“在中國市場連續(xù)3年下滑，您覺得正常嗎？”

2020年1月15日，北京東四環(huán)外的一家茶館，有記者向Steven Armstrong拋出疑問。從2019年10月1日算起，距離他出任長安福特總裁尚不足百日，這也是他首次出現(xiàn)在中國媒體面前。

從數(shù)據(jù)看，這家美系車企正陷入在華發(fā)展的至暗時刻——2019年，長安福特銷售業(yè)績最終定格在18.4萬輛。而2016年，它以95萬輛銷量收官，距百萬輛僅一步之遙。

但3年已是滄海桑田，長安福特銷量縮水五分之四，不免引起市場困惑。

“下滑是正常的嗎？不是的。它其實是長安福特之前一系列行為導致的結(jié)果，其實是產(chǎn)品決策沒有跟上中國的變化?！?/p>

面對市場質(zhì)疑，長安福特并未回避，而是選擇直面問題。

在這場頗富挑戰(zhàn)的反擊賽中，Steven Armstrong正與“受任于危難間”的多位企業(yè)高管，試圖通過一系列自救行動走出低谷。

當天與他一同出現(xiàn)在溝通會上的，還有長安福特執(zhí)行副總裁趙非、長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)（NDSD）總裁楊嵩和NDSD執(zhí)行副總裁曹振宇。

誠如其期待，連續(xù)經(jīng)歷3年頹勢后，面對正在緩緩開啟的2020年，長安福特開出信任、信心、信念、信賴這四味藥方，同時向外界傳遞出一個清晰信號——重返賽道。

01.

信任與信心

重返軌道，這是長安福特未來幾年發(fā)展的關(guān)鍵詞。

無論是2019年4月，2.0時代戰(zhàn)略序幕緩緩拉開，還是2019年夏天，F(xiàn)UN DAY福特品牌日上，陳安寧攜楊嵩等試圖以D-DAY之名，發(fā)起諾曼底登陸的絕地反擊。過去一年，重振與反攻，成為長安福特和福特汽車在中國最重要的任務(wù)。

在這場貫穿全年的戰(zhàn)役中，我們不難讀出，重獲市場信任對于品牌的意義。如Steven Armstrong所言，信任是長安福特觸底反彈的基石。

為換得未來空間，長安福特將從兩方面發(fā)力。其一，品牌方面，以戰(zhàn)略煥新，重新捕獲消費信任。

“福特中國2.0”戰(zhàn)略便是其中之一。此規(guī)劃中，福特汽車將更重視中國聲音，落實五大核心計劃，包括加速產(chǎn)品研發(fā)和投放速度、加快研發(fā)智能科技、深化戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系、堅持創(chuàng)新和加強本土人才培養(yǎng)。

其二，股東雙方的信任，長安福特可充分利用雙方資源。

“合資公司最重要的是相互信任，這樣才能恢復業(yè)務(wù)增長，”Steven Armstrong舉例道，2019年9月長安福特研究院落成，就是股東雙方資源傾斜的結(jié)果，該研究院可充分調(diào)配福特汽車全球研發(fā)優(yōu)勢，并匯集雙方母公司資源，保證研、產(chǎn)、供、銷領(lǐng)域逐步升級。

與此同時，福特汽車中國創(chuàng)新中心、中國設(shè)計中心、中國產(chǎn)品中心、中國新能源車中心這四大實體中心未來落地，也將進一步鞏固長安福特技術(shù)能力。

在重獲消費信任和鞏固股東信任的基礎(chǔ)上，長安福特正在發(fā)起一輪針對中國市場的產(chǎn)品攻勢，這是提振業(yè)績信心的關(guān)鍵所在。

加碼產(chǎn)品譜系，曾讓長安福特嘗到過甜頭。在“2015年前推出15款新車“的“福特1515戰(zhàn)略”中，福克斯、翼虎、蒙迪歐分別布局緊湊型轎車、緊湊型SUV和中型轎車三大主要戰(zhàn)場，彼時長安福特風頭無兩，甚至力壓“雙田”。

然而，與德系和日系持續(xù)布局、中國產(chǎn)品紛紛入局形成鮮明對比的是，自2017年開始，長達3年產(chǎn)品空窗期開啟，加之存量市場凜冬突降，產(chǎn)品節(jié)奏失衡，無異于將市場拱手讓出，這也是長安福特走入下行通道的重要原因。

繼“1515戰(zhàn)略”后，“產(chǎn)品330計劃”將成為長安福特產(chǎn)品攻勢的關(guān)鍵部署。

從2019年到2021年底，長安福特將陸續(xù)投放至少18款新產(chǎn)品，其中包括5款新能源車型。這一階段，其SUV與轎車譜系將全部煥新。打個比方，2020年是長安福特SUV之年，探險者Explore、銳際Escape、銳界Edge將組合成“3E”陣容落地。而到2021年，長安福特將完成轎車市場的更新?lián)Q代。

趙非認為，寄托于大規(guī)模產(chǎn)品投放，夯實中國設(shè)計、中國速度、中國智造，是保證“330計劃”落地的關(guān)鍵要素。

圍繞中國設(shè)計，長安福特希望推出更契合中國市場的產(chǎn)品技術(shù)，以此贏得引消費青睞。其中，SYNC+系統(tǒng)是福特汽車優(yōu)化用戶出行體驗的重要角色。2019年12月19日問世的銳際Escape，其內(nèi)飾、中控大屏、前后臉均與國外版本不同，特供版車型將成為企業(yè)謀求銷售業(yè)績的關(guān)鍵手段。

保障產(chǎn)品落地的中國速度方面，長安福特新車投產(chǎn)周期已從36個月至48個月，縮減為24個月到36個月。

著重產(chǎn)品質(zhì)量的中國智造方面，長安福特將提升用戶口碑。

Steven Armstrong認為，信任與信心為長安福特注入止跌回穩(wěn)的起效劑。“繼續(xù)進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品投放，我們要做的就是落實這些關(guān)鍵動作，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?！彼f道。

02.

信念與信賴

"沒有最終的成功，也沒有致命的失敗，重要的是繼續(xù)前進的勇氣?！痹跅钺钥磥?，企業(yè)若想走出市場低谷，必須擁有來自心底的強大信念。

以銷定產(chǎn)是這一觀念落地的其中舉措。趙非表示，2019年長安福特以訂單化模式，對渠道庫存結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。

一方面，準確分析車型銷量、產(chǎn)品利潤，提升廠商的生產(chǎn)柔性；另一方面，根據(jù)經(jīng)銷商實際需求，合理分派產(chǎn)品，主動承擔不精準計劃帶來的損失，最大程度緩解渠道資金壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年長安福特終端清庫總量超過3萬輛，渠道盈利處于40%~50%之間，正在向70%獲益目標努力。

斐波拉契數(shù)列原則將成為長安福特持之以恒的企業(yè)操守。楊嵩以“F[n]=F[n-1]+F[n-2]“解釋道，今年過得如何，取決于前兩年做過什么；今年做的事情，其實在為明后年做準備。

品牌層面，2019年通過福克斯參加全國CTCC房車錦標賽、長安福特贊助2019國際冰壺精英賽、以及Fun Day品牌日試乘試駕，傳遞出福特汽車注重操控安全的超凡駕馭感。未來，長安福特將延展思路，通過專業(yè)渠道與自有渠道，進一步傳遞福特汽車先鋒、創(chuàng)新的品牌標簽。

如何構(gòu)建消費者的信賴？2020年初，長安福特推出涵蓋零件放心、價格舒心、過程省心、服務(wù)貼心的四心承諾。曹振宇表示，無論是長安福特這3年調(diào)整，還是未來崛起，最終都要回歸一個基本點：客戶的認可。

以戰(zhàn)略煥新、股東支持換取市場信任；用更具中國特色的產(chǎn)品重獲消費信心；以福禍相依、利己利他、持之以恒的勇氣堅定信念；用品牌服務(wù)逐步優(yōu)化贏取信賴。在這場反擊戰(zhàn)中，長安福特希望用堅持與改變，在2020年重回主流賽道。

但這顯然還需要付出艱苦的努力。

-THE END-