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疫情影響下，經(jīng)營者似乎更加焦慮。在理解各位前輩心情的同時請審慎自己的直播目的。對于無法擺脫落地化服務(wù)的汽車行業(yè)，留資比實際轉(zhuǎn)化來的更有效果。病急亂投醫(yī)只會忙中出錯，找到一條適合自己的直播模式，才是利用網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵所在。
一位衣著得體的汽車銷售員在直播結(jié)束后告訴AC汽車：“我們銷售經(jīng)理要求在疫情期間必須實現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化，不讓別人試車就賣車，我真的做不來！但是，如果不做，我連這份2000塊錢底薪的工作都沒有了！”隨著一聲嘆息，話筒中傳來了掛斷電話的忙音，猶如巴黎圣母院那卡西莫多的鐘聲，久久回蕩。![]()
突如其來的新冠疫情，把人們困于家中同時，也為汽車市場按下了“暫停鍵”。2020年1月，我國乘用車銷量僅171.47萬臺，同比驟降21.6%。![]()
（△男女搭配，干活不累。銷售員在車內(nèi)直播）居家辦公期間，我嘗試調(diào)查“直播賣車”，觀看了十余場后令人深思。面露疲態(tài)又言語振奮的汽車銷售員，口干舌燥又極力表達的服務(wù)顧問，甚至有些歇斯底里的車輛精品裝潢經(jīng)銷商共同奉獻一場瞠目結(jié)舌的線上營銷“盛典”。![]()
（△車商老徐，他習慣在直播間兜售自己的二手車）
早在去年（2019年）4月，AC汽車曾發(fā)文《DJ旋律下的“快手”江湖：“五環(huán)”外的千元二手車在這里瘋狂成交》。快手城郊綜合車商普遍集中于二線城市汽車交易市場，每家車商具有很鮮明的地域色彩，在當?shù)赜兄^高的知名度以及商業(yè)信譽，他們有自有停車場，停車成本相對較低，主要服務(wù)于所處縣域的縣城以及周邊村落的車主。時至今日，直播賣車已經(jīng)滲入了各個短視頻直播平臺，無論何方勢力，均踴躍加入到直播的隊伍中來，似乎來晚了就會失去“直播藍?！?/span>，似乎會被對手甩出整整一節(jié)。某合資品牌4S店銷售經(jīng)理稱，上線直播賣車后，店內(nèi)看車客戶的熱情提升了不少，預(yù)約到店的客戶比以往也有所提升。但該經(jīng)理所在店鋪的直播觀看人數(shù)，兩日來總體不足300人。而現(xiàn)實是殘酷的，某個工作日，AC汽車實地探訪了該店，全營業(yè)時段內(nèi)，進店客戶僅3人，所謂的“交易”與“轉(zhuǎn)化”更像是一種麻痹式的美麗期許。筆者也愿意相信，這種善意的謊言背后，更多的是經(jīng)營者的無奈。大半年前曾表示“線上賣車賊（很）賺錢”的黑龍江車商斌子（化名）面對AC汽車的詢問很是惱火：“還賣啥車??！現(xiàn)在都這樣式（這種情況）了。直播賣車也就剛開始火了一把，現(xiàn)在是4S店也直播、賣二手（車）的也直播、修理廠都直播了。人都看膩歪（疲勞）了！我年前店都關(guān)了，現(xiàn)在還直播個啥？！”![]()
（△這位大哥剛才還在賣車，這會又要唱歌）
在我本人看來，直播賣車大約起源于2017年前后，此時公眾的短視頻軟件瀏覽習慣逐漸成熟，獲客成本已經(jīng)到了高位、基盤客戶正在被過度開發(fā)，整體車市處在下滑邊緣。經(jīng)營者受網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨的啟發(fā)，逐漸在汽車零售領(lǐng)域試水。繼而建立起了直播賣車的基本雛形。一開始，大批網(wǎng)民出于“獵奇”心里驅(qū)使，加之直播平臺的流量政策扶植，讓直播間聊天互動空前高漲。經(jīng)營者大喜，不花什么錢，不費什么時間，開個攝像頭聊幾句天就能讓這么多潛在消費者關(guān)注到我的店，何樂而不為？于是，2017年年末，初期試水的經(jīng)營者與銷售員開始紛紛組建“銷售部直播”團隊，并將留資轉(zhuǎn)化定為考核內(nèi)容。好在此時汽車銷量仍處于微增長態(tài)勢，簽訂完購車合同的消費者絕大多數(shù)都信任自己的銷售員，然后銷售人員笑嘻嘻：“大哥，關(guān)注一下我們直播間吧？”消費者就做了個順水人情。這么一來，就實現(xiàn)了一個“線上轉(zhuǎn)化”。前文所述，大多數(shù)網(wǎng)民觀看直播是出于獵奇，所以，直播間中真實的潛在客戶理論上就很少，大批“獵奇者”的留言互動，為4S店賺足了吆喝。虛假的銷量轉(zhuǎn)化是為了獲得新興業(yè)務(wù)的高額提成，加之完成了考核，達到了投資人的心里預(yù)期，自然就不會有人追問真實來源。即使其中有一兩單銷量作假，我想，沒有一個經(jīng)營者會對自己的“銷售冠軍”以“轉(zhuǎn)化作假”為借口，開具一張辭退信吧？變革，是一場由外部影響產(chǎn)生的個體“求生”運動。2018年之后，汽車銷量出現(xiàn)了首次下滑，讓經(jīng)營者們陷入了集體恐慌。汽車營銷模式的固化使得“渠道下沉”成為了新的探索方向，“新零售”概念的火爆似乎讓“線上化”、“直播化”成為汽車銷量觸底反彈的唯一“解藥”，加之新勢力車企“用戶習慣”的社區(qū)模式經(jīng)營讓傳統(tǒng)4S店感受到了前所未有的恐慌。本著“干就完了”的心態(tài)，直播賣車迎來了第二春。![]()
（△雷佳音和手工耿為某主機廠賣車）
門店資源過剩、豪華品牌價格降維、車輛同質(zhì)化問題嚴重、汽車保有量趨于飽和等等原因成為了汽車行業(yè)不景氣的客觀因素。雖然一些主機廠也或明示或暗示的表示出對經(jīng)銷商直播賣車的扶植，但與第一次線上賣車相比，“表面火爆”也減淡了許多。某些品牌與電商結(jié)合，斥重金請來演員歌手、網(wǎng)絡(luò)紅人，拉出了一張張可喜可賀的銷售數(shù)據(jù)，仔細思考一下，對經(jīng)銷商而言，他們自己又能獲利幾何？庚子初年的“春之頌”絕非羅伯特舒曼輕快，而是疫情籠罩下的恐慌。消費者足不出戶，經(jīng)營者閉門謝客這才使得經(jīng)銷商再次重視線上賣車。就像文章開頭所言，參與商戶眾多，主播熱情高昂，具體轉(zhuǎn)化多少？可能心里都有一本明賬。可以說，真正為“直播”做了充足準備的經(jīng)營者少之又少，大多數(shù)不過是“趕鴨子上架”罷了。![]()
（△“火叔”時時刻刻給人一種商務(wù)精英的既視感）
我曾報以“獵奇”的心態(tài)，關(guān)注過一位叫“火叔”的快手主播。視頻中，火叔將自己的售賣的服裝充分搭配，給人一種“商務(wù)精英”、“職場型男”既視感，仿佛時時刻刻準備出席一場影響“宇宙格局”的盛會。霸氣的走路方式與富有動感的舞曲結(jié)合，每一步都能恰到好處的表達出上世紀90年代末期香港電影中“發(fā)哥”那種揚名立萬的氣質(zhì)。
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（△“火叔”的店鋪，價格大都在500元以內(nèi)）
他是成功的，在B站（bilibili）他是視頻作者創(chuàng)作的源泉，以另一種方式火了一把；在快手，三五百塊錢一套的西裝圓了“小鎮(zhèn)青年”頂級成衣的夢想。火叔身著自家生產(chǎn)的產(chǎn)品在直播中表示：“我這衣服幾百塊錢買不了吃虧上當，我本人自己天天都穿，跟幾萬一套的LV穿著一個感覺！”這，是精準定位；這，才是下沉營銷。
反觀汽車作為大宗商品，這是個極其復(fù)雜且參與協(xié)同度超高的行業(yè)，各個領(lǐng)域都要留足自己的利潤空間方可生存。如果說成衣從選料到打版剪裁再到銷售就幾個環(huán)節(jié)，那么汽車從原材料、供應(yīng)鏈、主機廠、經(jīng)銷商、售后服務(wù)體系、再流通體系等等等等參與程度是服裝行業(yè)數(shù)以倍計之多。試問，擁有汽車購買力的人與擁有服裝購買力的人相比，熟多熟少？![]()
現(xiàn)階段，隨著城市化進程的逐步加大，收入也與之前相比有著很大的提升。但物價水平也水漲船高，用車用戶和購車用戶年輕化的同時，真正的購車出資人大多數(shù)仍掌握在85后、90后的父輩手中。雖無具體數(shù)據(jù)，從負面就能推斷出大致情況。![]()
以上海為例，2018年平均工資7832元。除去房租（貸）、生活固定開銷，一個工薪階層的“90后”車主真實購車能力有些拙荊見肘。求助父輩后，長輩意見在購車決定時權(quán)重提升，結(jié)合乘聯(lián)會與懂車帝出具的報告：90后車主偏愛本田，相較于成熟用戶更關(guān)注奧迪、寶馬豪華品牌；15-30萬入門級別的中高檔汽車是消費升級的主流選擇。即使是貸款，即使是最低裸車價為15萬的新車，車主至少需要承擔6萬元左右（含購置稅、保險）的首付，對于參加工作不久的90后車主而言，有能力獨自負擔的人又有多少？雖有報告指出：50%左右25-40歲消費者購車是本人決定，剩下的則更偏向于實際出資人的購車選買主張。90后的父輩，多出生于上世紀60年代前后。AC汽車曾在《風雨二十載 汽車營銷往事》一文中闡述了該人群中購車習慣，對于大宗商品的交易，他們習慣于口碑意見與慣性思維，大多數(shù)人會選擇親身體驗過的車或朋友、領(lǐng)導(dǎo)體驗過的車。而網(wǎng)絡(luò)直播、新零售形式，這類人大多數(shù)并不感冒。![]()
（△李佳琪，賣了茫茫多的口紅）
多數(shù)經(jīng)銷商、社會維修投資人在試水線上直播、選買時對新交易模式過于迷信，忽略了大宗商品的交易流程的客觀規(guī)律。我們可以去思考，所有網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨、明星直播賣貨其背后，要么是坐擁大資本的品牌方；要么是消費門檻相對較低快消品。前者，有著巨大的資本，消費者給予了資本充分的信任，一旦發(fā)生不愉快的情況，往往借助強大的資本力量得以尋求解決；后者，相對廉價，發(fā)生糾紛后的求償成本要遠高于商品本身的價值，試問？有誰會為了一件百十來塊錢的廉價襯衫花費大量時間與精力尋求投訴、仲裁、司法裁判呢？換句話說，又有多少消費者與房屋中介僅憑幾段視頻就欣欣然打款簽約，雙方在沒有實地看過房的情況下手挽手邁入房管局大廳，完成購房手續(xù)呢？這，就是大宗商品交易的固有模式。甚至某種程度上來說，在主機廠設(shè)立經(jīng)銷商服務(wù)制度之初，是為了交易風險的稀釋，繼而形成了一套根深蒂固的線下交易環(huán)節(jié)。而這種選買觀念，已經(jīng)成為了汽車零售行業(yè)的交易習慣。很多讀者在看過第二節(jié)的表述后仍無法清晰得知，直播究竟能不能做？答案是能做，但目的要改變。對經(jīng)銷商、車商、社會維修店主而言，網(wǎng)絡(luò)直播的唯一訴求就是更好更快的觸達消費者，宣傳其所售賣的商品或服務(wù)，而上述三方均沒有或基本沒有完善的數(shù)字化交易系統(tǒng)。因此，留資顯得比實現(xiàn)交易會重要。某合資品牌4S店銷售經(jīng)理尤曉萍（化名）稱，居家辦公階段，線上直播賣車的臺次考核已經(jīng)全部取消。她要求銷售人員盡可能的進行客戶信息留資，開發(fā)本地客戶。這樣既可以避免商務(wù)政策約束下的區(qū)域保護也可實現(xiàn)落地交易工作的開展。“我們店的線上直播賣車從去年（2019年）7月開始，月綜合留資人數(shù)可達20人，留資人員轉(zhuǎn)化率將近30%，這樣一來無形中就多出6-8臺銷量。至于網(wǎng)絡(luò)直接簽單，我們門店不具備數(shù)字化交易能力，沒有在線直\支付通道，同時也不太現(xiàn)實。現(xiàn)階段全部銷售人員參與直播，一方面是調(diào)動員工積極性，另一方面是為疫情結(jié)束后，恢復(fù)消費信心做的準備。”關(guān)于售后套餐的線上售賣，一位自主品牌投資人王嫻（化名）表示：受疫情影響，很多維修師傅都無法返回工作地，返回后也要進行居家觀察，維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)無法充分開展。該門店目前僅開放留資接車與緊急道路救援，全面維修要在人員配備到位后才可恢復(fù)。“我對服務(wù)經(jīng)理（售后經(jīng)理）的要求就是，直播限定在自己的客戶微信群，讓這些車主盡可能的留下自己的信息，繼而開展衍生業(yè)務(wù)（保險等）銷售與需求。”王嫻看來，無論售前還是售后，線上化是為了獲客，如果能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化必定更為理想。但是，過渡追求線上轉(zhuǎn)化而忽略了線下優(yōu)勢，就難免妄自菲薄了。![]()
乘聯(lián)會表示，2018年，主流合資品牌新車每臺利潤率約為1.6%，這是授權(quán)經(jīng)銷商用以維系銷售工資與拓客成本的重要來源。從4S店起源到現(xiàn)在，這套利潤模式已經(jīng)非常清晰。與新勢力主機廠不同，受商務(wù)政策、人情成本、資金、業(yè)務(wù)體系等等影響，短期內(nèi)難以擺脫主機廠—經(jīng)銷商（車商）—消費者這樣的產(chǎn)業(yè)模式。若推倒重來，又是一筆意義不大的巨額開銷。![]()
（△直播過程中，主播不知道跑哪了）
正如前文所言，現(xiàn)在的直播，有些變味了。銷售員不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)藝人；經(jīng)營者也絕非職業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播。線上化僅僅是對目前行業(yè)現(xiàn)狀的補充，絕非強效的解決方案。立足于線下多年的經(jīng)營者們，擅長的是面對面溝通；業(yè)務(wù)模式與經(jīng)營形式也與之高度匹配，留資后轉(zhuǎn)化才是傳統(tǒng)車商的真實訴求。記得唐朝的節(jié)度使制度，在成立之初平定了邊陲叛亂，穩(wěn)定邊疆生產(chǎn)。由于唐朝歷代君主沒有對節(jié)度使加以節(jié)制，良好的制度就變味了。最終，唐朝被自己的節(jié)度使們推向了滅亡，當人們發(fā)現(xiàn)那個最能打的節(jié)度使趙匡胤黃袍加身后，節(jié)度使制度的末路更加具有諷刺意味。病急亂投醫(yī)只會忙中出錯，找到一條適合自己的直播模式，才是利用網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)鍵所在。 AC汽車編輯部
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