記者｜卡曼

人格化，是對人類之外的動(dòng)植物、物件傾注以最大的尊重和誠摯的情感。

正如《碧血?jiǎng)Α防锵难┮擞脤徱暻槿说难酃鈱鹕邉φf：“還是你好，永遠(yuǎn)都不會背叛我。”斯皮爾伯格更是在《戰(zhàn)馬》里賦予Joey這匹英國純血馬主體視角，同主人公Albert亦友亦侶的關(guān)系將“升格”做到了極致。

而汽車，也在走向人格化的彼岸。

我們說，工業(yè)1.0是機(jī)械制造時(shí)代，工業(yè)2.0是電氣化與自動(dòng)化時(shí)代，工業(yè)3.0是電子信息化時(shí)代，工業(yè)4.0則是打通人/設(shè)備/產(chǎn)品、營造出高度靈活性的智能制造時(shí)代。這種貫穿人、設(shè)備和產(chǎn)品精神內(nèi)核的模式，不啻于讓三方展開心靈對話，構(gòu)建起朋友伴侶的關(guān)聯(lián)。作為工業(yè)制造皇冠上的明珠，汽車之于人類的定位，從冷冰冰的機(jī)械工具，漸漸化作有溫度的伴侶，也就格外應(yīng)和著時(shí)代的步伐節(jié)拍。

在一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)的悉心講述中，我們領(lǐng)略到這家秉持了馬自達(dá)精悍定位的企業(yè)，正沿著汽車賦人格化的道路，尋求著理性剛度和感性溫度的平衡。

實(shí)現(xiàn)“三觀一致”，在于親身體驗(yàn)

成功的品牌與企業(yè)，都有屬于自己的專有關(guān)鍵詞，譬如蘋果的“Think different”Slogan，支付寶的“新四大發(fā)明”標(biāo)簽等等，在一眾汽車品牌里，特立獨(dú)行的馬自達(dá)亦有自己的專屬詞匯，從技術(shù)的“創(chuàng)馳藍(lán)天”，到外觀設(shè)計(jì)的“魂動(dòng)”，而最深入駕駛者內(nèi)心的，則莫過于“人馬一體”四個(gè)字。

不錯(cuò)，強(qiáng)勁動(dòng)力總成和GVC控制系統(tǒng)，加上精妙的設(shè)計(jì)構(gòu)造，讓馬自達(dá)車輛操控性實(shí)現(xiàn)高超的精準(zhǔn)度和靈敏度，轉(zhuǎn)向起止得心應(yīng)手，仿佛人與車輛合為一體。但倘若從更高的品牌文化層面去深究，則“人馬一體”的內(nèi)涵并不單純是指操控。

“我們的營銷整體的品牌塑造，首先要追求和用戶形成共鳴、價(jià)值觀的契合，”雖然手握一汽馬自達(dá)2017年銷量激增三成多的漂亮成績，但郭德強(qiáng)并沒有喜形于色，而是專注地思考著記者提出的問題，“從品牌打造上來講，無論是服務(wù)品牌還是產(chǎn)品品牌，我們都要迎合用戶的特性。”

在一汽馬自達(dá)的定義中，汽車不應(yīng)該只是工具，而是被賦予人格和靈魂的伴侶，“不能把汽車當(dāng)成簡單的物件，它是一種伴侶，”郭德強(qiáng)如是說。于是“人馬一體”不僅可以解釋為心手相契，同時(shí)也是車輛同用戶之間價(jià)值觀的吻合。

“無論是汽車還是手機(jī)，我覺得除了使用價(jià)值之外，我們每天都跟它在一起，它是一種伙伴?；锇槭鞘裁矗炕锇槭且环N看著不煩、談戀愛的感覺，所以，首先價(jià)值觀要契合。”在郭德強(qiáng)看來，人對車的需求分為表象的外腦——即車的物性價(jià)值；以及深入的內(nèi)腦——即精神價(jià)值的契合，完美的汽車需求滿足需要達(dá)成外腦和內(nèi)腦的和諧。

這種將汽車比作談戀愛對象的手法堪稱大膽，雖然在車主的話語中屢見不鮮，但車企卻很少直接拿來作為自己的指導(dǎo)思想。

眾所周知，汽車市場需求正隨著85后、90后作為消費(fèi)主體而越來越年輕化。新用戶的特點(diǎn)在于追求個(gè)性化、追求體驗(yàn)、追求有代表自己價(jià)值觀的產(chǎn)品，偏好圈層文化，喜歡互動(dòng)、娛樂和體驗(yàn)。為了追求同年輕消費(fèi)者的共鳴，一汽馬自達(dá)打造了“一試到底”體驗(yàn)平臺。

這一平臺通過“上中下”三個(gè)層次的體驗(yàn)，由理性出發(fā)、到感性升華，強(qiáng)化用戶對一汽馬自達(dá)車輛的感受與認(rèn)知。最底層是區(qū)域店頭試駕和中長距離試駕，讓用戶根據(jù)自己的喜好進(jìn)行常規(guī)體驗(yàn)；中間是自主體驗(yàn)平臺，一汽馬自達(dá)與一嗨租車合作，自主體驗(yàn)?zāi)Ｊ较孪M(fèi)者可以任意選擇駕駛車輛幾百公里，或者是幾天/一周，充分體驗(yàn)產(chǎn)品特性；而最值得大書特書的當(dāng)屬秘境探索之旅，它通過情景體驗(yàn)的過程，實(shí)現(xiàn)車和人之間價(jià)值觀的契合，發(fā)揚(yáng)不斷探索、追求和挑戰(zhàn)的精神。

此外，同湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等平臺的節(jié)目合作，經(jīng)由娛樂營銷、文化營銷途徑贏得機(jī)會，讓用戶體驗(yàn)和認(rèn)可一汽馬自達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在特色、產(chǎn)品價(jià)值，從而提升品牌的美譽(yù)度和口碑。

產(chǎn)品的貼合，好比尋求一位年貌相當(dāng)?shù)漠愋?；而品牌塑造和營銷的契合，則猶如在氛圍恰如其分的浪漫環(huán)境里，與三觀匹配的異性攜手漫步?！叭笋R一體”在精神層面的內(nèi)涵，在這里得到了最好的詮釋。

鎖定“戀愛對象”，在于做強(qiáng)做精

在宏觀層面，一汽馬自達(dá)的“精悍路線”不僅賦予品牌特立獨(dú)行的個(gè)性化特征，并且聚向的效果精準(zhǔn)地鎖定了“戀愛對象”，奠定了羅曼蒂克的基礎(chǔ)。

從來“拾到籃里都是菜”都被愛情教義所鄙薄，而馬自達(dá)的格調(diào)反而還順應(yīng)了“感情路線明晰”的理念。眾所周知，馬自達(dá)以“鎖定15%人群”而聞名，“精悍”，恰恰是一汽馬自達(dá)能夠散發(fā)魅力、取得今日成功的關(guān)鍵所在。

這種精悍式的聚焦，首先就體現(xiàn)在產(chǎn)品陣容的聚向上面。據(jù)郭德強(qiáng)介紹，一汽馬自達(dá)在產(chǎn)品陣容上的轉(zhuǎn)折非常關(guān)鍵，從以老馬6為首的6款產(chǎn)品，切換到阿特茲和CX-4兩款明星產(chǎn)品。盡管在數(shù)量上由6個(gè)減少到2個(gè)，但是代次由原來的4、5代切換到6.5代，在質(zhì)量和性能上取得了進(jìn)步。進(jìn)口車MX-5則進(jìn)一步強(qiáng)化了“精悍”的定位。

這三款車型力求符合年輕消費(fèi)者需求、汽車個(gè)性化發(fā)展，更容易成為年輕精英人群的“心頭所愛”：B級運(yùn)動(dòng)車的標(biāo)桿阿特茲旨在給客戶傳遞優(yōu)雅和美感，以及對駕駛感覺的實(shí)現(xiàn)；轎跑SUV先驅(qū)CX-4定位于探索本質(zhì)、追求激情；進(jìn)口的MX-5則是以Roadster跑車的特質(zhì)，打造對汽車生活的品位與享受，使用戶充分領(lǐng)略車給生活帶來的幸福感。

“知道自己喜歡什么樣的異性”，是情場高手必備的條件。為了精準(zhǔn)篩選潛客，一汽馬自達(dá)公司內(nèi)部專門設(shè)立了品牌訴求的客戶群體畫像。該類消費(fèi)者無論年齡長幼，都保持了年輕心態(tài)，對于車輛側(cè)重高顏值、亮麗外觀，以及操控性等。用郭德強(qiáng)的話形容，就是“很懂車，對車生活理解非常透徹，比較理性也比較感性，我們叫作‘年輕的中產(chǎn)階級精英群體’。”

15%的定位，實(shí)際上就是來自于客戶畫像研究調(diào)查的結(jié)果。按《汽車公社》的估算，假設(shè)中國車市未來年銷量達(dá)3,500萬輛，15%份額便是525萬輛，也就是說每年有525萬名消費(fèi)者用車需求與馬自達(dá)產(chǎn)品契合，這塊蛋糕之龐大不言而喻。

“精悍路線”，在產(chǎn)品和品牌的特色定位之外，還體現(xiàn)在一汽馬自達(dá)孜孜不倦提升自我思路的聚焦與清晰——經(jīng)過“釜底抽薪”式的思考。朝著自己的價(jià)值觀奮力前行，而無有旁騖。

“隨著汽車生活的不斷普及，汽車用車的本質(zhì)是什么，汽車生活，能夠提供滿足客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品，這也是一條發(fā)展之路，不能單純從數(shù)量上體現(xiàn)出汽車生活，應(yīng)該從質(zhì)量上滿足用戶的需求?！惫聫?qiáng)一針見血。自1.0版進(jìn)化到2.0版，由產(chǎn)品價(jià)值延伸到品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，宗旨都是以“是否給客戶帶來價(jià)值、物超所值”進(jìn)行判斷。從CS（Customer Satisfaction）客戶滿意、HS（悅心一刻）升級到CD（Customer Delight）客戶感動(dòng)。

“營銷的本質(zhì)就是要滿足特定客戶對你所經(jīng)營產(chǎn)品的需求和服務(wù)的需求。我們作為企業(yè)存在的價(jià)值和使命是什么？要滿足這樣的特定群體的需求?！惫聫?qiáng)這樣解釋。

產(chǎn)品的特色精品定位，營銷的聚焦誠心策略，讓一汽馬自達(dá)的所有能量貫注到一個(gè)清晰而堅(jiān)定的方向。這樣的深耕與精進(jìn)得到了回報(bào)，2017年一馬銷量同比增長35.7%至124,237輛，同時(shí)渠道門店穩(wěn)定在220家，從原先的70%虧損面轉(zhuǎn)為88%盈利面，盈利深度由原來的基本持平到去年年底平均300萬的盈利深度——真正切換到“轉(zhuǎn)折向上”的路徑。

這條路是一汽馬自達(dá)的追求和選擇，也是與眾不同的一條路?！斑@是比較難的一條路，但是我們走下去了”，郭德強(qiáng)臉上的笑容展現(xiàn)出一種自信和堅(jiān)定。終究，讓汽車與用戶談起戀愛，是一項(xiàng)艱巨的重任，也是一個(gè)幸福的事業(yè)。