采寫(xiě)丨有文汽車 王得源

對(duì)于顯擺這個(gè)事兒，中國(guó)人向來(lái)是樂(lè)此不疲，尤其是在車子上。

從鳳凰、永久自行車到嘉陵、雅馬哈摩托車，再到桑塔納、奇瑞家用車，都曾是風(fēng)噪一時(shí)的"炫耀"神器，而隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，以BBA為代表的豪華品牌又成為大家爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。

對(duì)于這三個(gè)品牌，曾經(jīng)有一個(gè)流傳很久的段子，"奔馳裝B，寶馬土豪，奧迪有權(quán)"，雖然言辭有點(diǎn)偏激，但確實(shí)反映出三種不同的品牌帶給人們不同的消費(fèi)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)與品牌文化息息相關(guān)。

只是，時(shí)代在變，人在變，品牌文化輸出也在變。

寶馬已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)形象逐步延伸，奧迪也在用其前沿科技征服消費(fèi)者，對(duì)于喜歡他們的人來(lái)說(shuō)，寶馬和奧迪已經(jīng)與炫耀無(wú)關(guān)，而是真正變成自己的"心頭好"。

可并不是所有的汽車都能迅速轉(zhuǎn)變，比如奔馳。

大約20年前，以大G為代表的奔馳汽車在大街上，幾乎都是橫著走的，處處流露出高人一等的感覺(jué)。沒(méi)想到20年過(guò)去了，路上的汽車越來(lái)越多，大G在大街上顯示不出優(yōu)越感，就另辟蹊徑，直接到禁車的故宮里去撒歡兒了。

不得不說(shuō)，奔馳還是那個(gè)奔馳，就是那么牛，就是可以那么裝。

或許會(huì)有人說(shuō)，這是消費(fèi)者的個(gè)人行為，奔馳品牌自己并不那么認(rèn)為，奔馳要傳遞的只是高端生活方式。話術(shù)如此，可為什么總有人借奔馳捆綁炫富，難道奔馳在培育品牌文化方面就真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？

其他不說(shuō)，就奔馳大G一款車，惹出的事兒還少嗎？

回顧2019年10月，原本屬于越野玩家盛宴的阿拉善英雄會(huì)上，私生活不堪的車友女伴同樣以奔馳大G為炫富背景。攪渾了英雄會(huì)的氛圍，奔馳大G老實(shí)背上這口大鍋。

同樣在2019年，鄭州小伙用"山寨版大G"BJ80改裝奔馳大G的信息刷爆網(wǎng)絡(luò)，"只用9300元,就能把BJ80改成奔馳大G! "然后誘騙不少女性上鉤，屢次騙財(cái)騙色后毫無(wú)收手之意，最終被警方抓獲。

為什么奔馳大G屢次躺槍，遭受暴擊，能在閉館日進(jìn)入故宮，能駕車去阿拉善炫富，能成功誘騙女性，奔馳大G究竟向車主們傳遞了什么樣的信息，難道所謂的高端，真的就等同于高人一等嗎？

按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍理論，消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)明顯特征就是引導(dǎo)消費(fèi)，即廠商引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)"引導(dǎo)消費(fèi)"理念，廠商占據(jù)主動(dòng)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。消費(fèi)者對(duì)于不常接觸的產(chǎn)品，以及一些嗜好品，都是廠商主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，從而激發(fā)需求的結(jié)果。

折射到奔馳這里，其實(shí)就是奔馳在引導(dǎo)消費(fèi)者——開(kāi)奔馳就能滿足炫耀的需求——去購(gòu)買(mǎi)奔馳。

作為一種心理，容易理解，但從手段上講，炫耀卻是最拙劣的。炫耀的目的，都是希望在某個(gè)層次上獲得成功，我們不否認(rèn)奔馳造車技術(shù)的成熟，其產(chǎn)品的駕駛感和舒適度在消費(fèi)者中是有極高的認(rèn)同感的。

但也可能正因如此，奔馳借助品牌和產(chǎn)品的良好基礎(chǔ)，永遠(yuǎn)都是擺出一副傲慢的姿態(tài)。

可是，一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變得有思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻是非常難的。曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)這樣的話："許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化。"可見(jiàn)，文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。

奔馳一次次地將品牌形象塑造成炫耀的資本，帶給消費(fèi)者的象征性意義集中在比較低端的思想和形象層面，這不知道算奔馳品牌的悲哀，還是消費(fèi)時(shí)代的悲哀。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是一定要帶來(lái)價(jià)值認(rèn)同感的。

奔馳做到了嗎？

采寫(xiě) | 王得源

編輯 | 張子敬

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