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連軍隊都淘汰悍馬了，還指望用這個品牌來賣情懷？

超級碗是美國國家橄欖球聯(lián)盟NFL的年度冠軍決賽，多年來亦一直是全美收視率最高的電視節(jié)目。這場美國人民的春晚，除了比賽本身，最受大家關(guān)注的必定是會有巨星登場的“中場秀”以及大量按好萊塢電影水準制作的電視廣告。

2020年超級碗，77個廣告位，想搶到？可能需要拼手速，廣告位幾乎是光速售空，最貴的一支價格達到了每30秒560萬美元。

在這77支廣告的，有8支是汽車品牌投放的，還有2支和汽車關(guān)聯(lián)很大的電影播放了預(yù)告片。《007無暇赴死》和《速度與激情9》，這是丹尼爾·克雷格的最后一部007電影以及唐老大的又一次家庭觀下的冒險。

8支汽車廣告，JEEP Gladiator、豐田漢蘭達、現(xiàn)代索納塔、起亞Seltos、捷恩斯GV80、保時捷Taycan、奧迪e-tron還有GMC Hummer EV。電動車，韓系車，SUV和皮卡，這都很美國。

你肯定也注意到了，這其中混入了一個奇怪的東西——通過超級碗廣告，通用宣布將復(fù)活并電氣化悍馬品牌。

悍馬播放了一個標(biāo)準的30秒廣告，請來了勒布朗·詹姆斯，這位35歲的NBA球星在高中時期就擁有過一輛悍馬車。而復(fù)活的悍馬則不再是一個獨立的品牌，廣告很明確，它叫GMC Hummer EV。已知信息，GMC Hummer EV會在今年5月20日正式發(fā)布，并于明年年度開始銷售。它會是一輛超過1000馬力的純電動車型，能在3秒內(nèi)完成百公里加速，會推出SUV以及皮卡兩種車身形式。

嗯？是不是感覺到了它已經(jīng)把特斯拉CyberTruck當(dāng)做直接競品了？那我先把冷水潑了，復(fù)活的悍馬，肯定不會大紅大紫。

為什么悍馬會成為一個話題品牌？在上一次生產(chǎn)民用產(chǎn)品時，硬核定位和軍方背景是它最大的賣點，甚至連高油耗低效率在當(dāng)時都能成為人們眼中的“優(yōu)點”。悍馬通過推出軍車Humvee的民用版本H1建立了口碑，繼而又推出了H2，H3兩款純民用車型。而復(fù)活的悍馬有什么呢？什么特殊之處也沒有……它更像是GMC想往豪華沾邊兒推出的一個子品牌，或者理解為通用倉促應(yīng)對特斯拉CyberTruck來勢洶洶的一個方案。

早在上世紀80年代末，AM General就計劃出售一款民用版的悍馬。悍馬Humvee是AM General在80年代生產(chǎn)的軍用輕型四驅(qū)越野車，用于取代早期的M151 Jeep等車型，主要客戶為美國軍方。根據(jù)采購要求，這款車要有410mm的離地間隙，能爬上60度的斜坡和擁有760mm的涉水能力。1991年海灣戰(zhàn)爭，Humvee的機動性受到廣泛認可，這也激發(fā)了AM General生產(chǎn)民用版悍馬的靈感。

民用悍馬的結(jié)構(gòu)和大部分機械部件與軍車相同，增加了乘用車屬性，如空調(diào)、隔音、升級的內(nèi)飾、音響系統(tǒng)等。阿諾德·施瓦辛格，據(jù)說正是他在俄勒岡州拍攝《幼稚園警察》時看到了一個軍隊護衛(wèi)隊，覺得這玩意在民用市場同樣會有前途于是提出了一些民用化的建議。

1992年，AM General開始以悍馬品牌向公眾出售M998型悍馬的民用版。出售的前兩輛悍馬H1s的客戶正是施瓦辛格，說是客戶，我估計是送的。

1999年12月，AM General將品牌出售給通用汽車，但繼續(xù)生產(chǎn)軍用版本和H1。通用負責(zé)銷售和分銷所有民用悍馬車，并推出了自己的兩款設(shè)計車型，H2和H3，最初的民用版的名稱H1也是這個時候才被最終確定下來。AM General繼續(xù)生產(chǎn)H1型，直到2006年停產(chǎn)。

提到悍馬H2和H3，25-35歲的觀眾可能會被喚醒一些記憶。在2005年左右，他們可是在國內(nèi)能見度頗高的網(wǎng)紅車型，并總是和“煤老板”等聽上去不太正面的詞匯聯(lián)系起來。

無論是H2還是H3，這兩款民用車型的特點都是在設(shè)計上完整保留了軍用悍馬的品牌特征，同時又展現(xiàn)了一些豪華性，當(dāng)時的悍馬H3已經(jīng)采用了和雪佛蘭Colorado 以及GMC Canyon皮卡共享平臺的方式，也算是這是復(fù)活的一個前序章節(jié)吧。一個冷知識，除了美國本土，悍馬H2和H3曾經(jīng)還在俄羅斯加里寧格勒組裝生產(chǎn)過，年產(chǎn)幾百輛，只供應(yīng)俄羅斯市場。

2006年，因為排放、能耗以及碰撞要求等原因，H1停產(chǎn)。在15年的生產(chǎn)期里AM General和通用一共賣出了多少輛H1?答案是11818輛，不知道是否出乎你的意料，反正我覺得這比我所預(yù)計的少多了。

2008年，通用陷入危機，已經(jīng)是雞肋般存在的悍馬失去了未來，通用積極兜售悍馬但并不成功。2009年6月1日，通用破產(chǎn)，悍馬停產(chǎn)。然而就在第二天，通用宣布將悍馬賣給了一家中國四川的機械工程公司騰中重工。這筆本身就非常奇怪的交易也在復(fù)雜的拉鋸戰(zhàn)后于2010年2月宣告失敗。2010年4月7日，悍馬走入歷史。

總結(jié)一下我們?yōu)槭裁吹胗浐否R的“前世”？首先，源于軍車的概念讓它充滿了話題性，有實戰(zhàn)認證，有電影加成讓消費者認為它無所不能。其次，在中國市場對于豪華品牌認知增長最快的2005年左右，恰好是悍馬最高光的一個時代。然而現(xiàn)實就是，即使在軍隊，Humvee也到了該退休的年齡，正在被全新一代的JLTV多功能戰(zhàn)術(shù)車取代。

惦記歸惦記，無論中國群眾還是美國消費者，可能都不再會為悍馬的這份情懷買單了。即使通用自己，可能也沒把這事兒的期望看得太高，從復(fù)活的悍馬不會成為獨立品牌，建立獨立的銷售渠道來看，他們至少是清醒的。

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