一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓汽車人將注意力又轉(zhuǎn)移到汽車線上銷售模式上。

日前，東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、豐田、吉利、長(zhǎng)城、捷途、廣汽本田、一汽奔騰等車企，開(kāi)始推出或準(zhǔn)備嘗試涵蓋選車、購(gòu)車、用車保養(yǎng)等環(huán)節(jié)的線上汽車銷售服務(wù)。在此，筆者為這些在特殊時(shí)期，積極探索、自救的“勇士”喝彩。

當(dāng)然值得注意的是，自2015年開(kāi)始興起汽車電商潮，到如今冒出汽車新零售等形態(tài)，汽車線上銷售經(jīng)歷了起起伏伏，而線上銷售是否有效于汽車行業(yè)，一直是受爭(zhēng)議的話題。

實(shí)際上，筆者在這里用“重啟”這個(gè)詞，并不合適。因?yàn)樽詭啄昵芭d起汽車電商潮后，汽車的各種線上銷售模式及進(jìn)化并沒(méi)有停止，比如包括特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力多采用線上銷售、線下展示結(jié)合的模式。只不過(guò)，相比至今應(yīng)仍占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的線下銷售模式而言，汽車線上銷售模式的市場(chǎng)份額實(shí)在偏小，且不少傳統(tǒng)車企在此之前對(duì)線上銷售模式的熱情應(yīng)相對(duì)減淡、或處于低調(diào)跟進(jìn)的狀態(tài)。

此次疫情之下，車企將注意力再放到線上銷售、并予以宣傳，大有“倚重”之勢(shì)。故，筆者稱之為“重啟”。

至于重啟汽車線上銷售的目的，筆者認(rèn)為，當(dāng)然是為了多賣點(diǎn)車。畢竟在如此特殊時(shí)期，面對(duì)線下客流量大幅減少的客觀現(xiàn)實(shí)，推出線上汽車銷售服務(wù)，或許是車企在當(dāng)下最能直接促進(jìn)銷售成交、也甚至可能是為數(shù)不多的一種備選手段。

在此，可能有人提出疑問(wèn)，不是說(shuō)此前線上銷售不是汽車市場(chǎng)的主流模式么？常言道，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，在當(dāng)下推廣汽車線上銷售難道不是無(wú)用功？

非也！

首先，在當(dāng)前特殊時(shí)期，線下客流量大幅減少或是不可避免的現(xiàn)實(shí)，以至于可能讓線下銷售幾乎停擺；但，客戶用車的需求仍在（隨后敘述）。在這樣選擇變少的情況下，并不能排除有客戶會(huì)選擇在線上購(gòu)車，尤其是既有的線下銷售服務(wù)資源會(huì)向線上銷售延展、支持，會(huì)進(jìn)一步完善優(yōu)化線上銷售服務(wù)的體驗(yàn)。比如，有車企建全天候?qū)儆密囎稍內(nèi)骸⑻峁┚€上服務(wù)。

其次，在疫情當(dāng)前，私家車可能會(huì)容易讓客戶更有出行安全感，并不只是出行便利。這，可能是短期內(nèi)客戶用車需求的一種體現(xiàn)。盡管，這也許與倡導(dǎo)公共交通出行的大趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)稍有背離。

此外，除了為多賣點(diǎn)車，重啟汽車線上銷售的意義還有一些：

其一，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然較充分的當(dāng)下，車企不可能因?yàn)橐咔槎诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)上按暫停鍵。就算筆者前述的兩點(diǎn)理由為假，他們也總得要在市場(chǎng)上有聲量，需要推廣，需要圍繞客戶開(kāi)展服務(wù)；既是為尊重客戶，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要。

其二，于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車走線上銷售的模式有利于車企發(fā)展。原因是，現(xiàn)有的4S店模式對(duì)整個(gè)汽車銷售鏈而言，占據(jù)了太多的流通成本，這于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利、于刺激汽車消費(fèi)不利。所以，盡管阻礙重重，將汽車放到線上去賣，實(shí)際上是車企想要的。2019年，戴姆勒股份公司的董事會(huì)成員貝思格聲稱：預(yù)計(jì)到2025年，奔馳在全球?qū)⒂?5%的車輛銷售來(lái)自線上。

為此，在特殊時(shí)期重視線上銷售，于車企而言，提前盡量疏通各流通環(huán)節(jié)、也算是應(yīng)對(duì)未來(lái)汽車銷售新模式的未雨綢繆之舉。

汽車線上銷售模式大概率難以就此走紅，它仍需要通信技術(shù)、服務(wù)模式調(diào)整等的配合來(lái)完善；但如奔馳相關(guān)人士所言，汽車線上銷售或終歸走向主流（25%的比例并不低）。除了前述的車企需要之理由，支持這一觀點(diǎn)的理由其實(shí)還有不少。

其一，VR等虛擬成像技術(shù)正在成熟，此次已有車企運(yùn)用這一技術(shù)協(xié)助線上銷售。

其二，社交軟件（如微信）的普及，正培養(yǎng)國(guó)內(nèi)客戶對(duì)線上交流直至銷售的心理習(xí)慣，也更方便車企在線上與客戶保持溝通。

其三，視頻類傳播，如短視頻、直播等形式，在5G技術(shù)的加持下，正被國(guó)內(nèi)客戶追捧，它或許能替代線下的產(chǎn)品介紹，甚至替代更多；比如，蔚來(lái)汽車就在近期做了一次關(guān)于體驗(yàn)店及新車試駕的直播，以提升客戶的體驗(yàn)感。

因?yàn)?，相比傳統(tǒng)的圖文類傳播，視頻類傳播更容易強(qiáng)化客戶對(duì)汽車的實(shí)物感受。盡管這種形式給客戶帶來(lái)的獲得感并不能替代客戶在線下體驗(yàn)實(shí)物的感受，但其實(shí)對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，或已足夠幫助他們了解汽車了；畢竟，有些客戶就算在現(xiàn)場(chǎng)看了實(shí)物汽車，也不一定能看出所以然，且于了解車而言也不一定有十分的必要。

以上理由，是支持汽車線上銷售走向主流的。當(dāng)然，到目前為止，仍然有較充分的理由反對(duì)這一點(diǎn)。比如，在很多人的消費(fèi)觀念里，汽車是大宗商品，購(gòu)買汽車是家庭的大額開(kāi)支，只有去現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)物才會(huì)放心購(gòu)買。

這一消費(fèi)觀念何時(shí)會(huì)改變，筆者無(wú)法言說(shuō)，但基于誠(chéng)信體系而調(diào)整已購(gòu)汽車的退換條件，比如一定期限內(nèi)的包退包換等，或許能改變固有消費(fèi)觀念給線上銷售汽車帶來(lái)的不利影響。

寫(xiě)在最后：疫情給汽車行業(yè)正帶來(lái)不可忽視的影響，這是汽車人此前沒(méi)有預(yù)料到的，也是必須要面對(duì)的。也許，線上銷售不太可能成為解決當(dāng)前汽車銷售困境的靈丹妙藥，但總歸是勇敢的汽車人為降低風(fēng)險(xiǎn)所作出的努力，甚至還有可能服務(wù)于未來(lái)。因此，筆者有理由再次為“重啟”汽車線上銷售而點(diǎn)贊。