文丨王小西
編輯丨小叮當(dāng)
“黑天鵝”無法預(yù)料,合作共度難關(guān)是理所應(yīng)當(dāng)。但車企和經(jīng)銷商在危機下也需要有銷售模式“化蝶”的思路。
一場新型冠狀病毒肺炎疫情,讓所有人的工作和生活都受到巨大影響。這個始料不及的“黑天鵝”事件,也讓中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2019年的大轉(zhuǎn)折后,再次于2020年的新春遭到打擊。
疫情之下,對于汽車行業(yè)的影響到底有多少,目前還在探討中。但是,有相關(guān)機構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士測算,考慮到春節(jié)傳統(tǒng)淡季的情況,加上疫情影響2月份國內(nèi)汽車銷量環(huán)比預(yù)計下滑至少3成,主機廠和經(jīng)銷商都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
相應(yīng)的,對于汽車行業(yè)整個生態(tài)鏈來說,經(jīng)銷商層面受到的影響是相當(dāng)大的。對于“太南了”的經(jīng)銷商,車企在這個時候如何應(yīng)對,給予經(jīng)銷商什么樣的品牌政策、客戶服務(wù)計劃等,成為關(guān)系到未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。但車企和經(jīng)銷商在危機下也需要有銷售模式“化蝶”的思路。
安撫經(jīng)銷商 降低指標(biāo)
在這個時候,因為大部分企業(yè)的開工時間都延后到了10日,所以經(jīng)銷商原本3號左右開張甚至節(jié)日期間原本從初四初五就開張的計劃,基本都泡湯了。記者還了解到,為了規(guī)避第二個14天周期,上海地區(qū)有的公司(其他行業(yè))開張時間甚至延后到了24日。
此外,就算是10日正常開張,多地封城以及用戶在家自動隔離,4S店的流量不會很快回到正常,所以整個2月和3月應(yīng)該都會受到很大影響。對于2月份的考核指標(biāo),包括是否調(diào)整全年的指標(biāo),就是主機廠們必須深度思考的問題。
目前已經(jīng)有多家車企拿出了方案,記者的一位奧迪經(jīng)銷商朋友之前就表示,一汽奧迪正在考慮調(diào)整2月份的考核指標(biāo),不過原則是決不讓經(jīng)銷商虧損。據(jù)最近的信息,奧迪取消了2月的指標(biāo)考核。而且,就在昨日,奧迪給經(jīng)銷商發(fā)了一封信,表明了支撐奧迪經(jīng)銷商的態(tài)度。這也讓經(jīng)銷商吃了定心丸。
另一家合資企業(yè)沃爾沃,也成為第一個宣布免除疫情期間經(jīng)銷商銷量考核任務(wù)的車企。此外,為減輕經(jīng)銷商財務(wù)壓力,沃爾沃還直接為經(jīng)銷商工作人員提供總額超千萬元的人員補貼。這些務(wù)實的措施,對經(jīng)銷商來說無疑是雪中送炭的。此外,沃爾沃汽車還提供了一些輔助政策,包括加緊與銀行進(jìn)行磋商,降低小部分經(jīng)銷商的到期還款風(fēng)險等。
而一汽奔騰亦提供了對經(jīng)銷商“一減負(fù)二支持三保障六項政策”和用戶“兩凈兩時摯心關(guān)懷四項服務(wù)”的舉措,銷售指標(biāo)方面,一汽奔騰做了大幅降低,“以保證經(jīng)銷商運營狀態(tài)為原則,全面取消激勵政策前提條件及目標(biāo)考核,所有政策激勵均按最高檔給與,為經(jīng)銷商減負(fù),保障經(jīng)銷商利益的最大化?!?/p>
此外,廣汽傳祺也取消了經(jīng)銷商的提車任務(wù),只要提車就立刻享受提車獎勵。并且針對經(jīng)銷商的庫存融資提供30天免息期,針對還款到期需贖證的車輛協(xié)助與金融機構(gòu)的專項處理,力求保障經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)。
比亞迪則很快發(fā)布了《比亞迪汽車品牌致全體經(jīng)銷商伙伴的一封信》,對全國經(jīng)銷商WES一季度1~2月份免考核,取消服務(wù)質(zhì)量考核或復(fù)檢延期等。并且,2月份經(jīng)銷商可根據(jù)銷量情況自主規(guī)劃提車節(jié)奏。
還有,捷途營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用對記者表示,捷途調(diào)減了經(jīng)銷商2月份50%的指標(biāo),并且對經(jīng)銷商的資金還款后延一個季度,以此緩解經(jīng)銷商的壓力。他認(rèn)為疫情的影響至少會持續(xù)一個季度,也就是2~4月的三個月。因為捷途的經(jīng)銷商提車目標(biāo)是按月制定的,所以此次是先從二月份調(diào)減,然后根據(jù)市場的趨勢和情況對三月份做適當(dāng)調(diào)整。
而對于受影響最大的湖北地區(qū)車企來說,東風(fēng)日產(chǎn)1月28日發(fā)布了《2020年新春開工指引》。記者采訪的一位湖北東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商表示,目前整體的銷售指標(biāo)調(diào)整政策還沒有出臺,因為開店延期到14日并且要等政府通知,所以東風(fēng)日產(chǎn)估計也會在解除封城后才能出臺確定的政策了。不過,這位經(jīng)銷商也強調(diào),相比任務(wù)指標(biāo),節(jié)后的售后營收方面才是挑戰(zhàn)。
銷售模式的“化蝶”
疫情來臨之際,客戶來店成為前所未有的難題,之前讓車企萬分頭疼的線上銷售模式,這次卻有可能“無心插柳柳成蔭”。記者了解到的多家車企,都有這方面的打算,這也是“危”中帶來的“機”之一了。
比如,一汽奔騰品牌方面就表示,一汽奔騰會借機強化線上服務(wù),爭取讓消費者體驗到更方便、更高效的購車服務(wù)。此外,開設(shè)了24小時在線客服解答問題,并開通天貓、蘇寧、之家易車等線上旗艦店,幫助大部分經(jīng)銷商開通了VR展廳和VR看車服務(wù)等等,全方位幫助用戶看車和咨詢。
而廣汽本田則推出四大對策,包括:線上看車,線上下訂立享專屬禮;嚴(yán)格管理店內(nèi)環(huán)境,每日清潔打掃,所有服務(wù)區(qū)域按高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行消毒流程,此外,為客戶提供必要的防疫用品;建立全天候?qū)儆密囎稍內(nèi)?,提供線上服務(wù),部分城市特約店提供上門取送服務(wù);提供24小時救援服務(wù),保障零配件供應(yīng)等。
沃爾沃也表示,將加強近期的線上營銷投入和支持等。東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商則通過線上購車滿足用戶足不出戶即可無憂選購的要求。東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為,疫情使得客戶私人用車需求相應(yīng)被激發(fā),但如何讓客戶“放心地購買安心車”是當(dāng)下最主要的課題。
而捷途營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用在這方面提出,會充分支持經(jīng)銷商開展線上銷售的業(yè)務(wù)。其中,第一點就充分利用現(xiàn)有的捷途智慧展廳平臺,因為這個平臺可以無需面對面,而且通過程序能夠?qū)崿F(xiàn)線上直接訂車。第二是充分?jǐn)U大現(xiàn)有的汽車之家、易車等集客的線上平臺,甚至?xí)懈嗟膹V告的投放等。
此外,捷途還正在跟一家機構(gòu)洽談,準(zhǔn)備開設(shè)線上4S店。而線上4S店的功能,包括新車銷售、貸款、置換二手車等等,而且功能更強大。最終的目的,是把三方面更好地融合打通,形成捷途的線上營銷平臺。
當(dāng)然,線上銷售模式目前還未能帶來更多現(xiàn)實的銷售結(jié)果。但隨著直播帶“車”、VR360°看車、網(wǎng)上售車等多種模式越來越成熟,4S店為主的線下銷售模式正在受到不斷的沖擊。
我們知道,作為成功案例和行業(yè)的先行者,特斯拉從一開始就奉行著線上銷售的模式。而且在中國,1月底特斯拉還通過朋友圈建起了數(shù)個百人微信群,每天都在抖音進(jìn)行兩場數(shù)小時的直播,由門店導(dǎo)購或邀請老車主對汽車性能、官網(wǎng)預(yù)定方式、充電質(zhì)保、智能召喚等方面進(jìn)行展示。這些新的模式和做法,都給予了國內(nèi)車企有益的提示。
所以,疫情雖然是“?!?,但是也刺激著車企和經(jīng)銷商尋找新的“機”。2020年開始的這場下馬威,給了眾多車企和經(jīng)銷商以警示,需要做好面對艱難未來的“化蝶”準(zhǔn)備。
疫情對車企的影響
按照以往的經(jīng)驗,春節(jié)期間本來就是全年銷量的最低點,一般車企2月份的銷售目標(biāo)都不高。但是這次疫情肯定會嚴(yán)重影響2~3月份的銷量業(yè)績。
據(jù)市場研究機構(gòu)IHS Markit預(yù)測,上海、廣東和武漢在此次疫情中將至少減少15萬輛汽車的生產(chǎn),盡管最終造成的經(jīng)濟損失仍缺乏具體的估計,但整個事件對汽車行業(yè)帶來的損失將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2003年非典疫情。
而美國零部件供應(yīng)商安波福(Aptiv)首席財務(wù)官Joseph Massaro表示了擔(dān)憂,認(rèn)為在整個產(chǎn)業(yè)鏈因疫情而延長假期并停工后,中國全年汽車產(chǎn)量將下滑3%,第一季度的產(chǎn)量將減少15%。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹也表示,簡單用2003年二季度的高銷量來證明非典疫情對市場促進(jìn)則是不準(zhǔn)確的。2020年的市場形勢更加復(fù)雜。而終端方面,2018年廠家?guī)齑娼档?5萬輛,2019年降低22萬輛,本來是2020年2月補充廠家和經(jīng)銷商庫存的,但目前看應(yīng)該很難。尤其是部分日系車企的庫存偏低,短期難以按計劃恢復(fù)生產(chǎn),這次應(yīng)該也是較大的損失。
但是,業(yè)內(nèi)也有人是樂觀的,認(rèn)為在車企逐漸開始為經(jīng)銷商制定更優(yōu)惠的提車政策,減輕了提車任務(wù)和提車負(fù)擔(dān)后,價格自然可以優(yōu)惠下來吸引消費者。而且,疫情過后,近期被壓抑或壓制的購車需求會隨之得到釋放,一部分人疫情后出于安全考慮希望擁有私家車的熱情會空前高漲。
所以,很多車企對于未來也并不悲觀,比如比亞迪汽車認(rèn)為,3月份有可能會出現(xiàn)一次銷量爬坡,從全年銷量來看,疫情對車市的影響有限。
記者采訪了長安汽車的相關(guān)人士,他根據(jù)內(nèi)部反饋告訴記者,“疫情對長安汽車在生產(chǎn)上的影響,主要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏上。長安汽車響應(yīng)國家號召,將復(fù)工日期延后至了2月10日。目前,長安汽車各暢銷車型生產(chǎn)啟動時間均受到較大的影響:如歐尚X7原計劃啟動生產(chǎn)時間由1月28日,延后到2月10日。CS75PLUS,CS35PLUS由2月1日,都需要延后至2月10日。但通過我們近期一系列的布局調(diào)整,整體風(fēng)險可控。”
但是,長安汽車也提到很重要的三點,特別是物流鏈方面:第一,供應(yīng)鏈主要合作伙伴復(fù)業(yè)復(fù)工時間均有延后,整車生產(chǎn)物資交付時間銜接上,會存在較大的挑戰(zhàn);第二,長安及供應(yīng)鏈企業(yè)均受到復(fù)業(yè)復(fù)工后員工返崗率、返崗時間等不確定因素影響,產(chǎn)能、效率均有所影響;第三,復(fù)業(yè)復(fù)工后全國物流鏈的恢復(fù)仍需要一定的時間,物流交付準(zhǔn)時率會受到影響。
疫情來臨之際,車企和經(jīng)銷商唇亡齒寒的魚水關(guān)系更加明顯,所以強化對經(jīng)銷商的支持力度,鼓舞經(jīng)銷商伙伴斗志,以合作共贏的態(tài)度同心應(yīng)對眼前的困難,是所有車企應(yīng)該做以及正在做的。我們也看到,確實車企們第一時間都在自動自發(fā)地為抗擊疫情做貢獻(xiàn),為經(jīng)銷商減負(fù)而考慮,我們相信疫情過后,我們能迎來一個更加健康繁榮的市場。
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