疫情下，“線上購車”能否成為車企的救命稻草？| 行業(yè)
天天汽車 2020-02-27 08:27:33 0
![]()
撰文 | 謝天爽
圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪
2020年開年這場突如其來的疫情，讓很多本就不富裕的行業(yè)，可謂是雪上加霜。由于疫情還未完全抑制，大家?guī)缀踔荒苊咳沾诩依?，以免發(fā)生感染。作為主要靠4S店和線下網(wǎng)點實現(xiàn)交易和售后服務的汽車行業(yè)，也難逃影響。于是，各大主流車企幾乎都相繼推出了“線上看車”、“線上購車”等等舉措，通過在直播平臺在線看車/講車、線上汽車展廳VR看車、跨界營銷等各種方式來吸引消費者注意。如今打開各大直播平臺或是汽車網(wǎng)站，幾乎都能看到車企線上營銷的信息。通過這些“線上看車”獲得潛在購車用戶的數(shù)據(jù)后，再用送車上門試駕、線上付款、上門交車等方式完成交易。“線上購車”看似無比安全又非常符合主流消費習慣，那么在疫情下，線上購車能否成為車企們的救命稻草？又或者說，汽車的零售方式會不會因此而有了轉(zhuǎn)變？不可否認的是，汽車電商是未來汽車銷售行業(yè)的發(fā)展趨勢，或者說汽車銷售模式，在未來必然會有新的方式。而當下的“線上服務”更像是車企在疫情期間的“應急之策”，看似火爆的背后，在我看來卻透露著諸多無奈，頗有病急亂投醫(yī)的態(tài)勢。首先，所謂的汽車電商已經(jīng)推出好幾年了。前幾年，阿里、京東、蘇寧等主流電商平臺都曾向‘汽車電商’進軍，包括無數(shù)汽車媒體電商平臺、廠商自建電商平臺等等，但是并沒有取得很好的成績，銷量遠不及預期。包括很多新勢力造車企業(yè)，在最開始就有布局線上服務，似乎“線上營銷”已經(jīng)成為了一家新勢力車企想要凸顯自身科技感及用戶思維的必要因素。但事實是，大多數(shù)訂單的成交，還是要回歸到線下。所以，“線上購車”并不是一次新的嘗試，而是一種無奈之舉。如今年輕消費群體的消費習慣，早已從線下走向線上，網(wǎng)上購物成了大家的首選。但為何偏偏到了汽車行業(yè)，這招就行不通了呢？我認為主要有兩點原因。其一是利益分配的問題，與傳統(tǒng)銷售模式相比，汽車電商發(fā)展的難點在于利益分配存在矛盾。傳統(tǒng)模式下，4S店多以加盟的商業(yè)模式運營。經(jīng)銷商通過投建4S店進行線下營銷，獲得利潤，銷售賣的多，店面的利潤就增加，利益分配相對簡單。但是在向線上轉(zhuǎn)型過程中，4S店的銷售人員在網(wǎng)上面向五湖四海的用戶直播，最終使得用戶對該車型感興趣，并促成線上訂單后，對銷售本人及該銷售所在店面并沒有任何好處。也就是說經(jīng)銷商的銷售人員，在網(wǎng)上直播講車/賣車，實際是在為主機廠直接工作，而人員成本是經(jīng)銷商自己在背，利潤分成卻直接跳過了經(jīng)銷商。而主機廠也沒有好辦法解決這個問題，畢竟沒有辦法強制讓所有線上下單的用戶填寫是在哪個直播間看見這臺車的。所以傳統(tǒng)主機廠與經(jīng)銷商的利益矛盾是汽車零售方式轉(zhuǎn)型中一大矛盾所在。當然，像是蔚來、小鵬等新勢力造車企業(yè)，它們更多以直營的模式運營，面對利益分配這一問題時會簡單一些。另一方面，汽車本身的產(chǎn)品屬性比較特殊。對于大多數(shù)消費者來說，線上購車平臺就是看看車的樣子罷了，僅靠觀看直播便剁手下單汽車的人為數(shù)并不多，從線上觀看直播的購買意向到實現(xiàn)線下的真實購買似乎有著巨大的鴻溝。其實這次汽車行業(yè)集體“網(wǎng)上辦公”，最主要的原因還是疫情影響。想必在疫情結(jié)束后，還是會回歸到傳統(tǒng)的線下交易為主的模式。不過此次大規(guī)模、集體式的線上營銷，也讓我們對于汽車營銷模式轉(zhuǎn)變有了新的思考。在中國車市進入負增長時代，以及消費主力逐漸年輕化的情況下，即使沒有疫情出現(xiàn)，營銷轉(zhuǎn)型也是遲早的事。在我看來現(xiàn)階段的線上營銷，在沒有形成極其完善的體系之前，并不一定非要抱著轉(zhuǎn)化銷量的目的?？粗鞑サ哪樉唾u車，那才是真的交了智商稅。引流及獲取銷售線索才更加重要，在大數(shù)據(jù)時代，廣告或內(nèi)容投放的考量應該從簡單的廣度向深度轉(zhuǎn)變，掌握線索比起想當然的轉(zhuǎn)化銷量更加重要。【END】 
