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華山論劍 | 東風日產(chǎn)你學不會！

華山論劍V 2020-01-14 15:56:41

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日系車企的強勢突圍，成為2019年中國車市的最大看點。有人說，這是“三十年河東、三十年河西”；也有人說，日系車企的謹慎和保守是在車市寒冬中脫穎而出的關鍵。

但事實上，籠統(tǒng)地用日系企業(yè)來分析市場表現(xiàn)并不準確，畢竟，每個企業(yè)的風格都不盡相同。比如，豐田主要的發(fā)力點在于TNGA架構和主銷車型的升級換代，無論是廣汽豐田的第八代凱美瑞和全新雷凌，還是一汽豐田的亞洲龍、全新卡羅拉和全新榮放，都成為最大的增長點；本田的發(fā)力點在于精益管理和良好的用戶口碑，第十代雅閣、思域和CR-V這三款“老車型”年銷量突破20萬輛。

相比之下，東風日產(chǎn)的持續(xù)穩(wěn)健增長更值得研究。因為，相比豐田和本田，日產(chǎn)的品牌力似乎并沒有那么強，但這個企業(yè)，卻在所有日系車企中最早實現(xiàn)年銷突破百萬輛，而且在高位持續(xù)穩(wěn)健增長，沒有像別的企業(yè)一樣出現(xiàn)大的波動。

2018年8月，東風日產(chǎn)達成1000萬輛的整車產(chǎn)銷，成為最短時間內(nèi)實現(xiàn)年銷百萬輛、總銷量過千萬輛的整車企業(yè)，被業(yè)界稱之為“日產(chǎn)速度”。

今年，東風日產(chǎn)再創(chuàng)年度最佳銷量紀錄，銷量超過117萬輛，同比微增0.3%。其中，軒逸全年銷量高達46.6萬輛，第七代天籟連續(xù)5個月銷量破萬，以逍客和奇駿為代表的SUV陣營全年累計銷量47.6萬，同比增長4.4%。

就是這么穩(wěn)！要知道，能在百萬輛高位保持增長的，除了一汽-大眾，就是東風日產(chǎn)。難度之大，可想而知。其背后，除了有多年累積的技術實力、品牌口碑和體系力等因素，更重要的是，東風日產(chǎn)已經(jīng)構建了獨特的價值力。

“價值力是東風日產(chǎn)定力的核心所在，是清晰的戰(zhàn)略、洞察和遠見，是難以被撼動的共識，是強有力的信仰體系，能夠讓企業(yè)保持不走偏。”東風日產(chǎn)乘用車公司黨委書記趙書良表示。

東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊也認為，越是動蕩不安的時期，越需要價值力的牽引，越需要定力。那么，東風日產(chǎn)的價值力主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

從“行動綱領”到“三個尊重”

成立于2003年的東風日產(chǎn)，在合資初期，也遇到了中外雙方難以同心協(xié)力的問題。痛定思痛之后，東風日產(chǎn)在2005年頒布了《行動綱領》，這一綱領為東風日產(chǎn)的發(fā)展定下了總基調(diào)，將來自不同國度的文化融合到一個統(tǒng)一的文化洪流中來，形成一個團隊、一個信念、一種聲音，確保合資公司利益的最大化。

直到今天，時任東風日產(chǎn)總經(jīng)理吉田衛(wèi)的這句話——“當你無法確定時，請相信你的中方伙伴。這里沒有東風人，也沒有日產(chǎn)人，只有東風日產(chǎn)人。”依然影響著所有的東風日產(chǎn)人。

“我們公司有個很奇怪的現(xiàn)象，就是哪怕日方，也會為了公司利益去跟總部盡量爭取更多的資源，有大家都在一條船上的感覺?！币晃粬|風日產(chǎn)的員工說，這種中日雙方高層和全體員工的凝聚力，在別的企業(yè)恐怕都不多見。

而團隊的穩(wěn)定性和團結一心，也是東風日產(chǎn)穩(wěn)健增長的原因之一。

“從當年的‘行動綱領’到今天的‘三個尊重’，東風日產(chǎn)通過不斷進化，夯實全價值鏈體系實力，保持穩(wěn)健增長，領勢向上。”陳昊表示，東風日產(chǎn)始終堅持“經(jīng)營質(zhì)量比規(guī)模更重要”的企業(yè)哲學，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量和客戶滿意度的持續(xù)提升。

所謂“三個尊重”，是指尊重市場、尊重客戶和尊重合作伙伴。“現(xiàn)在很多企業(yè)公布銷量都喜歡說批發(fā)數(shù)，但我們一直公布的是零售數(shù)，因為我們認為自我欺騙沒有意義，更何況，我們的批發(fā)數(shù)和零售數(shù)就差了100臺?！标愱槐硎?，尊重市場，就是成績和銷量固然重要，但經(jīng)銷商和消費者的滿意度更重要，是一切工作的出發(fā)點和歸宿。

只有這樣，才能更好地做到尊重客戶和尊重合作伙伴。如果為了更好的銷量業(yè)績給經(jīng)銷商壓庫，不僅會給經(jīng)銷商帶來巨大的資金壓力，從而影響終端價格的穩(wěn)定，損害消費者的利益。而這正是目前汽車市場惡性循環(huán)的根源所在。

除了不壓庫之外，東風日產(chǎn)對于經(jīng)銷商進行更加精益化的管理和幫扶。“東風日產(chǎn)始終關注經(jīng)銷商的收益和發(fā)展。經(jīng)銷商的收益早早便成為內(nèi)部KPI考核的重要指標，同時也建立了一套完善的經(jīng)銷商管理、幫扶體系，助其不斷發(fā)展和提升。”東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝表示，在激烈的市場競爭中，保障經(jīng)銷商的收益是主機廠的責任與擔當，一定要幫助經(jīng)銷商去挖掘他們的潛力，讓經(jīng)銷商靠自己的能力實現(xiàn)盈利。

授人以魚不如授人以漁，這是“尊重合作伙伴”的最高境界。

至于尊重客戶，已經(jīng)變成幾乎所有車企的口頭禪，另一種更加互聯(lián)網(wǎng)化的說法叫“用戶思維”。然而，知易行難。這么多車企中，真正能做到“用戶思維”和“尊重客戶”的并不多。

在這方面，東風日產(chǎn)也有一些值得借鑒的做法。比如把每年6月16日的廠慶日升級為“車主家庭日”。在這一天，東風日產(chǎn)會邀請車主“回家”。同時，每個月的16日也都是東風日產(chǎn)的‘車主日’。每個月的這一天，4S店的回店保養(yǎng)、維修等的用戶量都會達到當月的峰值，這正是車主對品牌的歸屬感。同時，東風日產(chǎn)還提出了“7天無憂承諾”，承諾7天內(nèi)質(zhì)保無憂換新車，開創(chuàng)行業(yè)先河。

東風日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理安東尼·巴瑟斯表示：“我們需要在做任何事時都將客戶放在心中，從車的概念、生產(chǎn)，到車的上市、銷售以及售后等等。客戶應該是指引我們公司做出每一個決定的人。”

“通過服務客戶，贏得對品牌真正的信賴，這是需要長期扎實去做的工作?！标愱徽J為，只有回到基本面，堅守初心，才能創(chuàng)造更長遠的價值。同時，通過不斷夯實全價值鏈體系實力，始終保持廠家、消費者、經(jīng)銷商和供應商之間的平等，才能達到和諧可持續(xù)發(fā)展。

可以說，從“行動綱領”到“三個尊重”，精準詮釋了東風日產(chǎn)對于汽車市場運轉規(guī)律的深刻洞察，以及對于主機廠和用戶、主機廠和經(jīng)銷商之間關系的準確把握，也是東風日產(chǎn)這艘大船在狂風驟雨般的車市中逆勢增長的關鍵所在。

從“領先半步”到“領勢先行”

如果說“三個尊重”是東風日產(chǎn)在價值觀方面的引領，那么，從技術、產(chǎn)品、服務和體驗等“基本面”的全面發(fā)展，以及從“領先半步”到“領勢先行”的企業(yè)文化，則是東風日產(chǎn)持續(xù)引領的基石。

“‘技術創(chuàng)新’、‘文化傳承’的雙核驅(qū)動發(fā)展路線，是東風日產(chǎn)未來事業(yè)發(fā)展的重要指南針?！痹?018年東風日產(chǎn)成立15周年慶典上，陳昊表示，技術是企業(yè)這艘大船遠航的動力，文化是壓艙石，只有將兩者結合起來，才能抵達目的地。

在技術創(chuàng)新上，東風日產(chǎn)選擇“智行科技”作為切入口，并發(fā)布“智行+”車聯(lián)系統(tǒng)，主力在售產(chǎn)品100%搭載“智能互聯(lián)”系統(tǒng)；2018年9月，搭載日產(chǎn)最新EV技術的軒逸·純電在國內(nèi)上市；2018年12月，搭載ProPILOT超智駕技術的第七代天籟上市。

如果說2018年是“智行科技”行動元年的話，那么，2019年則可以稱得上全面“落地開花”。在2019年的廣州車展上，東風日產(chǎn)借首次亮相的“日產(chǎn)智行城市”品牌體驗空間，重點展示由“智能駕駛”、“智能動力”、“智能互聯(lián)”等組成的“日產(chǎn)智行”技術。

以技術來驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈的升級與創(chuàng)新，這是東風日產(chǎn)在面向“新四化”挑戰(zhàn)時給出的答案。

然而，無論是技術的創(chuàng)新還是產(chǎn)品和服務的提升，都需要由人來完成，這也就是東風日產(chǎn)從“領先半步”到“領勢先行”企業(yè)文化的體現(xiàn)。因此，引領也被認為是東風日產(chǎn)“價值力”的第二要素。

東風日產(chǎn)的文化包括做事文化、快樂文化、反省文化、容錯文化以及領先半步的文化等，這些都已融入到了東風日產(chǎn)全價值鏈體系中，無形之中推動全價值鏈體系競爭力不斷提升。其中，“領先半步”的文化尤為值得學習。

“領先半步”的理念貫穿于東風日產(chǎn)的整個發(fā)展歷程。這背后，體現(xiàn)的是謙遜和自信的態(tài)度，更是進取的精神。在過去16年的時間里，東風日產(chǎn)在內(nèi)部管理、產(chǎn)品品質(zhì)、服務體系等領域堅持“領先半步”的理念。而在新的歷史時期，東風日產(chǎn)“領先半步”的理念，更體現(xiàn)在自我成長、科技創(chuàng)新、商業(yè)模式和數(shù)字轉型的引領。

陳昊不止一次地強調(diào)，東風日產(chǎn)和對手相比，最大的競爭力就在于在共同的文化理念下，擁有一支優(yōu)秀、高效、敬業(yè)、協(xié)作、創(chuàng)新、擔當?shù)膱F隊，以及優(yōu)秀團隊所構建的強大體系力。正是產(chǎn)品布局、研發(fā)、制造、營銷、服務和管理等領域合力突破，東風日產(chǎn)這艘大船才得以穩(wěn)健前行。

“經(jīng)營質(zhì)量比規(guī)模更重要”的企業(yè)哲學、共同的文化傳承和高效優(yōu)秀的團隊，這三個方面正是東風日產(chǎn)實現(xiàn)高質(zhì)量快速發(fā)展的核心競爭力，也是東風日產(chǎn)“人·車·生活”企業(yè)理念的重要內(nèi)涵。

但“人·車·生活”的含義遠遠不止于此。比如，在企業(yè)社會責任方面，東風日產(chǎn)這么多年來持續(xù)在教育、環(huán)境、安全等領域，貢獻自己的力量。其中，在教育領域，“陽光關愛”深耕鄉(xiāng)村教育十余載，累計為超過85萬師生帶去精神和物質(zhì)的扶助；在環(huán)保方面，也通過在全價值鏈實施環(huán)境管理，達到人·車·環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

在東風日產(chǎn)看來，企業(yè)社會責任并不僅僅是“錦上添花”或者“雪中送炭”的事，而是把“責任”當作企業(yè)“價值力”的第三大要義，以及企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

結語

在沒有什么技術含量的火鍋行業(yè)，海底撈卻能憑借差異化的服務，成為市值2000億的大企業(yè)。現(xiàn)在，幾乎所有火鍋店都學海底撈給消費者提供圍裙、發(fā)圈等，卻沒有一家店，真正習得海底撈的精髓，因此有一本書叫《海底撈你學不會》。

像海底撈一樣，這么多年來，有很多人不明白各方面都不太突出的東風日產(chǎn)為何能夠持續(xù)領先，也有很多車企通過各種方式學習東風日產(chǎn)，但遺憾的是，哪怕形似也神不似，東風日產(chǎn)好像學不來。

這背后，就是一個企業(yè)的價值力。價值力是東風日產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定力的核心所在，也是讓東風日產(chǎn)走得更遠的牽引力。東風日產(chǎn)希望通過輸出價值觀占領消費者心智，驅(qū)動企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，成為“一流企業(yè)賣價值觀，二流企業(yè)賣服務，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”的踐行者。

但價值力也是一個不斷進化的過程。

如今，21世紀的第二個十年已經(jīng)開啟，但汽車市場的未來依然充滿了不確定性，如何在現(xiàn)有成績的基礎上，再攀高峰，對于所有身處高位的企業(yè)來說都是一個大課題。因此，對于東風日產(chǎn)來說，最重要的就是要勇于跟過去的成績說再見，迎接新的挑戰(zhàn)和使命。

對此，陳昊也深有體會：“著名經(jīng)濟學家熊彼特說過，無論把多少輛馬車相連接，都不能造出一輛火車，只有當你放棄馬車，跳上火車，才能獲得十倍的速度。東風日產(chǎn)要實現(xiàn)二次增長，就需要自我革命的勇氣和轉型升級的決絕——‘放棄馬車，跳上火車’，對東風日產(chǎn)而言，就是要敢于去‘越關山’”。

因為，山就在那里。

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