汽車消費者更注重車輛功能和產(chǎn)品優(yōu)勢，還是車頭中央那枚閃閃發(fā)光的徽標？這是個有趣的話題。對廣告主而言，為消費者留下恒久的好印象固然重要，但如何在信息的洪流中令消費者注目并產(chǎn)生互動，無疑是更大的難題。效果廣告應運而生。
進入2020年，新冠肺炎疫情令原本就呈現(xiàn)下滑趨勢的中國車市進入艱難時期。在巨大的運營和銷售壓力之下，主機廠和經(jīng)銷商紛紛將營銷活動轉至線上。那么，主機廠應該如何利用效果廣告精準獲客并提高轉化率，消費者又對什么樣的效果廣告最為傾心？騰訊廣告為你帶來車企效果廣告投放的七步攻略。車企效果廣告投放的第一個原則，就是以最能展現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的內(nèi)容素材，吸引用戶的注視。根據(jù)不同車款，廣告主可以用各具針對性的素材和文案，將車輛的超級賣點凝聚成效果廣告中直擊用戶感觀的第一武器。對用戶產(chǎn)生極大的消費刺激的同時，強勢提升廣告點擊和互動效率。
吸引眼球之后，更要令用戶目不轉睛。落地頁是用戶填寫表單，留下個人信息，并表達和車企建立聯(lián)系意愿的重要廣告場景。用戶點擊進入廣告落地頁之后，在落地頁首屏率先露出留資表單，能助力廠家更高效地收集到用戶線索，避免用戶在不斷下滑頁面的過程中失去耐心。同時落地頁也能讓車輛的產(chǎn)品優(yōu)勢在更大的空間內(nèi)全方位展示，通過在投放過程中的不斷測試，廣告素材和落地頁內(nèi)容可以不斷優(yōu)化，以獲得最大化的用戶反饋。針對在傳統(tǒng)的銷售線索獲取和跟蹤上用戶接通難、留資成本高的問題，不少廣告主，例如北京現(xiàn)代、奔馳等品牌采用騰訊潛客直聯(lián)小程序，促進銷售人員和用戶進行直接溝通，大大降低用戶流失率。廣告主們借助潛客直聯(lián)小程序的LBS能力，讓用戶在授權后一鍵聯(lián)絡最近的經(jīng)銷商銷售顧問，實現(xiàn)線上一對一溝通，縮短車企傳統(tǒng)的銷售轉化鏈路，為經(jīng)銷商提供了強有力的銷售武器。2019年，北京現(xiàn)代通過oCPM實現(xiàn)了精準的效果廣告投放。落地頁中的潛客直聯(lián)小程序幫助銷售人員和顧客進行極具效率的溝通，大大提升銷售轉化。不但市場反饋上佳，這種創(chuàng)新的廣告形式也在北京現(xiàn)代的銷售人員群體中大受好評。從海量曝光到平臺優(yōu)化，在對的場景找到對的人中國擁有全世界最大的汽車市場，車企的目標用戶無所不在。只有以大平臺資源進行全網(wǎng)生態(tài)的傾力支持，才能獲得海量的曝光機會。廣告主選擇全面覆蓋微信、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器等平臺，借助騰訊的多平臺優(yōu)勢，充分利用娛樂、資訊、閱讀、社交等多元場景進行蓄客。在第一輪投放中，主機廠可先以開放心態(tài)進行廣泛投放?！按箝_”之后再“大合”——根據(jù)各平臺轉化數(shù)據(jù)進行資源調(diào)優(yōu)，將預算集中投入效果最優(yōu)的平臺，實現(xiàn)“在對的場景找到對的人”。車企效果廣告的定向投放，既要考慮目標人群，又要找準定向的維度。從售價上百萬的全尺寸SUV、豪華轎車、高性能跑車，到家庭代步的A0級微型車、緊湊型轎車，乃至工程車、農(nóng)用車等特種車，可以說有多少種車型，多少個價位，就有多少種購車目標人群。廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品屬性和價位區(qū)間，找到效果廣告投放的定向人群屬性。汽車類效果廣告常用投放管理平臺內(nèi)的人口屬性、用戶行為、自定義人群進行投放定向，建立并不斷完善oCPX模型，找到核心用戶的圈層。再以oCPX模型作為投放定向的基礎，放寬定向設置，更高效、更大范圍地獲取用戶轉化，為實現(xiàn)品牌不同產(chǎn)品線業(yè)務對象全覆蓋做好準備。在有限的廣告投放預算內(nèi)，效果廣告憑借靈活的出價策略和運作，能為廣告主帶來回報最高的投放效果。騰訊廣告oCPX是一種針對效果廣告的智能自動出價策略系統(tǒng)，以營銷目標為導向，直接幫助廣告主在成本可控的情況下獲取更多轉化量。簡單來說，騰訊效果廣告的價格并非一成不變，可以由廣告主循序漸進地設置出價，及時調(diào)整出價策略，以此控制投放成本，有效提升轉化效率。在oCPX競價投放的出價中，若廣告主目標轉化成本高，則可以采取低開高走策略。前期進行多梯度測試，尋找“出價-線索收集-每日預算消耗”之間的平衡點，再逐步提高出價，避免了投放初始階段出價太高而白白消耗廣告預算。oCPX系統(tǒng)可以精準預估轉化價值，并幫助廣告主實現(xiàn)自動智能出價。周而復始，數(shù)據(jù)流通，才能保證oCPX完美運行，使車企效果廣告投放進入良性和可控的循環(huán)。效果廣告的轉化結果（用戶是否留資/下單）是廣告歸因分析和預估廣告素材競爭力的必備基礎。在投放過程中，數(shù)據(jù)是基礎，投放數(shù)據(jù)的回傳是開啟智能oCPX的關鍵所在?；貍鲾?shù)據(jù)越多越及時，可供oCPX學習與分析的原材料更加豐富，相應的，投放準確度和穩(wěn)定性就會更高。不少廣告主率先采用了騰訊原生頁與自身CRM系統(tǒng)API對接的方式，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)實時回傳。在此基礎上，隨時智能調(diào)整投放策略，提高廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。
優(yōu)質(zhì)服務商助力，效果廣告有智囊顯而易見的是，除了借助騰訊廣告強大的平臺優(yōu)勢，汽車行業(yè)效果廣告的投放還需要從業(yè)者、代理機構付出更多心力，貢獻專業(yè)意見和智慧，并在投放前、中、后的過程中不斷調(diào)整策略。優(yōu)秀的廣告投放者不靠運氣，而是依靠專業(yè)能力在長期為廣告主服務的過程中形成優(yōu)勢，脫穎而出。在長期合作中，不少廣告主與騰訊廣告推薦的投放團隊形成了良好的合作機制。與不同的投放團隊合作，除了能讓廣告內(nèi)容創(chuàng)意多元，還能促進投放團隊之間形成良性競爭。猶如田忌賽馬，運籌帷幄，以投放效果為評判準繩。在競爭機制下，有眾多卓越的合作伙伴為汽車企業(yè)助力，促進車企效果廣告在形式、內(nèi)容、投放方式上不斷創(chuàng)新。騰訊廣告2020年汽車行業(yè)認證效果代理商：
| 上海盟聚信息科技有限公司 |
| 上海華揚聯(lián)眾數(shù)字技術有限公司 |
| 北京云銳國際文化傳媒有限公司 |
| 廣東省廣告集團股份有限公司 |
| 智云眾（北京）信息技術有限公司 |
| 廣州市有車以后信息科技有限公司 |
| 廣州田橙信息科技有限公司 |
| 北京勁動科技有限公司 |
除聯(lián)合主機廠進行效果廣告投放之外，騰訊廣告也有一些聯(lián)合區(qū)域市場及經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗。2019年下半年，豪華汽車品牌英菲尼迪在騰訊廣告的助力之下，首次試水針對區(qū)域的效果廣告投放。經(jīng)過半年的嘗試，英菲尼迪成功實現(xiàn)了用戶的有效觸達，大大降低了線索成本，而該區(qū)域的投放優(yōu)異表現(xiàn)也促成了雙方在全國其他區(qū)域市場的進一步合作。市場遇冷，而中國汽車消費者愈發(fā)理性，這已是大勢所趨。主機廠只靠金字招牌就能賣車的時代一去不返。在轉戰(zhàn)線上賣車之際，騰訊效果廣告將幫助車企獲得消費者積極的反饋和全新的市場機遇。騰訊廣告特別面向汽車行業(yè)推出《效果廣告運營寶典》，針對汽車營銷投放前、投放中、投放后的每一步，提供精細化的指引和攻略。點擊閱讀原文，即可一鍵獲取。 
