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一向很喜歡Jeep，并在試駕后推薦幾位朋友買了自由光，而這也在他們的車輛頻繁出問題后，使我非常愧疚。不過不管怎樣，看到廣汽菲克走到這一步，還是感覺很遺憾。
文| 騰馬丁博士
車圖騰出品，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載
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“不是所有吉普都叫Jeep”，這句曾風(fēng)靡一時(shí)的廣告語，如今正因廣汽菲克江河日下的市場表現(xiàn)而蒙塵。2020年1月，廣汽菲克銷售新車2,064輛，同比大跌77.61%。可能有人會(huì)說，1月份由于春節(jié)因素疊加疫情影響，產(chǎn)銷同比下降無可厚非，但是同期的行業(yè)大盤數(shù)據(jù)是，全國乘用車市場零售169.9萬輛，同比下降21.5%（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)），遠(yuǎn)低于廣汽菲克接近8成的降幅。廣汽菲克還拖了集團(tuán)的后腿。2020年1月，廣汽集團(tuán)乘用車產(chǎn)量13.7萬輛，比去年同期減少24.35%，銷量同比減少15.94%，且整體呈現(xiàn)“合資失守、自主逆襲”的格局：廣汽豐田、廣汽本田都出現(xiàn)了15%左右的降幅，廣汽三菱銷售8,279輛，同比減少31.58%；而自主板塊廣汽乘用車1月銷售3.4萬輛，同比增長5.3%。可以看出，同比大跌77.61%的廣汽菲克，已經(jīng)成為了集團(tuán)內(nèi)部的“最差生”。廣汽菲克在中國市場的征戰(zhàn)史，脈絡(luò)并不復(fù)雜。廣汽菲克成立于2010年3月9日，由廣汽集團(tuán)、菲亞特克萊斯勒以50:50的股比共同投資建設(shè)。2012年，菲亞特菲翔國產(chǎn)；2014年，菲亞特致悅國產(chǎn)，不過這兩款車的市場表現(xiàn)非常一般，消費(fèi)者幾乎沒有什么認(rèn)知。2015年，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司成立，全面負(fù)責(zé)菲克四大品牌——菲亞特、Jeep、道奇、克萊斯勒在華的市場營銷和售后服務(wù)等工作。2015年底，廣汽菲克Jeep品牌旗下第一款國產(chǎn)SUV自由光正式上市，從此銷量一路走高，開啟了廣汽菲克的新氣象。![]()
（2014、2015年，Jeep自由光國產(chǎn)前后的銷量走勢）2015年，廣汽菲克銷售公司總經(jīng)理鄭杰迅速進(jìn)行品牌渠道整合，大力開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，憑借出色的品牌號(hào)召力，以及一句頗具情懷的廣告語——“不是所有的吉普都叫Jeep”，在當(dāng)時(shí)已是紅海的SUV市場殺出一條血路。2016年，在國產(chǎn)自由光基礎(chǔ)上，廣汽菲克Jeep品牌再次推出國產(chǎn)自由俠、指南者，成功布局13-30萬元主流SUV細(xì)分市場，當(dāng)年累計(jì)完成銷量179,872輛，同比增長260%；2017年，即便Jeep品牌全年沒有新產(chǎn)品投入市場，廣汽菲克仍舊完成了222,332輛的銷售成績，同比增長57%，一躍成為中國車市主流車企。這一年，鄭杰也因業(yè)績突出，升任FCA中國區(qū)首席運(yùn)營官，F(xiàn)CA集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)成員，成為FCA集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)最高層級(jí)的7人之一。這是跨國汽車集團(tuán)的最高管理層第一次出現(xiàn)中國女性。2018年，廣汽菲克銷量暴跌四成。2019年，隨著車市寒冬的繼續(xù)，廣汽菲克全年銷量只有7.4萬輛，再次腰斬。從2016年到2019年，短短四年時(shí)間，曾創(chuàng)造“廣菲克速度”奇跡的廣汽菲克，如今像坐過山車一樣，跌落神壇。每一個(gè)企業(yè)命運(yùn)曲線的一側(cè)，都有一位領(lǐng)導(dǎo)者在用職業(yè)境遇畫著相同軌跡的曲線。2019年4月，菲克集團(tuán)中國區(qū)首席運(yùn)營官(COO)、廣汽菲克銷售有限公司總裁鄭杰確認(rèn)離職，其職位將由Max Trantini接任。![]()
（前菲克集團(tuán)中國區(qū)首席運(yùn)營官、廣汽菲克銷售有限公司總裁鄭杰）鄭杰的離職，掀起了廣汽菲克新一輪的人事調(diào)整。2019年4月30日，廣汽集團(tuán)與菲亞特克萊斯勒集團(tuán)共同宣布，對(duì)合資公司組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。廣汽菲克和廣汽菲克銷售公司進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)“一體化運(yùn)營”。然而，“一體化運(yùn)營”并未如預(yù)期般開展順利，一個(gè)顯而易見的標(biāo)尺就是2019年下半年銷量絲毫未見起色。那么，究竟是什么造成了廣汽菲克短短幾年時(shí)間的大起大落呢？一個(gè)顯而易見的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“機(jī)油門”事件。2017年熱銷之后，Jeep自由光屢被爆出“發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油”問題，不斷地遭遇投訴，甚至被廣大車主改名為“機(jī)油光”。令車主寒心的是，很多自由光車主與4S店數(shù)次溝通仍無法解決，廠家熱線電話形同虛設(shè)，得不到實(shí)質(zhì)反饋，甚至集體行動(dòng)也沒能得到明確合理的答復(fù)。![]()
更令人哭笑不得的是，廣汽菲克的態(tài)度是“只換不修不召回”，經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)質(zhì)量問題時(shí)，拒不承認(rèn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，甚至擅自調(diào)整車內(nèi)機(jī)油刻度線。
除了自由光燒機(jī)油問題嚴(yán)重，自由光、指南者等車型油耗高、變速箱頓挫、異響、滲油等問題也爆發(fā)出來。2018年9月底，廣汽菲克終于在壓力之下啟動(dòng)了2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)的召回工作，涉及14萬輛Jeep自由光及指南者車型，這一數(shù)量相當(dāng)于2017年Jeep品牌在華銷量的70%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“機(jī)油門”事件不僅損失了品牌信譽(yù)度，更使廣汽菲克大舉擴(kuò)張背后，脆弱的服務(wù)體系暴露了出來。“Jeep根基太淺，體系和服務(wù)都沒有建設(shè)好，SUV風(fēng)口一過本來就很難玩。”業(yè)內(nèi)專家如此指出。數(shù)據(jù)顯示，廣汽菲克在2016年嘗到SUV紅利甜頭后，就迅速將全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展到了400多家，而年銷200萬輛的一汽-大眾全國一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)目前也才1000家左右。根基不穩(wěn)、擴(kuò)張?zhí)?，一旦車市遇冷下滑，廣汽菲克很快就爆發(fā)了全面危機(jī)。2018年8月15日，廣汽菲克與經(jīng)銷商爆發(fā)信任危機(jī)，來自全國各地的35家Jeep經(jīng)銷商來到了上海維權(quán)，當(dāng)時(shí)的主題是國五庫存問題，但實(shí)際上還有更有深層的危機(jī)。![]()
“其實(shí)20萬的銷量大部分都?jí)涸诹私?jīng)銷商的庫存里”，一位經(jīng)銷商說破了廣汽菲克2017年22萬臺(tái)銷量的由來。據(jù)調(diào)查，為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，廣汽菲克在2017年不斷壓庫，最高庫存預(yù)警達(dá)1:7。由于庫存過大，大部分經(jīng)銷商出現(xiàn)資金鏈緊張甚至臨近破裂邊緣。因需要資金周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商不得不虧本甩車，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂甚至倒掛，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商虧損，形成了惡性循環(huán)?！皳?jù)估計(jì)，85%以上的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)”，有經(jīng)銷商說道。當(dāng)我們重新回到銷量曲線，可以看出廣汽菲克的“過山車”與國內(nèi)另一家走向邊緣的合資車企——東風(fēng)雷諾何其相像。去年車圖騰曾發(fā)表評(píng)論，東風(fēng)雷諾之所以迅速走向生死存亡之秋，所體現(xiàn)的并不單單是知名度、產(chǎn)品、渠道、口碑的問題，而是應(yīng)該合起來看，這是一個(gè)整體的危機(jī)。一旦外部環(huán)境出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，體系力不強(qiáng)的企業(yè)將迅速失衡，走向內(nèi)部的惡性循環(huán)。廣汽菲克，或者其他無數(shù)掙扎在死亡線上的車企，大抵如此。對(duì)他們來說，2017年將是跟隨國內(nèi)車市風(fēng)口飄揚(yáng)至的最高點(diǎn)，而一旦2018年寒冬開啟、2019與2020年之后，每一個(gè)負(fù)面因素都將成為使駱駝迅速倒下的那棵稻草。
