撰文 | 張傳宇 編輯 | 老司機(jī)
疫情過后的中國車市，要靠什么來驅(qū)動？這或許是諸多汽車人當(dāng)下需要思考的重要課題。時間倒回到2003年，非典疫情之后的中國車市，仍然取得了相對堅(jiān)挺的成績。據(jù)乘聯(lián)會當(dāng)年公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，從2003年第一季度開始，國內(nèi)汽車零售銷量出現(xiàn)明顯上升，并且該趨勢持續(xù)了將近一年。這背后，除了彼時國內(nèi)相對較低的千人汽車保有量所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力之外，還有車企抓住了汽車能和外界隔絕的便利性、安全性，精準(zhǔn)定位當(dāng)時疫情過后消費(fèi)者的心理，從而引爆的短期消費(fèi)熱潮。由此，夏利、奧拓、福萊爾、美日、派力奧等國產(chǎn)車趁機(jī)掘到了一桶金。
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由此看來，即使是艱難時世，也總有潛藏的市場動力和機(jī)遇，也有值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢。當(dāng)前，在中國市場連續(xù)十幾個月新車銷量下滑，再疊加新冠肺炎疫情的關(guān)口，也出現(xiàn)了與2003年SARS疫情后類似的情形。比如，在原本已出現(xiàn)春節(jié)檔季節(jié)性回暖的1月車市，一些下沉市場的年輕人，已經(jīng)為2020年車市開局做出了自己的一份貢獻(xiàn)。從10萬級別到40萬級別，每個價格區(qū)間都留下了他們的印記。那么，后疫情時期，四五線下沉市場的年輕消費(fèi)者，是否能成為延緩2020年車市下滑的動力？甚至像2003年SARS疫情過后那樣，成為提振市場的一劑良藥？春節(jié)返鄉(xiāng)期間，筆者隨機(jī)采訪了身邊不少90后消費(fèi)者，探尋這個問題的可能答案。
魯西南：保守市場怎樣接納新品牌？
從決定買車，選車，到下定金，位于魯西南小城的小陳只用了3天。至于為什么選擇領(lǐng)克02，小陳回答得倒也干脆，“希望用自己的存款，為自己和女朋友買一款個性化的SUV”。在他看來，領(lǐng)克01尺寸偏大，不利于女孩子駕駛，于是相對跨界的領(lǐng)克02進(jìn)入了他的購車名單。
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事實(shí)上，在這座魯西南的小縣城，領(lǐng)克02還是一個相對稀缺的存在。更多受傳統(tǒng)思想支配的小陳的父輩們，對于大車、大品牌仍有著根深蒂固的概念和情結(jié)。然而，領(lǐng)克的合資品牌背景，恰好可以提供超出自主品牌的存在感、滿足感，足以彌合年輕一代審美趣味與上一代消費(fèi)觀念之間的分歧與距離。而領(lǐng)克02跨界、潮流的產(chǎn)品設(shè)定，也足以讓它在小陳一眾好友的愛車中脫穎而出。可以說，這是居于轎車與SUV之間跨界SUV的特殊優(yōu)勢。對于小陳這類年輕人而言，小城的路況使得通過性是一個購車必選項(xiàng)。當(dāng)然，其他個性化的特性，也是必不可少的。
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可見，隨著90后這一代人走上消費(fèi)舞臺的中央，原本相對沉寂的下沉市場，增加了許多年輕化、多元化的色彩。他們不再拘泥于父輩消費(fèi)觀念的束縛，對于新品牌也有著更高的寬容度與接受度。在預(yù)算可控的范圍內(nèi)，這些年輕人將給中國車市帶來更多增量。
蘇北小城：28歲的第十代雅閣車主
在像筆者這樣的90后眼中，稱霸父輩這一代汽車用戶市場的，都是一些主流合資B級轎車。比如，圓滾滾的B5 帕薩特，中庸的凱美瑞、雅閣，還有2.5L V6的大沙發(fā)天籟。在過去，這些都是父輩們dream car清單里的明星車型。然而，一個“神奇”的現(xiàn)象正在作為一種新的消費(fèi)主流出現(xiàn)：一些90后年輕人紛紛選擇父輩們曾經(jīng)青睞的B級車型。這當(dāng)然要首先歸功于車企們普遍對這些經(jīng)典車型采取的年輕化更新與換代。
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以雅閣為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后車主已經(jīng)超過雅閣整體銷量的50%。家住江蘇北部小縣城的小王就是其中一位，他選擇的是第10代雅閣。他告訴筆者，家里剛把服役多年的第8代雅閣賣掉。小王的選擇，一方面是對父輩愛車情懷的傳承，一方面也證明了這一代雅閣年輕化轉(zhuǎn)型的成功。“拋開犀利的外觀不談，第10代雅閣更為韌性的底盤設(shè)定、可變轉(zhuǎn)向比的配置，都讓我比較滿意。即使是1.5T，日常超車也沒有任何問題?！睂τ诘?0代雅閣，小王贊不絕口。可見，20萬元級別的第10代雅閣，在率先下調(diào)指導(dǎo)價格區(qū)間的基礎(chǔ)上，正慢慢重新鎖定自己的目標(biāo)客群。
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也許在一開始，每個人、每臺車都有著自己天生的設(shè)定和目標(biāo)。但是在時間的滌蕩之下，消費(fèi)的年輕化、產(chǎn)品的年輕化，加上觀念的與時俱進(jìn)，共同成為車市完成代際傳承的重要紐帶。所以，等到包括疫情在內(nèi)的當(dāng)前市場多重制約因素消散之后，這部分暫時被抑制的需求，有望得到正常的釋放。
蘇中地區(qū)：日系擁躉生于1996年
某種程度上而言，在中國市場，日系車型曾經(jīng)一直是中庸的代表。但這絲毫不妨礙它們贏得年輕一代的中國擁躉。家住蘇中、1996年出生的小程就是其中的一員。小程告訴路由社，日系車最吸引他的點(diǎn)是，外觀的激進(jìn)與品質(zhì)的可靠?！百I車，就是看外觀，還得要耐開”，這是他的口頭禪。所以無論是“大嘴”的亞洲龍，還是全新?lián)Q代更加硬派的RAV4榮放，都在他的選擇清單里居于重要地位。只是在最終的角逐中，后者因是四驅(qū)配置的SUV才成為小程的首選。
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事實(shí)上，日系SUV在中國市場的極速年輕化，行業(yè)已有目共睹。無論是RAV4還是本田剛剛推出的皓影，都在主打年輕牌。正所謂，市場與政策影響企業(yè)行為，企業(yè)行為影響產(chǎn)品投放，產(chǎn)品投放影響用戶選擇，用戶選擇反過來影響市場與政策。最終，形成不算自我強(qiáng)化的閉環(huán)。中國汽車市場近年來高歌猛進(jìn)的年輕化，從來都是一個互動的“雙邊市場”，不光受到年輕消費(fèi)力的驅(qū)動，也得益于更多車企的產(chǎn)品投放。
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值得一提的是，單純外觀的年輕化，并非年輕化的終極奧義，只有包括品質(zhì)的提升，配置的科學(xué)規(guī)劃、品牌的潮流銳化、營銷的社交化溝通等等在內(nèi)，符合互聯(lián)網(wǎng)原住民這一代年輕人知識構(gòu)成和審美趣味趨勢的系統(tǒng)性新陳代謝，才是經(jīng)受得住市場考驗(yàn)的真正年輕化。
平行消費(fèi)空間：寧選入門C級，不要高配B級
如果說，年輕人對于雅閣、RAV4的偏好，算得上是某種消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，那么90后選擇奧迪A6，就應(yīng)該是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象了。這從93年出生、選擇奧迪A6 L的李醫(yī)生身上，我們可以窺探到年輕消費(fèi)者的兩大新動向。第一，消費(fèi)能力不可小覷。李醫(yī)生選擇的版本是前驅(qū)中配版本，落地價為38.5萬元?？梢?，即使是初次購車，90后的消費(fèi)能力，或者其能依仗的家庭消費(fèi)潛力，相比以往的消費(fèi)世代，都在逐步提升。
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第二，兼顧定位和性價比。毫無疑問，38萬元左右的購車預(yù)算，可以輕松選購豪華B級轎車的高配車型。而且，2019年是豪華B級轎車的投放大年，全新寶馬3系、凱迪拉克CT5、沃爾沃S60等車型漸次登場。
李醫(yī)生所代表的“寧為鳳尾、不為雞頭”的消費(fèi)現(xiàn)象，不容忽視。在四五線城市的下沉市場，高一級定位就是多一分面子。在自主品牌急劇向上的平行空間內(nèi)，豪華品牌也在向下俯沖，相比之下，品牌力日益削弱的奧迪，在價格讓利方面的動作更為迅速。性價比，對于任何年輕消費(fèi)者，都是左右最終選擇的有力砝碼。正是這個原因，李醫(yī)生舍棄了寶馬5系，最終購得讓利更多的奧迪A6 L。從更大范圍來看，當(dāng)車型產(chǎn)品的價格向下與用戶消費(fèi)向上的趨勢重合后， 市場年輕化的態(tài)勢才會有序開啟，并且逐步覆蓋更為廣闊的產(chǎn)品區(qū)間。不過，路由社也認(rèn)為，豪華C級車市場的消費(fèi)基數(shù)畢竟太小，2020年的車市年輕化消費(fèi)升級，將會更多集中在豪華B級車市場展開。
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結(jié)語：
綜合以上四位年輕車主的實(shí)際選擇，在消費(fèi)力足夠強(qiáng)勁的下沉市場，以90后為代表的新消費(fèi)力量，正呈現(xiàn)出以下三大共同特征：其一，選擇更為果決，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更為明確。一旦滿足條件，他們就會迅速做出最終選擇。這對于車企的終端銷售能力，既是利好，也是考驗(yàn)。其二，簡單、便捷的金融服務(wù)政策，將是影響年輕消費(fèi)者購車的一大要素。上述四位車主在接受采訪時都表示，他們更加傾向于能夠提供無息或者低息貸款的車型。其三，對于科技配置的選擇比例更高。如同非典時期人們對于車內(nèi)獨(dú)立空間的需求，受此次新冠肺炎的影響，將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對于健康座艙的需求。前不久，《麥肯錫給車企的“抗炎”建議》中，就給出車企應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)者對出行健康的關(guān)注，推出全方位健康概念車型的建議。正如凱文·凱利在《必然》一書中寫到的，“這些力量并非命運(yùn)，而是軌跡，它們提供的并不是我們將去往何方的預(yù)測，而是在不遠(yuǎn)的將來，我們會向哪些方向前行，必然而然。”
