅定了走更高端更智能路線的決心。同時，從推出榮威MARVEL X時候采取的做法可以看出，上汽榮威并不打算“拋棄”獅標，更傾向于繼續(xù)為它增光添彩。
可以作為對比的是其他自主品牌領先企業(yè)。吉利近年來在高端子品牌領域推出領克，在高端新能源領域推出幾何，以品牌矩陣應對競爭。
類似的，長城在高端子品牌領域推出WEY，在新能源領域推出歐拉，同樣以多品牌架構分擔哈弗的壓力。
上汽榮威則一直以一個榮威品牌包打天下，無論高端車型還是新能源車型，都統(tǒng)一在獅標旗下。甚至在造型設計上，榮威也沒有采用已成業(yè)內慣例的電動車造型與燃油車造型明顯區(qū)隔方式，而是堅持統(tǒng)一的榮威家族元素。
鑒于此，“好事成雙”海報右下角幾個小字“新技術·新設計·新模式”更容易讓人引發(fā)聯(lián)想：如果采用雙標戰(zhàn)略，之前“一個榮威”的造型理念會不會也隨之改變，榮威會不會為消費者多提供一種造型風格的選擇？
猜想終歸是猜想，榮威無論是換標還是新增一個車標都具有相當?shù)暮侠硇?，而且不能排除品牌?zhàn)略上的其他可能性。又或許海報行動本身就是一種試探，看看外界對榮威品牌的期望更傾向于哪一種。
唯一可以肯定的是，2020年，榮威品牌將迎來創(chuàng)立14年后的最大變化。
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