根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，今年 2月全國乘用車市場零售25.2萬臺(tái)，同比19年2月下降了78.5%。疫情對(duì)于車市的影響無疑是巨大的，不少經(jīng)銷商基本是整月閉店，即便開業(yè)，也是門可羅雀的狀態(tài)。

但值得注意的是，與線下的慘淡相比，汽車營銷的2月線上表現(xiàn)可以說是空前活躍，而且是 “車企+傳媒KOL+終端”三方聯(lián)動(dòng)傳播——單從營銷創(chuàng)新來講，這是一個(gè)好現(xiàn)象；并且，車企的反應(yīng)是比較及時(shí)的，超出了我的預(yù)期，這點(diǎn)值得稱贊。

濾鏡下的傳播看似熱鬧，卻也放大了很多問題。在仔細(xì)觀察了這波“花樣出境”后，《車業(yè)雜談》分享一下相關(guān)思考和建議：這場疫情給汽車營銷創(chuàng)新，上了怎樣的一課？

假如沒有新冠肺炎疫情，2月-3月這個(gè)時(shí)間段承載著車企的兩大任務(wù)：第一，重磅新車發(fā)布，這個(gè)關(guān)乎全年銷量增點(diǎn)；第二，銷量勢創(chuàng)開門紅，這個(gè)決定了上半年的任務(wù)達(dá)成率。

被疫情“逼“到線上的營銷創(chuàng)新大致可以分為以下三類：

第一，重磅新車的上市活動(dòng)由線下發(fā)布會(huì)變?yōu)橹辈ィ缭?月14日正式上市的吉利ICON、被迫撤離日內(nèi)瓦車展的長安UNI-T，還有捷達(dá)VS7和廣汽豐田威蘭達(dá)等合資熱門車型。

第二， 主流品牌終端幾乎全面啟動(dòng)了VR看車功能（官方商城或垂直平臺(tái)會(huì)員）；據(jù)某平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)后，其智能展廳的UV為節(jié)前的5倍。另外，廠家也在發(fā)動(dòng)終端人員利用微信視頻、抖音、快手等平臺(tái)直播“帶貨”。比如長城旗下的新能源歐拉品牌在第一時(shí)間就展開了全方位的營銷“轟炸“，將直播、拼團(tuán)、電商和VR看車整合了起來。

第三，車企為了保持組織活力，請(qǐng)老總、工程師等后臺(tái)人員出鏡錄制生活小視頻，或者開通直播介紹新政策或產(chǎn)品賣點(diǎn)，一方面是起到內(nèi)訓(xùn)賦能提振信心的效果，另一方面營造存在感，帶動(dòng)企業(yè)及經(jīng)銷商進(jìn)行全民傳播。

我也參與了其中的幾場，大致有以下幾點(diǎn)感受：

首先，熱門車型發(fā)布類的在線直播流量比較高。以往，媒體圈是一級(jí)傳播者，然后將資訊和觀點(diǎn)“投食”普通消費(fèi)者；而在線直播打破了這個(gè)層級(jí)，更為開放、直接，普通車友也能第一時(shí)間獲取新車資訊。

其次，購車政策類的信息發(fā)布，市場響應(yīng)積極。其中，清晰、優(yōu)惠的金融服務(wù)認(rèn)可度較高；另外，維保方面的上門服務(wù)接受度也較高。

再次，疫情期間，是廠商關(guān)系的敏感期。車企假如第一時(shí)間給經(jīng)銷商進(jìn)行政策松綁或促銷支持，那么廠商協(xié)同傳播的積極性會(huì)更高；反之，若沒有實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)給到消費(fèi)者，那么線上傳播其實(shí)意義不大。

所以，我認(rèn)為此波疫情之下的線上營銷創(chuàng)新，首當(dāng)其沖是廠家要打消經(jīng)銷商的資金壓力、任務(wù)壓力等顧慮，從而才能將信息通過終端送達(dá)客戶；目前，廠家普遍尚不具備直接號(hào)召消費(fèi)者的媒介基礎(chǔ)。

另外，線上營銷中，趣味性是必不可少的輔助因素，但對(duì)于車企而言，不是核心要素；消費(fèi)者假如純粹追求趣味，不會(huì)看汽車題材。對(duì)于真正想買車的人而言，有料、有用大過有趣。

其實(shí)，在疫情來臨之前，汽車的營銷推廣已經(jīng)在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型痛苦了。最早的互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代是單向傳播，十年前所謂的線上廣告投放和今日所談及的“線上”還不是一個(gè)概念；到了互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，開始注重互動(dòng)性，車企也開始注重體驗(yàn)營銷；而到了互聯(lián)網(wǎng)3.0 時(shí)代，則是全方位互動(dòng)，即個(gè)人終端（手機(jī)）為中心點(diǎn)出發(fā)與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界之間的信息互動(dòng)，更為多元，也更為碎片——5G時(shí)代來臨，會(huì)進(jìn)一步助推這種互動(dòng)節(jié)奏和范圍。

與此同時(shí)，汽車市場也在發(fā)生變化，當(dāng)下消費(fèi)者的選擇范圍要廣泛豐富很多，合資&國產(chǎn)、家用代步&豪華商務(wù)這類標(biāo)簽已經(jīng)很難囊括當(dāng)下的汽車產(chǎn)品，年輕化、個(gè)性化的產(chǎn)品更多，合資品牌也在下探，國產(chǎn)品牌也正在向高端化發(fā)展。

所以，問題來了，對(duì)于車企而言，是否能精準(zhǔn)把控住每款車的目標(biāo)人群，這個(gè)至關(guān)重要。假如廠家認(rèn)為的人群畫像和實(shí)際購買人群是錯(cuò)位的，那么基本可以斷定，廠家很難找到精準(zhǔn)的傳播渠道，更談不上策劃出可以達(dá)到引流效果的內(nèi)容。

即便已經(jīng)做好市場精準(zhǔn)定位，選擇傳播渠道也是讓人頭疼的，這個(gè)還需借助三方公關(guān)團(tuán)隊(duì)和傳媒大數(shù)據(jù)的分析。目前觀察來看，自主頭部車企還是在堅(jiān)持多渠道嘗試，在這次疫情當(dāng)中就看得出來，表現(xiàn)得更為活躍、大方；而合資品牌反倒相對(duì)保守或稍顯遲滯——這或許跟合資企業(yè)的決策機(jī)制有關(guān)。

所以，在此也順便給出一個(gè)管理方面的建議：車企應(yīng)該將產(chǎn)品端/品牌端/市場端有機(jī)串聯(lián)，圍繞產(chǎn)品定位有的放矢，這才是真正的市場導(dǎo)向；目前，普遍的傳統(tǒng)車企都面臨三者脫節(jié)的情況，這或?qū)⒉贿m應(yīng)當(dāng)下的傳播生態(tài)及預(yù)算效益。

這次疫情，逼著很多車企高管、工程師去以消費(fèi)者視角去介紹產(chǎn)品或政策。一方面，視頻直播非常考驗(yàn)出鏡人對(duì)產(chǎn)品/政策的理解熟悉程度，另一方面減少了品牌部、銷售部、市場部的過濾，他們將更貼近市場——其實(shí)就是一種進(jìn)步。

延續(xù)上述的話題，有個(gè)不可回避的問題就是：既然是創(chuàng)新嘗試，那么車企的營銷能夠多大程度上接受“必要的浪費(fèi)”和“必經(jīng)的冷場”？

“必要的浪費(fèi)”其實(shí)就是營銷模式的大膽嘗試和投放渠道的多元探索。傳統(tǒng)車企向往多年的體驗(yàn)式營銷和圈層營銷，就被諸如蔚來汽車、小鵬汽車這樣的新勢力踐行到位了；所謂的跨界合作，快消行業(yè)遠(yuǎn)比汽車行業(yè)更精通?，F(xiàn)在車企開發(fā)新車，要想“一招鮮”打造經(jīng)久不衰的爆款很難，不少都選擇盯緊一個(gè)細(xì)分市場，圍繞這個(gè)細(xì)分市場的人群特征，盡可能去尋找更多觸點(diǎn)——這個(gè)過程必然是存在浪費(fèi)的，但此前巨額的電視廣告不也存在無法評(píng)估的浪費(fèi)么？

“必要的冷場”是營銷過程中，受傳播渠道、傳播內(nèi)容的影響，不可能每場活動(dòng)都很叫座。假如真的想起到“帶貨”效應(yīng)，那么找一個(gè)貼合消費(fèi)者形象的平民代言人，進(jìn)行場景化演繹，更接地氣的方式或許比精美廣告片更有用。面對(duì)網(wǎng)友的嬉笑怒罵甚至負(fù)面抱怨，車企應(yīng)該對(duì)這種反饋，報(bào)以感恩之心，放下“甲方爸爸“的架子，從中篩選出建設(shè)性意見予以考量。

疫情期間，我們看見不少車企都搬出了大領(lǐng)導(dǎo)“壓陣”，我覺得這個(gè)主要是出于公信力考慮，但他/她畢竟不是流量明星，和消費(fèi)者之間存在距離，要防止“自嗨”式傳播。當(dāng)然，很聰明的做法是對(duì)話知名車評(píng)人（比如長安UNI-T的線上發(fā)布會(huì)，譚本宏連線 YYP 顏宇鵬），借助現(xiàn)成的媒體形象和流量避免尬聊，這依然很考驗(yàn)出鏡人的控場能力和氣質(zhì)形象，既不油膩又不呆板，才是最佳人設(shè)。

浪費(fèi)和冷場，其實(shí)是營銷推廣與消費(fèi)者喜好之間，相互試探和篩選的過程，車企假如能夠拿出一個(gè)開放、坦誠的心態(tài)來探索，或?qū)⒌玫礁喔鎸?shí)的口碑反饋，對(duì)產(chǎn)品提升及策劃也是有幫助的——總之要打破“我覺得”的思維慣性，多去了解消費(fèi)者怎么想。

最后，我認(rèn)為，疫情倒逼車企進(jìn)行的種種營銷創(chuàng)新，其實(shí)是5G時(shí)代的“預(yù)演“。近兩個(gè)月來的種種傳播現(xiàn)象，在不久的未來都將變成常態(tài)，全民代言人的時(shí)代正加速到來。車企越早探索互動(dòng)，就能越快明晰產(chǎn)品/品牌的定位，從而打造自己的流量池，也將越有存量先機(jī)，從而抓住新時(shí)代的傳播增量。