文 | 思移

圖｜PR、網(wǎng)絡(luò)

在年輕人的眼球疆土上，如何造出一幢漂亮到令他們?nèi)滩蛔】释?、禁不住曬上社交網(wǎng)絡(luò)的房子，是時(shí)下每一個(gè)廣告主都在抓耳撓腮為之焦慮的痛點(diǎn)。

年輕人在摒棄你的同時(shí)轉(zhuǎn)頭擁抱顏值、有趣、情懷這些要么能夠產(chǎn)生渴望，要么能夠產(chǎn)生互動(dòng)的右腦營(yíng)銷時(shí)，連一句再見(jiàn)都不會(huì)向你丟下。

《偶像練習(xí)生》里C位出道的蔡徐坤能將維他命水帶到斷貨，玩起小紅書來(lái)絲毫不給其他“紅薯”活路的范爺能將每一個(gè)推薦的面膜品牌專柜帶到癱瘓，可口可樂(lè)江小白包括米未小賣部等領(lǐng)銜做出的表白瓶故事瓶自嘲瓶，哪一個(gè)沒(méi)有在營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)社交圈層中掀起陣陣波浪？

這是一個(gè)真正考驗(yàn)營(yíng)銷人基本功和創(chuàng)造力是否兼具的時(shí)代。能否引爆，難度之大，只會(huì)比咱媒體人書寫出一篇朋友圈人人瘋轉(zhuǎn)的100000+更甚。這種考驗(yàn)，擺放在汽車這個(gè)極其窄眾又低頻的領(lǐng)域，附帶還要打通線上線下整個(gè)傳播環(huán)，顯然難上加難。

二十年IP轉(zhuǎn)型流量小生

這個(gè)時(shí)代，人人都在造IP，而中國(guó)汽車史上最大的IP，自然有雅閣一席。

在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間里，第十代雅閣恐怕是整個(gè)業(yè)界最受關(guān)注的一款新車了。在“起步就與世界同步”的第六代，“史上最強(qiáng)雅閣”的第八代之后，很多人等待著廣汽本田會(huì)給第十代雅閣，用上怎樣驚世駭俗的文字。

然而沒(méi)有。我們至今接收到的全部信息，竟是這臺(tái)用二十年累積出超級(jí)流量的IP車型，積極轉(zhuǎn)型流量小生，跟所有人玩起了懸念。

什么是懸念？

比如，咪蒙文章一開(kāi)篇就吐槽老公對(duì)她買很貴的高跟鞋不滿，我們就會(huì)猜想，這篇會(huì)是哪個(gè)品牌的廣告？從高跟鞋，到血壓計(jì)，猜了一百種，翻到最后卻是一款汽車買了單。

懸念是最能孕育營(yíng)銷類文章100000＋的溫床，思路決定點(diǎn)擊量，腦洞決定評(píng)論數(shù)。

孕育一張好奇心的溫床

第十代雅閣，就用過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間，玩了一把懸念營(yíng)銷，而借此，廣本為這款已經(jīng)走過(guò)了20年中國(guó)路的車壇老將，戴上了一頂年輕的帽子——好奇心。

挑逗的動(dòng)作從3月16日的三張廣告牌開(kāi)始——

以我對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部的了解，這得是PK掉了多少?gòu)?qiáng)勁的反對(duì)意見(jiàn)才能得以出街的畫面啊。

即便是業(yè)內(nèi)最出位的MINI這樣的年輕化品牌，我也從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)如此“丟棄”產(chǎn)品，只為勾起好奇心的大手筆做法。顯然，“雅閣必須改變”絕不是一句廣本空喊的口號(hào)，它從變革年輕化營(yíng)銷而起，到深根產(chǎn)品顛覆為止。是勇也，是智也。

為了徹底塑造雅閣這款中高級(jí)車的年輕化形象，廣本這次的預(yù)算決心還在其次，這樣的做法，徹底顛覆了這家企業(yè)在我們印象中傳統(tǒng)、求穩(wěn)的形象。顛覆為年輕人而來(lái)，不顛覆，就難提刺激；不刺激，又怎會(huì)熱血；不熱血，年輕人憑什么為你買單？

這之后人潮涌動(dòng)處放置的CBOX好奇盒子、承包了“小蠻腰”燈光秀的“偶像應(yīng)援”……哪一件都不落窠臼地敲擊著“粉絲帝國(guó)”里原住民的心，在這些滿懷好奇心的年輕人中，長(zhǎng)袖善舞著，開(kāi)疆拓土著。與昔日的標(biāo)簽揮手作別，奮力前行。

出乎意料的好奇解封

這仿佛是一篇懸念營(yíng)銷，到前面引人入勝的故事講完，才要話鋒一轉(zhuǎn)，正題即將開(kāi)始。

4月16日，雅閣之夜上，好奇解封。

電影海報(bào)的主角章子怡來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，10號(hào)球衣的主人巴西國(guó)家男足隊(duì)長(zhǎng)內(nèi)馬爾通過(guò)視頻跟大家見(jiàn)面，現(xiàn)場(chǎng)還隱藏著飛過(guò)舞臺(tái)中央的蝙蝠俠——海報(bào)中蝙蝠的陰影竟然是他。

這個(gè)近乎涵蓋整個(gè)國(guó)際圈的組合，讓人剛剛擺脫了他們是誰(shuí)的疑惑，又立刻陷入了為什么是他們的追問(wèn)。

也許，你可以說(shuō)章子怡代表著優(yōu)雅的美學(xué)，內(nèi)馬爾代表著運(yùn)動(dòng)，而蝙蝠俠則暗指本田賦予第十代雅閣的神秘科技力量。

但是，年輕沒(méi)有那么多為什么，這應(yīng)該就是第十代雅閣的朋友圈——Love or Nothing，要么喜歡，要么無(wú)感。我用最大的誠(chéng)意感受你的喜歡。在你的節(jié)奏上為你舞蹈，我們之間從此親密無(wú)間。

年輕的心臟因?yàn)楹闷娑啦桓珊?/strong>

終于走完第十代雅閣這大開(kāi)腦洞的好奇心之旅，事實(shí)上，廣本為這款新車的每個(gè)細(xì)節(jié)，都賦予了好奇的印記。從在三亞名為“好奇心之旅”的試駕，到這次雅閣之夜現(xiàn)場(chǎng)充滿神秘感的布景，一切的一切，都是為“好奇“而來(lái)。

可以說(shuō)，這是一場(chǎng)注定記入中國(guó)營(yíng)銷史的新車預(yù)熱和發(fā)布案例。在年輕人的眼球競(jìng)爭(zhēng)中，廣本為第十代雅閣打造的這一套好奇心營(yíng)銷，從創(chuàng)意、預(yù)算、呈現(xiàn)形式等多個(gè)維度，突破了汽車營(yíng)銷的諸多邊界。

在產(chǎn)品和人群貼靠的資源配置上，第十代雅閣極大地向后者傾斜，并且用巨大的資源，來(lái)迎合年輕人的心境和語(yǔ)境。而不過(guò)分追求以往大家都不曾放棄的所謂營(yíng)銷邏輯閉環(huán)。

這種傾斜，固然需要營(yíng)銷人突破樊籬的勇氣與堅(jiān)持，同時(shí)也需要對(duì)產(chǎn)品本身的極大自信。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，恐怕只有少數(shù)幾款既有歷史聲譽(yù)，又有良好口碑，同時(shí)具有強(qiáng)悍的新車產(chǎn)品力的產(chǎn)品，才能也才敢這么玩。

第十代雅閣的這篇100000＋，還真不是誰(shuí)想寫就能寫。