【雖然目前的線上銷售存在各種水土不服，但包括直播賣車在內(nèi)的新的汽車銷售方式，必然會在疫情之后形成汽車營銷渠道全新的重要方式】

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直播賣車，無奈之下的選擇

記得有人說過，2019年也許是過去10年最難的一年，但也許是未來10年最好的一年。這話明面聽著似乎消極，甚至危言聳聽，但換個角度理解，這也許是最好激勵，激勵我們對未來10年的準(zhǔn)備。

那會，這場新冠病毒疫情，還沒爆發(fā)。

疫情爆發(fā)之后，我們看到了舉國上下齊心協(xié)力共同抗擊疫情的行動，看到了政府的決心和民眾的信心。各行各業(yè)除了積極參與抗擊疫情之外，也積極地在為復(fù)工復(fù)產(chǎn)加倍努力，但還是無法在新冠疫情的沖擊之下造成對經(jīng)濟(jì)的影響忽視。

車企也在這場戰(zhàn)役中自救，除了積極為疫情防控所需的物資跨界投入生產(chǎn)防疫物資之外，在賬面緊張的同時依舊從牙縫里摳出錢來為疫區(qū)捐款捐物，當(dāng)然也順勢做了一波正面公關(guān)。讓我們看到了大企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。另一方面，盡管過去幾年新零售方式對汽車產(chǎn)業(yè)鏈改造力不從心，當(dāng)下面臨線下實(shí)體銷售體系無比慘淡時，企業(yè)開始重新審視線上營銷的機(jī)會和方式，經(jīng)銷商的線上銷售、直播賣車等方式，儼然提升到了一個重要的高度。但似乎效果并不理想。

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線上銷售的各種水土不服

疫情對經(jīng)濟(jì)的影響暫時還無法統(tǒng)計(jì)，再疊加經(jīng)濟(jì)周期和車市周期的中國車市，渠道上肯定會繼續(xù)向線上滲透。但線上銷售的操作，并非立竿見影，一蹴而就。

目前主要的線上銷售方式無非是一下幾種：

1. 傳統(tǒng)電商平臺

很多品牌，從前幾年開始，通過廠商品牌團(tuán)隊(duì)開始對接傳統(tǒng)電商平臺，組建專業(yè)線上團(tuán)隊(duì)，利用完善的線下網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合電商特性，開始做平臺化銷售模式。比如東風(fēng)日產(chǎn)的車巴巴，除了自己的微官網(wǎng)之外，跟淘寶、京東等平臺合作，取得了不錯的效果。除了合資品牌，自主品牌吉利、比亞迪、長城等也積極開始嘗試。

二網(wǎng)銷售也通過線上門店通過跨區(qū)域銷售等方式，積極投入線上平臺的銷售。但缺點(diǎn)也存在：因?yàn)槠嚿唐返奶厥庑?，線上溝通總是不如面對面的交流來的方便，只能通過網(wǎng)頁信息判斷，同時最重要的是，用戶受眾相對狹窄，對新汽車新零售的方式信任度不足。

2. 汽車垂直平臺

類似乎汽車之家網(wǎng)上車市這種模式，覆蓋的品牌比較齊全，且關(guān)聯(lián)信息搜索方便，對于年輕人來說，不失為一種能接受的新零售模式。且價格橫向比較方便，各種促銷“套路”也算合理。但缺點(diǎn)依然存在：受制于合作費(fèi)用的高低制約，這會直接影響平臺的收益，專業(yè)垂直平臺會帶“節(jié)湊”也成為一種常態(tài)，導(dǎo)致的結(jié)果會有一定的傾向性和指向性。同時，因?yàn)槠放聘鞯貎r格存在差異，帶來的結(jié)果往往使得準(zhǔn)客戶患得患失的心態(tài)導(dǎo)致銷售壓力增加。

3. 朋友圈廣告

社交媒體是圈層營銷的重要方向和基礎(chǔ)。朋友圈廣告，通過大數(shù)據(jù)分析和權(quán)重計(jì)算，能做到相對精準(zhǔn)推送，且因?yàn)榕笥讶Φ娜臃窒淼奶刭|(zhì)，具備較好的人群定位傳播。最近大家看到的寶馬、蔚來、長城等品牌出現(xiàn)頻繁，連威馬汽車都似乎找到了救命稻草一般，說明效果是有的。

缺點(diǎn)當(dāng)然也明顯，硬邦邦的廣告，互動性差，只能做品牌的宣傳，同時對傳播內(nèi)容的要求高，無法評估實(shí)際營銷效果。

4. 直播賣車

疫情防控之下，汽車生產(chǎn)廠商最先投入到直播賣車中。從開始的搖旗吶喊到下沉經(jīng)銷商實(shí)操，可謂“時間短、任務(wù)緊”。幾乎全部正常運(yùn)營的主機(jī)廠都在“無接觸”的營銷服務(wù)中投入了相當(dāng)精力到直播賣車上。

不過，在對直播賣車的投入與訂單產(chǎn)出的結(jié)果對比時，大家發(fā)現(xiàn)直播賣車對經(jīng)銷商成單的幫助微乎其微。每場三五個人的人力投入（反正閑著也是閑著），幾百元的禮品紅包發(fā)放（成本輕微），再加上最多每場百余人的觀眾（看客居多），折騰一通的結(jié)果，經(jīng)銷商最大的收獲也許是自己在尬聊賣車中積累一丟丟所謂的直播經(jīng)驗(yàn)。而關(guān)鍵的原因是，獲客難度大，精準(zhǔn)性差，成交率慘淡也不足為奇了。

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汽車直播賣車效果一般的問題所在

直播賣車進(jìn)入汽車新零售模式后，其目的非常明確——就是通過直播帶來銷量。賣車一來能為汽車廠商帶來品牌和市場影響力，二來能緩解經(jīng)銷商任務(wù)壓力和營銷方式的貧瘠。但是，沒人重視存在一個認(rèn)知上的誤區(qū)，汽車整車作為一般商品售賣，且不說思路是否妥當(dāng)，一味的模仿其他行業(yè)直播帶貨本身就是偽命題。

購買一輛新車，消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)查詢車型底價，通過網(wǎng)絡(luò)完全掌握車輛參數(shù)和介紹，沒有必要通過額外的直播形式去深入了解汽車外觀和性能參數(shù)，因?yàn)閷?zhǔn)客戶一定做了一些功課的，除非這種方式擁有足夠高的價格吸引力，但顯然不現(xiàn)實(shí)。

所以，直播賣車可能從售賣商品選擇上就已經(jīng)偏離了根本，廠商和經(jīng)銷商寄希望于短期內(nèi)快速、大量成單，這種想法并不現(xiàn)實(shí)。不過，直播賣車不是沒有可取之處。畢竟新零售是趨勢，汽車的屬性依然是商品，商品的銷售永遠(yuǎn)離不開營銷，尤其作為大件的汽車，專業(yè)的銷售引導(dǎo)和客觀的講解以及良好的服務(wù)是不可缺少的。

另外，相對低價、使用頻率高的商品就具備在直播平臺銷售的可能，比如維修保養(yǎng)服務(wù)包、噴漆服務(wù)、汽車精品等，甚至進(jìn)一步來說，可以先把購車訂金作為商品在直播中銷售，拉低直播賣車的門檻后，才能拉近與消費(fèi)者之間的距離，而后才有成單的可能。當(dāng)然，也不僅僅是這些，直播賣車，還需要有更多的策略和思路，最關(guān)鍵還是獲客。

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摸索中前行，直播賣車才會有生命力

從其他行業(yè)的直播經(jīng)驗(yàn)看，應(yīng)該把每一場直播看作一次正式的線上營銷活動來對待，這是線上營銷的基本態(tài)度。在考慮直播內(nèi)容話題設(shè)計(jì)、環(huán)節(jié)銜接、禮品互動等細(xì)節(jié)的細(xì)節(jié)是，必須同時把廠商和經(jīng)銷商考慮好觀眾的轉(zhuǎn)化問題。但轉(zhuǎn)化率不是一蹴而就的，需要摸索和探索新的模式。

既然是一個行業(yè)的新零售模式，除了模仿和學(xué)習(xí)，創(chuàng)新尤為重要。從銷售角度說，解決用戶痛點(diǎn)才讓營銷變得有意義。直播賣車，同樣需要研究用戶心理，直播的優(yōu)勢和不足之處，都要有不同的策略去規(guī)劃，并有可靠完善的解決方案去實(shí)施，在實(shí)踐中不斷修正和完善。

直播賣車，獲客是第一位的任務(wù)，畢竟傳播的意義就在于粉絲的增量。因此，在直播的前置傳播上需要花費(fèi)工夫，門店意向用戶、社交圈拓展、社群覆蓋、垂直平臺數(shù)據(jù)導(dǎo)入等，之前的客戶需要及時跟進(jìn)并建立信任。其次，直播流程規(guī)劃、每一次直播主題和目的以及對應(yīng)策略必須有策劃，環(huán)節(jié)流暢，趣味性和互動性節(jié)點(diǎn)安排恰倒好處，每次直播之后的數(shù)據(jù)匯總和分析更為重要，為下次直播規(guī)劃提供可靠經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對策略。

帶客流、客戶留資、提升轉(zhuǎn)化，這是直播的目的。經(jīng)銷商是否做足了前期的準(zhǔn)備工作？帶客流要有推廣，無論是廣告打榜還是私域朋友圈，都要有充分的前期預(yù)熱，為客流儲備做好準(zhǔn)備；客戶留資目前是經(jīng)銷商直播賣車的一大難題，即便客戶有意向但卻留不住，客戶留資該如何在直播留言中體現(xiàn)，后續(xù)銷售顧問又該如何跟進(jìn)確認(rèn)，都需要制定詳細(xì)的執(zhí)行方案；提升轉(zhuǎn)化的意義在于讓觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)闈摽秃驼J(rèn)購客戶，每場直播中特定的紅包和禮品是提升轉(zhuǎn)化的一種方式，如何把限定秒殺與直播結(jié)合，是提高轉(zhuǎn)換率的重點(diǎn)。

除此之外，更重要的一點(diǎn)是如何將直播賣車與已有的線上營銷充分整合。經(jīng)銷商原本已在DCC營銷上積累了充分的經(jīng)驗(yàn)，并且打造了穩(wěn)定的流程。在直播賣車過程中將已有線索整合為線上營銷活動的參與者，提升每場直播的營銷效果，不僅能對直播賣車本身帶來不斷的提升和效果，增加銷售人員信心，塑造品牌品質(zhì)和服務(wù)形象，更能給線索客戶提供更多了解產(chǎn)品和經(jīng)銷商的機(jī)會，從而提升直播賣車的直接成交率。

一場疫情，帶給我們的不僅僅是民族凝聚力和國家自豪感的增加，經(jīng)濟(jì)模式的變化，行業(yè)重新的洗禮和摸索，會造就更多的全新模式成長。我們相信，汽車營銷行業(yè)也一定會有新的變化和發(fā)展，形成我們獨(dú)具特色的汽車銷售全新的模式，而直播賣車，將成為這個模式全新的開始。

新形勢下，中國人從不缺乏創(chuàng)造力，因?yàn)?，我們心懷中國夢?/span>

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