“你問我那個直播干什么？其實(shí)第一個就是給團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)刺激，就是現(xiàn)在線下你很難做，你就得把線上這個缺失的都補(bǔ)上去?，F(xiàn)在是個機(jī)會！”

2月14日下午，電話另一端，剛剛完成線上直播新晉為中國車企高管第一網(wǎng)紅的“胖頭俞”如是對汽車商業(yè)評論答道。

“胖頭俞”是網(wǎng)民和粉絲送給上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民的昵稱。作為榮威和名爵兩大中國自主品牌乘用車的營銷領(lǐng)航人，他在2月14日這天，在抖音、天貓旗艦店、上汽榮威APP、MG Live APP等平臺直播上，開啟情人節(jié)專場直播。

在這場一個小時的線上直播中，俞經(jīng)民侃產(chǎn)品、聊知識、送禮品，氣場可謂壓倒他身邊的知名戲精段子王G僧東和直播平臺另外那些大紅大紫的網(wǎng)紅。

不同于一些國企高管的刻板、臉譜化印象，幽默、風(fēng)趣的俞經(jīng)民告訴汽車商業(yè)評論，直播只是個線上賣車的一種方法，原來是覺得自己好像想明白了，現(xiàn)在應(yīng)該重新想明白，沒有辦法見面，該怎么辦呢？

俞經(jīng)民提出并正在嘗試解答一個汽車營銷人都關(guān)心的課題。2020年初，大部分車企提出要“過冬”，而本次疫情對于整個行業(yè)來說無異于雪上加霜。短期內(nèi)存量市場的休眠，對于線上線下的影響是整體性的。

但他認(rèn)為，這并不意味著汽車廠商在防控疫情壓力下無所作為，因?yàn)榫€上流量依舊在，游戲、視頻、直播等在線流量正處于歷史最佳水平。對于汽車行業(yè)，我們急缺的僅僅是一個正確打開方式而已。

存量市場短期內(nèi)被疫情壓制了釋放量，相信疫情過后，會有一個階段性的集中放量過程。這個釋放的信號，將會是線上訂單和線索的集中爆發(fā)，而那些線上銷售布局早和深的的車企和線上優(yōu)勢車型，必然是最大的收益者。

這次疫情會逼著大家走線上，不管是主機(jī)廠還是投資人，對于線上賣車都會積極地去擁抱。汽車商業(yè)評論認(rèn)為，這種擁抱不止是簡單的線上商品交易，對應(yīng)的是企業(yè)的用戶數(shù)字化戰(zhàn)略，只有企業(yè)把用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)做起來，才會有數(shù)字化品牌，才會有未來和前途。

上汽乘用車：線上賣車是補(bǔ)課機(jī)會 

上汽乘用車原來有DM（Digital Marketing）部門，線上銷售做了兩年多，但業(yè)務(wù)模式一直很難突破。  

銷售顧問在線上找線索，只是幫幫忙或者是部分參與、一小部分參與，主要是4S店的DCC（Dealer Call Center）在做，這樣的網(wǎng)銷已占上汽乘用車總銷量25%-30%的比例，但最終也要把這個客戶邀請到展廳。

毫無疑問，4S店直接跟消費(fèi)者溝通的那些銷售顧問，以前跟網(wǎng)銷不搭邊，不僅是這些人不搭邊，而且是整個業(yè)務(wù)不搭邊。網(wǎng)上來的客戶，還要把他們請到店里面來，要靠線下見面、溝通、談判后成交。

原來的汽車營銷，大家都覺得線下十分重要，還要依賴于線下見面?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是就線下不見面。比如，餓了么與客戶在尋找線索、轉(zhuǎn)換訂單等環(huán)節(jié)是不見面的，見面的是來送貨的那個外賣小哥，而這已經(jīng)屬于交割環(huán)節(jié)。

“你不知道餓了么在哪里，你不知道大眾點(diǎn)評在哪里，這就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)就是你不知道我在哪里?！庇峤?jīng)民對汽車商業(yè)評論說，“國內(nèi)沒一個品牌敢說不開線下店，而現(xiàn)在這個時期，這個線下店沒有流量啦，見不了面了?！?/span>

但線下4S店的這些銷售顧問還在，形勢逼迫讓這些人上網(wǎng)去叫賣。這時，溝通的環(huán)境不一樣了，不是以往熟悉的電話線上溝通，而是要在網(wǎng)絡(luò)線上直播。當(dāng)然，微信溝通也是一種方法。

“有人會成交。這兩天的效果還不明顯，還在培育過程中，熱鬧多一點(diǎn)?！庇峤?jīng)民樂觀地認(rèn)為，疫情過去之后，終端銷售人員溝通的手段線上肯定會增加，現(xiàn)在正是培養(yǎng)習(xí)慣的好時機(jī)。”

對于網(wǎng)上賣車的下一步，俞經(jīng)民認(rèn)為未來一定會是銷售重要的一支，上汽乘用車的銷售一定要堅(jiān)定不移地向線上轉(zhuǎn)移，線上的流程要再造，具體怎么做，還要進(jìn)一步探索。

他打了這樣一個比方：“原來出去買個菜，難以想象現(xiàn)在菜會送到家里來的。但總會到超市，到菜市場看看這菜好不好、選一選。這個變化原來也想不到?！?/span>

上汽大通：筑好蓄水池等待開閘

2月14日，像“胖頭俞”一樣在線做直播的，還有上汽大通“網(wǎng)紅”員工在天貓店也開啟了系列直播，首次直播訪問量超過7000，對一個新店的首次直播，堪稱門庭若市，熱鬧非凡。

上汽大通2019年底入駐并開通了品牌天貓店，這一舉措不管出于一時興起還是對時局的精準(zhǔn)把控，疫情期間真正地派上了用場。2020年1月，上汽大通開啟專項(xiàng)推進(jìn)線上賦能線下銷售項(xiàng)目，雖然大通的產(chǎn)品系很多，但經(jīng)銷商能力參差不齊，怎么在整個汽車大環(huán)境不好的狀態(tài)下在2020年實(shí)現(xiàn)18萬輛年銷售——業(yè)績提升50%?

上汽大通的信心之一在于，其行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化營銷體系建設(shè)，通過數(shù)字化手段幾何倍數(shù)提升組織運(yùn)營效率。他們在行業(yè)第一個提出并實(shí)踐汽車C2B，其實(shí)一直以來就是在做線上賦能線下的事情。2019年線上銷售占比已超過30%。

1月底疫情爆發(fā)，上汽大通優(yōu)勢開始展現(xiàn)，各種數(shù)字化手段在一線經(jīng)銷商顯得心應(yīng)手，從線上獲客到線上線下銷售轉(zhuǎn)化，總部中后臺組織聯(lián)動支撐。

有了數(shù)字化武器，沒有匹配能力的組織保障也是不行的。上汽大通力推組織的“二元”結(jié)構(gòu)發(fā)展，保證職能業(yè)務(wù)有力開展的同時，通過敏捷組織孵化創(chuàng)新項(xiàng)目，孵化成熟轉(zhuǎn)為二元組織進(jìn)行專項(xiàng)推進(jìn)。為保證品牌高效協(xié)同，還成立了一個“營銷直答”組織，經(jīng)銷商區(qū)域一線有任何問題都可以直接在上面提問，所有問題都將8h內(nèi)完成流轉(zhuǎn)，責(zé)任到人，任何問題任何領(lǐng)導(dǎo)都能找到，并給出相應(yīng)答復(fù)。

上汽大通2018年推出了蜘蛛智選，從某種意義上說，C2B這種業(yè)務(wù)其實(shí)是未來線上銷售的雛形。

對于蜘蛛智選收集到的用戶，上汽大通總部400，可以直連到每家店指定銷售顧問，進(jìn)一步提升溝通和服務(wù)效率，專業(yè)銷售顧問和客戶直接進(jìn)行溝通。這也是疫情期間的一項(xiàng)重要變化。

疫情期間，對于線上賣車的作用，上汽大通一位中層告訴汽車商業(yè)評論，訪問量肯定是大大提升，不管是垂媒，還是第三方平臺，還是蜘蛛智選自有平臺?！艾F(xiàn)在大家都閑在家沒事，通過線上來看車”。

必須承認(rèn)，這對銷量的促進(jìn)還很有限，因?yàn)楝F(xiàn)在所謂的線上賣車，其實(shí)是一個小訂貨，銷售還是要到線下去實(shí)現(xiàn)。對于MAXUS品牌來說，知名度不像大眾和特斯拉，可以不看車子直接線上買。但是，疫情期間不允許出門，銷量上目前也就體現(xiàn)不出來。

對于汽車這種大宗商品來說，它線上純銷售的接受度遠(yuǎn)不及大眾快消品。上汽大通這位負(fù)責(zé)人表示，不管疫情是三個月還是六個月，眼前要做的工作是說，充分發(fā)揮上汽大通數(shù)字化優(yōu)勢，把品牌蓄水池建起來，疫情期間把蓄水池做大，一旦開閘，銷量自然就會漲上來?！案咧?，廣積糧，緩稱王”是上汽大通追求的方向。

上汽車享：足不出戶可訂車提車

 “受本次疫情的影響，主機(jī)廠和經(jīng)銷商對于線上收售車模式會真正從過去的被動應(yīng)付變?yōu)橹鲃臃e極參與?！?上汽集團(tuán)車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏這樣告訴汽車商業(yè)評論自己的判斷。

作為一名從業(yè)20年的汽車?yán)媳?，谷敏這一年也看上動漫、愛上bilil視頻網(wǎng)站。她說，成立6年的車享電商平臺在4年前已開始改變，定位為第三方電商平臺，也為其他車企的新零售服務(wù)。

當(dāng)前，大部分主機(jī)廠自營電商和第三方電商平臺目前的模式主要是以訂單（主要為小額訂金）形式向經(jīng)銷商提供銷售線索，再由經(jīng)銷商DCC人員進(jìn)行跟進(jìn)、邀約，轉(zhuǎn)化。也有少部分平臺通過買斷車型的方式在線進(jìn)行一口價銷售，在線收取全款并提供后續(xù)線下交車服務(wù)。 

車享整車業(yè)務(wù)從2014年上線以來，一直保持著上述兩種模式并行的業(yè)務(wù)狀態(tài)。這次突發(fā)的疫情后，針對疫情期間有剛性需求的客戶，它快速推出能夠快速上牌的高性價比新能源車型，提供一站式的金融、保險(xiǎn)、交車和代上牌服務(wù)，客戶足不出戶就可提到車。

與此同時，車享還配合主機(jī)廠和經(jīng)銷商瞬間崛起的直播營銷需求，在騰訊生態(tài)內(nèi)提供從平臺、流量、工具到培訓(xùn)的全方位支持。

谷敏認(rèn)為，對比線下賣車，汽車電商目前主要作為傳統(tǒng)線下零售觸角的延伸。作為一種新的模式，與傳統(tǒng)線下的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：

一是人群差異。線上人群大多為新生代的首購用戶，他們更年輕，但又是網(wǎng)購浪潮下成長起來的資深買家。

二是溝通差異。傳統(tǒng)線下客戶溝通主要圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)和價格談判展開；線上側(cè)重于權(quán)益的包裝、服務(wù)的承諾和下訂氛圍的營造，為未來線下終端轉(zhuǎn)化鋪設(shè)好客戶的心理預(yù)期；而針對線上一口價車型，利用線上優(yōu)勢加快銷售跟進(jìn)的時間和節(jié)奏的同時，必確保線上權(quán)益和服務(wù)承諾的100%兌付。目前線上與線下成交上的差距也直接體現(xiàn)在主機(jī)廠銷售政策的權(quán)重配比上。

疫情之后關(guān)于線上購車群的如何變化，谷敏表示正在密切關(guān)注，她認(rèn)為，隨著網(wǎng)購時代成長起來的新生代用戶成為汽車消費(fèi)市場的主力，對線上購車會有更大的需求和開放的心態(tài)。這次疫情，或許是對這種趨勢的一次意外的加速。

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