數(shù)據(jù)顯示，2019 全年，一汽-大眾奧迪完成銷(xiāo)量688,888 輛，同比增長(zhǎng) 4.2%，不僅跑贏了整體大盤(pán)，同時(shí)也再創(chuàng)歷史新高。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)型交付 630,800 輛，同比增長(zhǎng) 5%；進(jìn)口車(chē)型交付 58,088 輛，持續(xù)收獲穩(wěn)定表現(xiàn)。

在內(nèi)業(yè)人士看來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已與往昔大有不同，由于消費(fèi)升級(jí)、汽車(chē)市場(chǎng)變革等多方因素影響，豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，這導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散至體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

基于當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)成為奧迪品牌在全球范圍內(nèi)的最大單一市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，一汽-大眾奧迪迎來(lái)了全面進(jìn)化，也正是依靠著前瞻性、多維度的進(jìn)化，一汽-大眾奧迪在2019年完成了品牌全層面的進(jìn)階，并快人一步，為2020年的新一輪發(fā)展搶占先機(jī)。

一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌用四個(gè)“穩(wěn)”總結(jié)了品牌在2019年成功的戰(zhàn)略方針：“一汽-大眾奧迪貫徹‘穩(wěn)中求進(jìn)’的戰(zhàn)略，從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、品牌感知、網(wǎng)絡(luò)管理、服務(wù)提升等幾大維度，積極調(diào)整、主動(dòng)求變，不僅實(shí)現(xiàn)了符合預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，贏得了高質(zhì)量增長(zhǎng)，同時(shí)，也為引領(lǐng)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

其中，一汽-大眾奧迪在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)與品牌感知層面的“穩(wěn)”，是以產(chǎn)品為核心的“穩(wěn)”中進(jìn)化。作為中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)“第一個(gè)吃螃蟹”的奧迪來(lái)說(shuō)，過(guò)去或者眼下的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及未雨綢繆的戰(zhàn)略重要，自1988年首次實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)，經(jīng)過(guò)三十余年的本土化耕耘，奧迪已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上積累了足夠大的市場(chǎng)份額和話語(yǔ)權(quán)；并且對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的拿捏和在新產(chǎn)品的投放層面上，也明顯呈現(xiàn)出很強(qiáng)的前瞻性。

去年，包括全新奧迪Q8、奧迪e-tron等在內(nèi)的18款重磅車(chē)型，以各自的產(chǎn)品調(diào)性俘獲了各階層消費(fèi)者的需求，在銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上，為了能夠積極響應(yīng)消費(fèi)者之需，并緊跟產(chǎn)品更迭快的節(jié)奏，一汽-大眾奧迪通過(guò)大幅縮短產(chǎn)品導(dǎo)入周期、強(qiáng)化年型車(chē)裝備水平，讓產(chǎn)品硬實(shí)力跑在了時(shí)代的前面。全新奧迪Q8的設(shè)計(jì)感與通過(guò)性，奧迪e-tron的電控能力，全新奧迪 A4 Avant、全新奧迪 A6 allroad、全新奧迪 A6 Avant 等旅行車(chē)家族的獨(dú)特性，皆在豪華品牌中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

可以看到，在一汽-大眾奧迪2019年的銷(xiāo)量報(bào)告中，全新奧迪 A6L 全年月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在 10,000 輛以上，12 月更是以 18,458輛的優(yōu)異成績(jī)，創(chuàng)造了奧迪品牌單車(chē)型單月銷(xiāo)量記錄；全新奧迪 Q5L 月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在 11,000 輛以上，奧迪 A4L 月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在14,000 輛以上，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力；品牌旗艦”全新奧迪 Q8 面向預(yù)售期推出的 288 臺(tái)全球限量版車(chē)型不僅迅速售罄，自 10 月 25 日正式上市后，僅僅 2 個(gè)月左右的時(shí)間，累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)到 1,531 輛，成為豪華旗艦 SUV 市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“爆款”。

核心產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品的高熱度最大程度體現(xiàn)了一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品力在細(xì)分市場(chǎng)中的統(tǒng)治力，而打通銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的脈絡(luò)，并將外界對(duì)品牌的感知度做到深入且透徹，同樣是助力一汽-大眾奧迪產(chǎn)品“熱銷(xiāo)”的關(guān)鍵因素。

除主銷(xiāo)車(chē)型之外，近幾年，奧迪品牌也明確的強(qiáng)化了Audi Sport系列車(chē)型的投放。從運(yùn)動(dòng)化、高性能化以及小眾化的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)啟了新維度的品牌建設(shè)。

通過(guò)奧迪S系列，奧迪RS系列的高性能形象，在高端領(lǐng)域所形成的小眾圈層，將奧迪品牌的運(yùn)動(dòng)基因全面的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了在高端個(gè)性化車(chē)型這一細(xì)分市場(chǎng)的占有率提升。而奧迪的品牌魅力也在這個(gè)過(guò)程中得到了全面的釋放。

而在品牌感知層面，孫惠斌表示，一汽-大眾奧迪從新豪華、新體驗(yàn)、新精英三大維度，持續(xù)推進(jìn)“新奧迪”品牌形象深入人心。

據(jù)悉，奧迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)智能中樞，全新打造了allroad體驗(yàn)平臺(tái)，與現(xiàn)有的AudiSport體驗(yàn)平臺(tái)、奧迪SUV家族體驗(yàn)平臺(tái)、e-tron Campaign電動(dòng)車(chē)家族體驗(yàn)平臺(tái)和ADE奧迪駕控匯一起，共同形成集群式、立體化、可持續(xù)的五大產(chǎn)品深度體驗(yàn)平臺(tái)矩陣，為用戶(hù)提供車(chē)型和品牌深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從而對(duì)奧迪品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更為精準(zhǔn)和深刻的理解和認(rèn)識(shí)。

功夫不負(fù)有人，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)極具針對(duì)性地部署下，2019 年，品牌形象聯(lián)合調(diào)研第一期結(jié)果顯示，奧迪品牌整體感知得分幅度再度提升了 5%，同時(shí)，奧迪品牌在“進(jìn)取”維度上的得分再度提升 3%，并在“品牌熟悉度”和“第一選擇”這 2 項(xiàng)指標(biāo)上繼續(xù)保持第一。“品牌熟悉度”與“第一選擇”等指標(biāo)的穩(wěn)坐頭名高度佐證了消費(fèi)者對(duì)一汽-大眾奧迪的青睞度。

而在網(wǎng)絡(luò)管理與服務(wù)質(zhì)量上的穩(wěn)，則將重點(diǎn)落在了經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者上。如今，經(jīng)銷(xiāo)商的健康度直接決定了企業(yè)的健康度，一汽-大眾奧迪將全國(guó)管理小區(qū)數(shù)量由35個(gè)擴(kuò)充至56個(gè)，使每個(gè)小區(qū)經(jīng)理管理的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由15家，縮減至10家，大大提升了管理顆粒度。也正是在健康的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的加持下，一汽-大眾奧迪著力深耕以客戶(hù)為中心的數(shù)字化服務(wù)體系，打造模塊化的靈活服務(wù)產(chǎn)品套餐組合，進(jìn)一步拓展精品附件業(yè)務(wù)，豐富用戶(hù)選擇；服務(wù)質(zhì)量的不斷精進(jìn)，帶來(lái)了用戶(hù)滿(mǎn)意度的持續(xù)提升。

在品牌全維度齊頭并進(jìn)的高質(zhì)量增長(zhǎng)下，“穩(wěn)中求進(jìn)”的戰(zhàn)略方針引領(lǐng)一汽-大眾奧迪在中國(guó)車(chē)市取得前所未有的豐收，如此高歌猛進(jìn)的趨勢(shì)也為這家豪華品牌在2020年的發(fā)展理清了脈絡(luò)，為新的征程做好了充分準(zhǔn)備。

在2019年取得高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)下，2020年，一汽-大眾奧迪將啟動(dòng)“守正創(chuàng)新”的全面布局，而孫惠斌也對(duì)這意味深長(zhǎng)的四個(gè)字進(jìn)行了深度解讀：“一方面，夯實(shí)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)、銷(xiāo)售等基礎(chǔ)體系，持續(xù)打造高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；另一方面，聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新，深入推進(jìn)新四化業(yè)務(wù)，布局未來(lái)增長(zhǎng)軌道。”

也就是說(shuō)，在一汽-大眾奧迪眼里，所謂“守正”更是在原有基礎(chǔ)上的夯實(shí)，對(duì)品牌旗下的產(chǎn)品布局、品牌建設(shè)、銷(xiāo)售提升、渠道賦能、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)五大板塊進(jìn)行精益求精地再進(jìn)階，從而達(dá)到從“有”到“優(yōu)”的體系進(jìn)化。

具體來(lái)看，產(chǎn)品層面，一汽-大眾奧迪將升級(jí)產(chǎn)品攻勢(shì)，以23款重磅車(chē)型的強(qiáng)大規(guī)模，打造連續(xù)第三年的產(chǎn)品大年。其中，例如全新奧迪Q7的裝備升級(jí)，全新奧迪Q3 Sportback的本土化推進(jìn)皆為2020年的亮點(diǎn)。更重要的是，一汽-大眾奧迪將契合新生代用戶(hù)的需求，增加奧迪高性能車(chē)型、旅行車(chē)的導(dǎo)入，豐富產(chǎn)品多樣性。2020年上市新車(chē)中，高性能及旅行車(chē)的比例將達(dá)到60%，堪稱(chēng)史無(wú)前例。

也就是說(shuō)，以中國(guó)用戶(hù)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化新產(chǎn)品導(dǎo)入的專(zhuān)屬性并縮短新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的上市時(shí)間，提升及時(shí)性將成為奧迪新產(chǎn)品的推進(jìn)“主旋律”。

而在品牌向上層面，孫惠斌表示：“我們將在奧迪全球品牌模型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)更契合中國(guó)用戶(hù)價(jià)值認(rèn)知、更具東方文化審美底蘊(yùn)的全新品牌溝通策略，并創(chuàng)新打造四大集群式品牌提升專(zhuān)項(xiàng)戰(zhàn)役，持續(xù)塑造‘新奧迪’品牌形象。”

可以說(shuō)，品牌向上這一工作已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)各大品牌皆在竭盡全力布局的重點(diǎn)，但是與其他品牌的方式不同，一汽-大眾奧迪選擇緊跟消費(fèi)者的步伐，展開(kāi)一系列消費(fèi)者能夠親身經(jīng)歷的品牌活動(dòng)，并通過(guò)概念車(chē)方式拉高奧迪品牌的技術(shù)與設(shè)計(jì)頂點(diǎn)。例如Brand campaign將首次集結(jié)奧迪AI家族全新5臺(tái)概念車(chē)，將奧迪最頂尖的技術(shù)成果首次全部帶到中國(guó)；電動(dòng)化戰(zhàn)略溝通將在原有e-tron campaign基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)集極限挑戰(zhàn)試駕、電動(dòng)賽事體驗(yàn)、核心城市商圈路演等全方位體驗(yàn)于一體的創(chuàng)新升級(jí)。

“看得見(jiàn)、摸得著”的品牌向上活動(dòng)才能真正意義上提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，一汽-大眾奧迪將品牌元素作為觸點(diǎn)，將高端、豪華、電動(dòng)等特質(zhì)深入消費(fèi)者的日常生活，從而完成品牌感知度的再次躍升。

此外，孫惠斌表示：“在持續(xù)提升品牌形象的同時(shí)，我們還將聚力營(yíng)銷(xiāo)下沉，切實(shí)解決經(jīng)銷(xiāo)商伙伴面臨的終端集客壓力，通過(guò)戰(zhàn)略聚焦18個(gè)城市，夯實(shí)銷(xiāo)售提升、夯實(shí)渠道賦能、夯實(shí)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，并制定“一城一策”的方案，以及線下五大用戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，助力全年集客量提升。”

結(jié)語(yǔ)：依托成功的戰(zhàn)略方針，一汽-大眾奧迪通過(guò)最具針對(duì)性產(chǎn)品投放、引入策略，以及圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)布局在2019年跑贏大盤(pán)。進(jìn)入2020年，從“穩(wěn)中求進(jìn)”到“守正創(chuàng)新”，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)圍繞著以中國(guó)用戶(hù)的需求為中心，從品牌形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)水平等數(shù)個(gè)層面而完成“創(chuàng)變”，“夯實(shí)”豪華車(chē)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)者的基礎(chǔ)，進(jìn)一步領(lǐng)跑中國(guó)車(chē)市。