在聊直播賣車前，先跟大家嘮個家常。

由于家鄉(xiāng)受疫情影響較為嚴(yán)重，目前我仍在家中待命。正因如此，陪伴父母的時間便多了一些。

在疫情持續(xù)的日子里，在服裝行業(yè)從事了十多年的母親，終于在這場疫情中認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。

更準(zhǔn)確來說是移動互聯(lián)網(wǎng)開辟的“直播帶貨”這一新興戰(zhàn)場的力量。

在她看來，早些年的淘寶網(wǎng)店都沒能像如今的直播那樣迸發(fā)出如此巨大的能量，對其實體經(jīng)濟產(chǎn)生革命性的破壞。不過一方面囿于年齡款式以及合伙人的立場，另一方面自己也始終邁不出那第一步導(dǎo)致機會稍縱即逝?？僧?dāng)她刷抖音看到同行的“草根”姐妹如今忙碌于直播，每日的收入還較為可觀之時，相比成天待在家中“聽天由命”的她終究有一種惶惶不可終日之感。

終于在前幾天，我媽終于按捺不住叫上了我開啟了她的短視頻生涯。按照設(shè)想，目前先通過一些短視頻的賣家秀場填充內(nèi)容，一邊更新的同時慢慢消除她在鏡頭前的緊張感，一旦產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)化率后便可以嘗試直播的形式。

先不說能否成功，但想到我媽在這個年紀(jì)終于鼓起勇氣開始嘗試新的玩法，我是打心底佩服的。

目前，直播已經(jīng)與各行業(yè)緊密結(jié)合，例如游戲行業(yè)、電商行業(yè)、教育行業(yè)，形成“直播+X”的模式。而疫情的廣泛影響甚至“催化”了當(dāng)下大火的直播睡覺，原來睡覺賺錢還真可以靠做夢。

在這個萬物皆可直播的時代，一件大宗消費品也開始逐漸進入公眾視野中。受疫情影響的汽車廠商們以及各大經(jīng)銷商們?nèi)缃窦娂妵L試用這樣的潮流玩法吸引顧客，銷售場景從線下轉(zhuǎn)移到線上。這是否也意味著一場汽車零售新的變革和顛覆正在悄悄醞釀中呢？ 

早在去年雙十一期間，就有上千家4S店的銷售化身為淘寶主播尋求在線上賣車。業(yè)界反響最大的便是寶沃汽車請來影視演員雷佳音、網(wǎng)紅手工耿以及電商主播陳潔kiki聯(lián)合等做了一場直播，據(jù)說訂單超過1600輛車；但最成功的還是頭部IP淘寶第一主播薇婭的一場總成交額約為190萬元的賣車直播以及快手二哥一次團購直播祭出288輛的輝煌戰(zhàn)績。

眾多廠商所堅信的是相比傳統(tǒng)營銷手段耗費資金多、準(zhǔn)備周期長、前期投入過多如遇突發(fā)狀況損耗大，直播賣車更能立竿見影，直播能夠一次性覆蓋更多消費者，打破了傳統(tǒng)的賣車場景。

一時間里，以造車新勢力為首的蔚來、小鵬等相繼推出“云看車”等線上看車的服務(wù)。蔚來汽車全國12家蔚來中心進行直播，小鵬汽車在2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題“直播云看車”。威馬汽車則加入了抖音直播的陣營，還推出了自研VR看車平臺。

2月7日，寶馬表示，考慮到疫情期間許多經(jīng)銷商工作人員遠(yuǎn)程辦公，推出“BMW經(jīng)銷商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷售顧問在家保持客戶跟進。并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開設(shè)直播間，全方位講解BMW車型，網(wǎng)友可以通過彈幕實時互動。

除寶馬等一些豪華品牌外，不少合資廠商比如一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾等都在抖音官方主頁上明確列出了每天的直播時間和直播主題。自主品牌中比亞迪、新寶駿等紛紛發(fā)動全國經(jīng)銷商門店在抖音等平臺直播“帶貨”。

長城汽車方面表示，他們鼓勵旗下經(jīng)銷商使用網(wǎng)上4S店VR看車、微信直播看車、視頻直播看車、保持24小時400熱線等方式開展?fàn)I銷，滿足消費者疫情時期看車、購車需求。

在我看來，現(xiàn)如今線上汽車直播間遍地開花，多多少少是在疫情持續(xù)壓力陡增的現(xiàn)實下，為促進銷量不得不展開的一場線上售車的PK大戰(zhàn)。

作為一名汽車媒體人的同時，我個人也是一名潛在的汽車消費者，抱著買車、看車的心態(tài)，我來到了幾個汽車直播間逛逛。

眾所周知，除了專業(yè)垂直類直播網(wǎng)站比如斗魚、虎牙，各大非直播、視頻為主業(yè)的APP、微博等社交軟件都紛紛開辟了直播頻道。目前主要的汽車直播，平臺也分為兩種，一種是抖音、快手等專業(yè)視頻內(nèi)容平臺，另一種則是懂車帝或者汽車垂直類網(wǎng)站的直播。

但不論是懂車帝、還是微博抖音快手，可以看到在下午的時間段，經(jīng)銷商發(fā)起的直播為大多數(shù)，直播的場景通常是在4S店內(nèi)，直播人員通常也是店內(nèi)的銷售，有不少人直截了當(dāng)表示自己是第一次直播，他們大多慣用的套路也是選取店內(nèi)的熱門車型介紹其外觀內(nèi)飾，同時一邊回答彈幕所提出的問題，整個一場直播的時間大致在兩個小時左右。

“朗逸現(xiàn)在有優(yōu)惠嗎？”“電動尾門有防夾功能嘛？”“途觀L混動豪華版貸款落地多少？”在一場房間名叫業(yè)喬振業(yè)一汽大眾的線上直播中，間或有問題涌入評論區(qū)。在這場直播中，一位銷售人員先是介紹了店內(nèi)的車型，然后就是對觀眾提出的問題進行了解答，自始至終他對店內(nèi)能夠積累到10萬人氣感到難以置信。

為了增加直播的流量、趣味性和“回客率”，有些直播會連線車主、或者叫上對汽車略懂一二的女性作為輔助，從不同問題的角度與觀眾互動。有的在結(jié)束時還效仿游戲直播中常見的抽獎送禮的模式；還有的甚至發(fā)起了店員平板支撐挑戰(zhàn)，或者直接在車內(nèi)唱起了歌，用這些“不務(wù)正業(yè)”的操作來吸引流量。

相比較而言，一些比較有名的汽車大咖直播房間內(nèi)可謂是干貨慢慢，抖音平臺我個人關(guān)注的虎哥說車、猴哥說車即便目前都沒有涉及到具體的直播賣車業(yè)務(wù)，但這些專業(yè)車評人的直播內(nèi)容顯然更為豐富，直播間的問題也更為深入，且主播早已建立起長期與粉絲互動的話題專欄。

不過近些天內(nèi)卻很少有看到頭部IP的主播聯(lián)手廠商直播賣車的活動，比如此前快手的二哥說車，在主頁上雖說直接公布了其固定的直播時間，但在該時間段內(nèi)并沒有看到其直播界面的出現(xiàn)。

車市寒冬，車企自2019年已經(jīng)緊縮廣告預(yù)算，尤其像電視、戶外廣告、電梯這類互動性不強的硬廣。相反，它們更愿意在新玩法上增加投入，比如威馬和快手的直播答題、寶馬此前的改造菜市場等。

廠商們并不傻，一部手機，一個銷售員，一家4S店并不能支撐起消費者的購買欲，盡管在疫情期間很少有看到廠家聯(lián)手網(wǎng)紅大張旗鼓的宣傳售賣，但在形式上可以看到不少汽車廠商也煞費苦心，來避免單一的“尬聊”模式。

比如蔚來云看車，這項計劃將圍繞全國12家蔚來中心來進行直播，最吸引消費者的莫過于其直播內(nèi)容不僅涵蓋了汽車，其中包括有美食、健身、電影等諸多生活領(lǐng)域，每一天的直播內(nèi)容和直播時間表可以在蔚來官方微博獲得。通過這樣的“直播生態(tài)”打造，也完美的踐行了蔚來汽車與生活交互交融、為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式的宗旨。

小鵬汽車的云看車服務(wù)也相對比較細(xì)致，首先其官方直播平臺將會在2月10日-2月29日期間，每周2、周4以不同的主題進行兩小時的“直播云看車”，而想進一步了解G3產(chǎn)品信息的用戶，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)匦※i汽車體驗中心，體驗中心會邀請用戶加入到當(dāng)?shù)氐摹霸瓶窜囄⑿湃骸?，對用戶的問題進行詳細(xì)解答。

或許造車新勢力天生對互聯(lián)網(wǎng)有著極強的敏銳力和適應(yīng)性，所以才看上去它們才比一些傳統(tǒng)廠商更為游刃有余。

當(dāng)然，也并不是所有的傳統(tǒng)車企都毫無章法般的直播，上汽集團網(wǎng)紅高管，人稱“胖頭俞”的上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民，選擇在2月14日“情人節(jié)”這一天，首次在抖音、天貓、上汽榮威APP、MG Live APP等線上平臺，代表上汽榮威和名爵品牌進行直播賣車。

親自為上汽榮威和名爵兩個品牌 “帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。在直播間，這位汽車?yán)峡倹]有絲毫怯場，除了賣力宣傳上汽乘用車旗下的車型和汽車凈化裝置外，還不時和網(wǎng)友開著玩笑，最終這場直播在所有平臺竟累積有50萬人在線觀看。

相信這樣的情人節(jié)策劃或許也是臨時起意，在沒有網(wǎng)紅的前提下，僅從流量上來看成績還是可圈可點的。而這對于其他廠商最大的啟示在于車商辦直播可以不用知名主播，不以單次直播銷量轉(zhuǎn)化為目的，轉(zhuǎn)而更多發(fā)掘自身資源倒也不啻為一種模式。

這次上汽集團老總的直播令我感到意外的是，“胖頭俞”俞經(jīng)民在本場直播結(jié)束后，明確表示這樣的直播還將繼續(xù)持續(xù)下去，如果沒有在直播中嘗到甜頭我想斷然不會這么說。我們也可以假設(shè)當(dāng)直播真正納入到銷售的正軌時，今后其運營模式以及內(nèi)容都會迎來裂變。

不論線上賣車掀起了怎樣的熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識的是第一季度汽車銷量下滑幾成定局。

中汽協(xié)根據(jù)重點企業(yè)集團統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年1月，汽車產(chǎn)銷預(yù)計分別完成178.3萬輛和194.1萬輛，環(huán)比分別下降33.5%和27.0%，同比分別下降24.6%和18.0%。

與此同時，中國汽車流通協(xié)會還發(fā)布了2020年1月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，1月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.7%，環(huán)比上升6.3%，同比上升6.5%，庫存預(yù)警指數(shù)依舊位于警戒線之上。

正如前文所言，在經(jīng)銷商面對重重壓力，疫情的拐點尚不明朗的前提下，相比坐以待斃，直播賣車怎么看都是當(dāng)前的最優(yōu)選。我們可以把此次疫情也可以看作是一場危機，那直播賣車可以說便是自救。

只是各大廠商心知肚明的是，長久以來經(jīng)由4S店把控的銷售端，即便有些線上訂購流程，也是輔助線下銷售的一種工具。所以大部分車企的“直播模式”，其實都擺脫不了一個問題，即作為“萌新”，無論是內(nèi)容質(zhì)量或信任積累都遠(yuǎn)不足以產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)化率。

跟據(jù)經(jīng)濟觀察報的數(shù)據(jù)，對于汽車這樣的大宗消費品，只有15%的消費者表示愿意通過線上購買，其余85%的消費者則寧愿在疫情結(jié)束后去4S店購買，目前來看汽車線上消費習(xí)慣還有待培育。

從我作為消費者而言最近幾天逛直播間的觀聞感受來看，除了大主播汽車頭部KOL偶爾被刷禮物外，其余的直播間普遍的現(xiàn)狀都是只問不買，同時在面對一些專業(yè)性的問題時，不少主播經(jīng)常采取避而不答的方式。

況且汽車不同于快消品，屬于一件決策周期較長的商品，賣車也不是賣口紅。

如果從歷史的角度來看，諸如薇婭、二哥評車這樣的案例，拋開直播帶貨能力的本質(zhì)問題——私域流量不說，也仍然沒有逃出汽車促銷最根本的打法，大家可以發(fā)現(xiàn)一旦汽車進入直播間后便產(chǎn)生了大幅度的降價。

當(dāng)然在寒冬之下，讓利促銷是大勢所趨。無論是車企還是經(jīng)銷商，大多只是把“讓利”拿到了直播間，而前來買車的消費者在習(xí)慣了線上“過渡讓利”后，其主要的訴求便是尋求低價、優(yōu)惠，從某種程度上來說對線下的銷售價格反而成為了一種傷害。

另外一方面當(dāng)經(jīng)銷商直播在線上進行時，落回到購買場景時，依舊要被地理位置所限。而在大多數(shù)人看來，不能形成轉(zhuǎn)化率的直播實則便是白忙活了一場。

那如此一來當(dāng)下播出的百分之九十九汽車直播豈不都在浪費時間？直播賣車豈不真要淪為經(jīng)銷商走過場？我想不同的車企自然有不同的應(yīng)對措施。如此一刀切的直接用轉(zhuǎn)化率與直播劃上等號未免也太過于粗暴，要知道在持續(xù)輸出相關(guān)內(nèi)容和與觀眾打交道的過程中，才慢慢積累起了這種信任感，不論是“二哥評車”還是其他汽車領(lǐng)域內(nèi)所謂KOL。

筆者并不想打擊各大廠商的直播積極性，萬事皆有其自然規(guī)律，不要忘了，即便沒有這場疫情，也改變不了車市正在下滑的事實。相反探索直播加汽車的全新營銷模式，使其成為未來的一個長線項目才是目前各大廠商的正確方向。

我依舊相信越需要信任感的垂直品類，越能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，就比如汽車，這種是一旦和主播建立強信任感，購買推薦都屬于非常強的品類。

當(dāng)下在直播賣車的領(lǐng)域中，幾乎所有的車企都處在同一起跑線上，汽車廠商們亦可以從現(xiàn)在做起，挖掘一批適合直播的人員，在直播話術(shù)上和直播內(nèi)容上進行考核，使其將線下溝通與線上互動之間的場景進行轉(zhuǎn)變的同時要兼具趣味性與專業(yè)性。同時長期維護好直播賬號與粉絲建立信任和強鏈接，廠家與經(jīng)銷商共同搭建面向客戶的互動窗口。

從當(dāng)下來看，針對“車市下滑”這個疑難雜癥，直播賣車的這劑藥并不能馬上藥到病除，想要自救的車企也要根據(jù)自身的”體質(zhì)“來進行劑量的把控。但無論如何，疫情也無法阻擋5G時代的風(fēng)口，直播帶貨也正成為新零售最為常見的模式，既然已經(jīng)被推到了風(fēng)口，那就不要急功近利，只需順應(yīng)風(fēng)向前行。