汽車大觀| 利潤暴跌之下 高層重組能拯救福特嗎？

作者 | 湯婉月

來源 | 汽車大觀

近期，福特汽車的調(diào)整動作頗受矚目。

 

兩年前剛進(jìn)行了換帥，如今福特高層再次改組，其中最受關(guān)注的當(dāng)是福特汽車公司首席運營官的人員調(diào)整，吉姆·法利（Jim Farley）被任命為福特汽車公司首席運營官，現(xiàn)任汽車業(yè)務(wù)總裁韓瑞麒（Joe Hinrichs）在為福特汽車服務(wù)19年之后正式退休，1966年出生的韓瑞麒今年才54歲。

福特汽車業(yè)務(wù)總裁韓瑞麒

 

此次高管人事調(diào)整，正值福特發(fā)布新財報的關(guān)鍵時期。

 

當(dāng)?shù)貢r間2月4日，福特公司剛剛發(fā)布的2019年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年福特公司業(yè)績下滑嚴(yán)重，凈利潤僅為4700萬美元，遠(yuǎn)低于2018年的37億美元和2017年的77億美元，同比下滑幅度竟達(dá)99%。由于財務(wù)數(shù)據(jù)所造成的投資信心下降，使得當(dāng)日福特公司股價重挫8%。

 

從年報數(shù)據(jù)來看，2019年福特公司總成本與總支出費用基本和上年相比浮動不大，為1553億美元（合人民幣1萬億元），相比較而言，營業(yè)收入較上一年卻有明顯下滑。

 

2019年福特公司的總銷量為538.6萬臺，與2018年相比下滑了10%，而這已經(jīng)是福特連續(xù)第三年的營收下滑。

 

面對這份“令人失望”的業(yè)績，福特汽車進(jìn)行重組勢在必行。

 

三大市場齊“垮”

營業(yè)收入下滑的背后，實際上是福特公司全球三大市場的蕭條表現(xiàn)。

 

歐洲市場，福特銷售了141.8萬臺汽車，同比下滑8%；營收286億美元（約合人民幣2002億元），同比下滑8%；息稅前利潤為虧損4700萬美元（約合人民幣3.29億元）。

 

北美作為福特第一大市場、以及主要利潤來源，福特銷售量同比下滑5%至276.5萬臺營收981億美元（約合人民幣6870億元），增長1%；息稅前利潤為66.12億美元（約合人民幣463億元），與2018年同期相比減少了9.95億美元（約合人民幣69.68億元）。

 

去年，福特在美國推出了新一代探險者，這款福特最重磅的車型換代后生產(chǎn)線就出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，導(dǎo)致大批量新車需要返廠維修，經(jīng)銷商被搞得焦頭爛額，這件事導(dǎo)致新探險者2019年銷量暴跌26%。福特第四季度虧損16億美元，很大一部分原因與這款車有關(guān)。

 

中國是福特第二大市場，福特汽車的年度營業(yè)損失有所縮減，其中第四季度營業(yè)損失比去年同期減少61%，這已經(jīng)是福特汽車在中國市場的業(yè)績連續(xù)四個季度得以改善，但無法掩飾在華銷量連續(xù)三年下跌的事實。

 

在中國的汽車市場“刷存在感”最有效的方式就是推出新產(chǎn)品，但是福特公司顯然在這個方面做得并不夠。重磅車型?？怂箖纱g更新間隔長達(dá)六年；“中國特供”福睿斯上市四年來進(jìn)行的全都是不疼不癢的小改動……消費者顯然不會為福特公司缺乏誠意的產(chǎn)品買單。

 

其次，消費者對于福特的信心不足還來源于其對質(zhì)量問題缺乏誠意反饋。近年來，針對異味等質(zhì)量問題，長安福特均未給出消費者正面的回應(yīng)，顧客的訴求被如此無視，也是造成消費者對福特汽車品牌信心消逝的關(guān)鍵原因。特別是同期競爭者在相關(guān)方面做得更好，于是老客戶的失望和未能成功抓住購車新晉群體的眼球，使得福特公司的口碑和消費者認(rèn)可度遭受了極大的打擊。

福特中國團(tuán)隊已經(jīng)想辦法補救，但是短期內(nèi)無法彌補它遺留多年的問題。

 

2020 開啟自救模式

2019年的業(yè)績，對福特來說都是一個沉重的打擊，就連首席財務(wù)官蒂姆·斯通在面對媒體采訪時，也坦言2019年的業(yè)績并不好，很難讓人滿意。

 

對于2020年，福特相對樂觀，預(yù)期主要來自于新產(chǎn)品推出而進(jìn)行的產(chǎn)品組合和定價優(yōu)化、全球重組的信心，與此同時也不必再對美國汽車工人聯(lián)合會（UAM）獎金做重復(fù)支出。

 

在此背景下，福特皮卡、廂式車的研發(fā)費用將會大幅度降低，有望改善在歐洲的虧損局面。此外，與大眾MEB平臺的合作，也可望使得福特在歐洲的電動車市場獲得成功。

 

針對中國市場，福特公司致力于通過一系列策略的施展來提振中國市場的士氣。

 

產(chǎn)品層面，福特中國推出“中國2025計劃”，福特已宣布要在未來3年中發(fā)布30多種新產(chǎn)品，積極推出包括福特銳際、探險者、野馬Mach-E、蒙迪歐、林肯冒險家、飛行家和Nautilus在內(nèi)的諸多車型。

 

2019年銳際的上市給了長安福特提供了一次難得的試煉，它可以讓長安福特從產(chǎn)品實力、銷售渠道、營銷策略到運營管理等方面找到經(jīng)驗。2020年，長安福特將以“三E”（Edge銳界、銳際Escape、探險者Explorer）三款車為主力，福特的資源和精力都會集中在這三款車上面。

 

產(chǎn)品的更新，給予了福特重新樹立品牌的機會。針對疫情，長安福特日前也宣布，為給消費者提供安全便捷的購車、擁車體驗，特推出“不出戶，輕松購”全方案服務(wù)——用五大暖心行動。

 

 “福特必須改變?！?福特汽車CEO韓愷特表示。

 

不過，中國疫情對全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的影響，使得新車計劃延遲或者打折扣。2019年業(yè)績發(fā)布后，福特官方也表示扭虧為盈至少還需要一年時間，因為今年純電動野馬Mach-E和新F-150皮卡的推出將增加成本支出。

 

這也表明，想要徹底度過危機，福特汽車要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。