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汽車大觀| 利潤暴跌之下 高層重組能拯救福特嗎?
汽車大觀
2020-02-11 12:02:54
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作者 | 湯婉月
來源 | 汽車大觀
近期,福特汽車的調(diào)整動作頗受矚目。
兩年前剛進(jìn)行了換帥,如今福特高層再次改組,其中最受關(guān)注的當(dāng)是福特汽車公司首席運營官的人員調(diào)整,吉姆·法利(Jim Farley)被任命為福特汽車公司首席運營官,現(xiàn)任汽車業(yè)務(wù)總裁韓瑞麒(Joe Hinrichs)在為福特汽車服務(wù)19年之后正式退休,1966年出生的韓瑞麒今年才54歲。
福特汽車業(yè)務(wù)總裁韓瑞麒
此次高管人事調(diào)整,正值福特發(fā)布新財報的關(guān)鍵時期。
當(dāng)?shù)貢r間2月4日,福特公司剛剛發(fā)布的2019年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2019年福特公司業(yè)績下滑嚴(yán)重,凈利潤僅為4700萬美元,遠(yuǎn)低于2018年的37億美元和2017年的77億美元,同比下滑幅度竟達(dá)99%。由于財務(wù)數(shù)據(jù)所造成的投資信心下降,使得當(dāng)日福特公司股價重挫8%。
從年報數(shù)據(jù)來看,2019年福特公司總成本與總支出費用基本和上年相比浮動不大,為1553億美元(合人民幣1萬億元),相比較而言,營業(yè)收入較上一年卻有明顯下滑。
2019年福特公司的總銷量為538.6萬臺,與2018年相比下滑了10%,而這已經(jīng)是福特連續(xù)第三年的營收下滑。
面對這份“令人失望”的業(yè)績,福特汽車進(jìn)行重組勢在必行。
三大市場齊“垮”
營業(yè)收入下滑的背后,實際上是福特公司全球三大市場的蕭條表現(xiàn)。
歐洲市場,福特銷售了141.8萬臺汽車,同比下滑8%;營收286億美元(約合人民幣2002億元),同比下滑8%;息稅前利潤為虧損4700萬美元(約合人民幣3.29億元)。
北美作為福特第一大市場、以及主要利潤來源,福特銷售量同比下滑5%至276.5萬臺營收981億美元(約合人民幣6870億元),增長1%;息稅前利潤為66.12億美元(約合人民幣463億元),與2018年同期相比減少了9.95億美元(約合人民幣69.68億元)。
去年,福特在美國推出了新一代探險者,這款福特最重磅的車型換代后生產(chǎn)線就出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題,導(dǎo)致大批量新車需要返廠維修,經(jīng)銷商被搞得焦頭爛額,這件事導(dǎo)致新探險者2019年銷量暴跌26%。福特第四季度虧損16億美元,很大一部分原因與這款車有關(guān)。
中國是福特第二大市場,福特汽車的年度營業(yè)損失有所縮減,其中第四季度營業(yè)損失比去年同期減少61%,這已經(jīng)是福特汽車在中國市場的業(yè)績連續(xù)四個季度得以改善,但無法掩飾在華銷量連續(xù)三年下跌的事實。
在中國的汽車市場“刷存在感”最有效的方式就是推出新產(chǎn)品,但是福特公司顯然在這個方面做得并不夠。重磅車型??怂箖纱g更新間隔長達(dá)六年;“中國特供”福睿斯上市四年來進(jìn)行的全都是不疼不癢的小改動……消費者顯然不會為福特公司缺乏誠意的產(chǎn)品買單。
其次,消費者對于福特的信心不足還來源于其對質(zhì)量問題缺乏誠意反饋。近年來,針對異味等質(zhì)量問題,長安福特均未給出消費者正面的回應(yīng),顧客的訴求被如此無視,也是造成消費者對福特汽車品牌信心消逝的關(guān)鍵原因。特別是同期競爭者在相關(guān)方面做得更好,于是老客戶的失望和未能成功抓住購車新晉群體的眼球,使得福特公司的口碑和消費者認(rèn)可度遭受了極大的打擊。
福特中國團(tuán)隊已經(jīng)想辦法補救,但是短期內(nèi)無法彌補它遺留多年的問題。
2020 開啟自救模式
2019年的業(yè)績,對福特來說都是一個沉重的打擊,就連首席財務(wù)官蒂姆·斯通在面對媒體采訪時,也坦言2019年的業(yè)績并不好,很難讓人滿意。
對于2020年,福特相對樂觀,預(yù)期主要來自于新產(chǎn)品推出而進(jìn)行的產(chǎn)品組合和定價優(yōu)化、全球重組的信心,與此同時也不必再對美國汽車工人聯(lián)合會(UAM)獎金做重復(fù)支出。
在此背景下,福特皮卡、廂式車的研發(fā)費用將會大幅度降低,有望改善在歐洲的虧損局面。此外,與大眾MEB平臺的合作,也可望使得福特在歐洲的電動車市場獲得成功。
針對中國市場,福特公司致力于通過一系列策略的施展來提振中國市場的士氣。
產(chǎn)品層面,福特中國推出“中國2025計劃”,福特已宣布要在未來3年中發(fā)布30多種新產(chǎn)品,積極推出包括福特銳際、探險者、野馬Mach-E、蒙迪歐、林肯冒險家、飛行家和Nautilus在內(nèi)的諸多車型。
2019年銳際的上市給了長安福特提供了一次難得的試煉,它可以讓長安福特從產(chǎn)品實力、銷售渠道、營銷策略到運營管理等方面找到經(jīng)驗。2020年,長安福特將以“三E”(Edge銳界、銳際Escape、探險者Explorer)三款車為主力,福特的資源和精力都會集中在這三款車上面。
產(chǎn)品的更新,給予了福特重新樹立品牌的機會。針對疫情,長安福特日前也宣布,為給消費者提供安全便捷的購車、擁車體驗,特推出“不出戶,輕松購”全方案服務(wù)——用五大暖心行動。
“福特必須改變?!?福特汽車CEO韓愷特表示。
不過,中國疫情對全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈的影響,使得新車計劃延遲或者打折扣。2019年業(yè)績發(fā)布后,福特官方也表示扭虧為盈至少還需要一年時間,因為今年純電動野馬Mach-E和新F-150皮卡的推出將增加成本支出。
這也表明,想要徹底度過危機,福特汽車要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
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