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17年前非典爆發(fā)，加速推進了以淘寶為首的電子商務普及。2020年新冠肺炎疫情或將又成為一個加速器，但與當年不同的是，不再是誰吃了誰，而是一體化全觸點的互補融合。
文/《汽車人》管宏業(yè)（微信公眾號：汽車人傳媒）
疫情隔離下的汽車業(yè)正加速催生一種“零接觸”新生態(tài)。足不出戶，線上展廳看夠；鼠標點點，虛擬現(xiàn)實體驗；主播聊聊，互動傳播有料……被迫宅在家里的鍵盤俠們似乎有機會享受比以往更全面的購車服務。就在不久前，借“2·14”情人節(jié)彩頭，一場車企直播在云端上演。上汽乘用車副總經理俞經民變身網紅主播，與網友在線互動共話戰(zhàn)疫。近50萬人在線、超過兩千名幸運兒抱走“健康福袋”……疫情發(fā)生以來，這場第一次由車企高管所做的直播，不僅接地氣，更收獲了相當人氣。![]()
談起疫情影響，東風本田副總經理潘建新告訴《汽車人》，當下不少經銷店正開展以店為單位的線上直播賣車。今年1月，東風本田銷量同比增長達到21.3%，遠跑贏大盤。身處疫情爆發(fā)中心，復工難度也大許多。潘建新介紹，東風本田將結合武漢市疫情態(tài)勢，在確保公司員工、供應商、經銷商等伙伴健康的情況下再商議復工時間。愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍介紹，作為一家用戶深度參與的智能出行服務商，愛馳尤其重視線上營銷，對于此次疫情也將重點落在線上營銷，加強與用戶溝通，積極推進促銷、服務、成交等傳統(tǒng)線下營銷環(huán)節(jié)的線上化進程。他認為，線上營銷絕不是權宜之計，線上營銷比重逐漸上升甚至超過線下的趨勢不可避免。為了最大限度杜絕疫情傳播，北汽集團營銷業(yè)務委員會主任李一秀告訴《汽車人》，北京汽車第一時間開通了線上智慧展廳，將日常銷售工作搬到了網上。通過一站式零風險“無接觸購車”，在看車、交款、選車、上牌、交車等各個環(huán)節(jié)都做到無接觸、零風險，徹底打消顧客疑慮。李一秀認為，以線上體驗為核心的汽車新零售模式將迎來發(fā)展機遇。![]()
針對當前不少經銷商開業(yè)后客流急劇減少的情況，一汽奧迪一方面做減法，通過調整商務政策減負松綁；另一方面做加法，通過創(chuàng)新營銷線上站位。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經理張強告訴《汽車人》，奧迪品牌正在將品牌溝通、線下活動、終端集客等營銷出口全面互聯(lián)網化，依托線上用戶的持續(xù)運營，帶動銷售線索的挖掘和轉化。通過對電商平臺的用戶利益開發(fā)、短視頻/直播營銷的終端指導，以及奧迪ADC業(yè)務的持續(xù)深化三大手段，為經銷商提供市場營銷支持。很顯然，在當下疫情依然嚴重的非常時刻，車企和經銷商正在將與用戶的觸點搬到線上來。強化線上營銷既是當下的無奈選擇，亦是接下來汽車企業(yè)和經銷商關注的熱點。此前，德國奔馳負責銷售與市場營銷的董事貝思格曾表示，預計到2025年，奔馳全球大約25％的車輛銷售將來自線上。剛剛做完主播連線的俞經民也意猶未盡，他告訴《汽車人》，車企和經銷商都應盡快整合線上線下資源，以用戶為中心，開發(fā)更多渠道加強與用戶的連接，提升用戶體驗。“只要精準把脈用戶需求和市場發(fā)展趨勢，車企的春天總會如期而至?！?/span>![]()
實際上，線上營銷并不只是疫情非常時刻的權宜之舉。伴隨著電動化、智能化、網聯(lián)化、共享化趨勢不斷深入，汽車正處于快速進化期，與此同時，車企的營銷模式也需要隨之進化。特別是《汽車銷售管理辦法》打破汽車銷售品牌授權單一體制后，以新零售模式為代表的線上營銷模式就已經被不少企業(yè)視為未來轉型的目標。例如一汽-大眾大眾品牌就表示，2020年將優(yōu)化客戶俱樂部、電商、品牌App等直達客戶的數(shù)字觸點，推進營銷數(shù)字化轉型；而奧迪品牌則將在今年啟動“以用戶為中心、以數(shù)字化手段賦能營銷體系”的創(chuàng)新變革，打破邊界，構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。針對當下方興未艾的線上營銷，張強談了自己的看法。他認為，在當前疫情防控處于關鍵時期的背景下，經銷商的線下銷售經營活動受到巨大沖擊，通過VR、AR、直播等線上服務模式與汽車營銷結合，以實現(xiàn)多領域增加線上客戶觸點，不僅是順應行業(yè)發(fā)展趨勢的一項轉變，同時也是在這個特殊時期下的營銷突破口。不過，不可否認的是，“汽車作為大宗消費品，對線下實際場景體驗的需求仍然強烈，目前來看，線上購車模式還不能完全替代線下實際銷售體驗場景。”張強說道。![]()
張強的觀點實際上也反映了大多數(shù)消費者的實際。據(jù)網絡平臺調查顯示，針對車企推出的“線上業(yè)務”，超過62%的潛在購買者表示，買車還是會以線下體驗為主，除非是早已約定，多數(shù)人還是更愿意多等兩天，疫情過去之后再出門到店看車。僅憑線上展廳、VR看車就掏腰包的消費者屈指可數(shù)。線上熱鬧線下買，這個情況不僅是中國獨有，全球都是如此。此前福特歐洲乘用車總經理羅蘭·瓦爾德表示，雖然線上咨詢量很大，但最終大多數(shù)人還是會選擇去經銷商那里實地購車。國際汽車經銷研究機構調查也顯示，很少有新車購買者會在網上完成整個交易流程，大多數(shù)人只是在網上完成部分購車過程而已。對大部分人來說，僅就購買汽車而言，還遠沒有走到純粹電商那一步。畢竟，汽車消費不僅取決于于理性的參數(shù)比較，更決定于感性的體驗。![]()
未來更趨理想的狀態(tài)，張強認為，一定是更趨緊密的線上與線下融合。通過完善線上平臺，讓消費者更深入了解車輛，通過更便捷的線下服務，讓客戶實際體驗到車輛。“中長期來看，未來品牌和市場營銷的主戰(zhàn)場將全面數(shù)字化，基于對用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘、全產業(yè)鏈數(shù)字化的深度打通，最終實現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為核心的精準場景營銷。”17年前非典爆發(fā)，加速推進了以淘寶為首的電子商務普及。2020年新冠疫情或將又成為一個加速器，但與當年不同的是，不再是誰吃了誰，而是一體化全觸點的互補融合。（文/《汽車人》管宏業(yè)，部分圖片來源網絡）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創(chuàng)稿件，版權為《汽車人》所有。如需轉載，轉載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉載授權，否則必將追究法律責任。敬請關注“汽車人傳媒”公眾號（qcr0505）。編輯：大華
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