連續(xù)30年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)銷量冠軍的奧迪，在2019年被寶馬以3.48萬(wàn)輛的銷量?jī)?yōu)勢(shì)所終結(jié)。

日前，德系三強(qiáng)（奧迪、奔馳、寶馬）先后公布了2019年銷量業(yè)績(jī)。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，奧迪2019年全年銷量為68.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.2%；梅賽德斯-奔馳及smart品牌累計(jì)銷量為70.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%；而寶馬集團(tuán)（包含MINI）的銷量則72.36萬(wàn)輛，同比勁增13.1%。

即便按單一品牌銷量排名的話，奔馳69.34萬(wàn)輛、寶馬69.1萬(wàn)輛、奧迪68.88萬(wàn)輛，奔馳第一，寶馬第二，奧迪依然墊底。在鮮明的數(shù)據(jù)中，孰強(qiáng)孰弱一目了然，在過(guò)去的一年寶馬強(qiáng)勢(shì)上位，奔馳第二，而奧迪則從第一直接被擼到第三。

銷量的發(fā)布也意味著豪華車市場(chǎng)ABB的格局變成了BBA。過(guò)去多年來(lái)，奧迪在華一直領(lǐng)跑ABB，而從2016年之后，奧迪勢(shì)如破竹的氣勢(shì)開始減弱——2017年奧迪在ABB排位戰(zhàn)中以微弱優(yōu)勢(shì)勝出；2018年其在最后一個(gè)月大動(dòng)干戈，不惜以“壓庫(kù)存”這種七傷拳般的打法擠進(jìn)第一名的位置；而到了2019年，一汽-大眾奧迪終于無(wú)力回天，頹勢(shì)盡顯。

產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力

從一線經(jīng)銷商的反饋中，就可窺探到奧迪2019年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展困境。

“全新一代奧迪A6L的定位現(xiàn)在有些尷尬。”北京某家一汽－大眾奧迪4S店銷售人員對(duì)《一品汽車》如是表示。

“來(lái)店里看奧迪A6L的大部分都是中年消費(fèi)者，上一代奧迪A6L賣的好的原因是因?yàn)槠浣?jīng)典的官車形象符合這個(gè)年齡段消費(fèi)者的口味，但年初上市的全新一代奧迪A6L我們雖然看起來(lái)很好看，但對(duì)中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是沒(méi)那么穩(wěn)重，因此也流失了很多消費(fèi)者，他們轉(zhuǎn)而去購(gòu)買奔馳E級(jí)這種更穩(wěn)重，更豪華的車型?！鼻笆鲣N售人員說(shuō)。

除此之外，在新車換代周期伊始沒(méi)有太多終端優(yōu)惠也是奧迪A6L銷量低迷的原因。“全新一代奧迪A6L剛到店以來(lái)，也有一部分相對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)看車，并且也有購(gòu)買意向。但聊到價(jià)格的時(shí)候，他們也都打了退堂鼓。這些消費(fèi)者質(zhì)疑最多的就是‘隔壁寶馬5系或者奔馳E級(jí)都有多少多少優(yōu)惠，為什么你這邊沒(méi)有？’然后由于價(jià)格沒(méi)協(xié)調(diào)好就去定了奔馳或者寶馬。”這位銷售人員略帶無(wú)奈的講到。

“但這也不怪誰(shuí)，消費(fèi)者買車注重性價(jià)比，但廠商也有‘上市保價(jià)期’這個(gè)規(guī)定，所以上半年奧迪A6L賣的并不是很好，到了下半年，現(xiàn)在奧迪A6L有大概9萬(wàn)左右的優(yōu)惠，這才賣的比以前好一些，但利潤(rùn)也就少了啊?！?/p>

從短期來(lái)看，通過(guò)降價(jià)的做法確實(shí)可以在一定程度上帶動(dòng)銷量的提升，但成本卻大幅上升，利潤(rùn)反之則會(huì)下降，對(duì)品牌價(jià)值也會(huì)造成不利影響。過(guò)去多年來(lái)，奧迪在華的確有著不錯(cuò)的品牌基礎(chǔ)，但近兩年由于持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，將發(fā)展重心從品牌端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移，讓奧迪在品牌層面“自降身價(jià)”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，奧迪在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都充當(dāng)領(lǐng)跑者的角色，然而，習(xí)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的奧迪并沒(méi)有意識(shí)到最近幾年中國(guó)汽車市場(chǎng)正在發(fā)生的急速變化，沒(méi)有適應(yīng)本土市場(chǎng)變化奧迪，如見(jiàn)儼然已經(jīng)落下了“神壇”。

拿奧迪在華核心戰(zhàn)略車型全新一代奧迪A6L為例，越來(lái)越多的大屏幕出現(xiàn)在了新車上，這樣的設(shè)計(jì)看似是迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技感的需求，但奧迪沒(méi)想到的是，此舉引來(lái)了大部分消費(fèi)者的詬病。究其原因，還是因?yàn)閵W迪一心沉迷于科技感的同時(shí)，忽略了實(shí)用性。三塊大屏幕看似酷炫，科技感十足，但這并沒(méi)能做到科技感與實(shí)用性的平衡，可以說(shuō)，奧迪在迎合中國(guó)消費(fèi)者需求的同時(shí)，用力過(guò)猛。

“奧迪Q5L剛上市的時(shí)候我們都認(rèn)為這輛車能賣好，況且還有奧迪Q5一起賣。但現(xiàn)實(shí)可不是這樣，一般買Q5L的消費(fèi)者多少都對(duì)這款車有研究，奧迪Q5L與Q5相比，曾經(jīng)的全時(shí)四驅(qū)變成了現(xiàn)在的分時(shí)四驅(qū)，8AT也變成了7速雙離合?！庇熊囍髡J(rèn)為，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪A6L和奧迪Q5L的換代有些力不從心。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧迪在核心細(xì)分市場(chǎng)的主力車型均面臨增長(zhǎng)壓力。比如，在豪華C級(jí)車領(lǐng)域，奧迪A6L被寶馬5系以及奔馳E級(jí)奮起直追，今年1月份換代的全新一代奧迪A6L并沒(méi)有表現(xiàn)出廠家預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)。

今年上半年，奧迪A6L累計(jì)銷量?jī)H為4.5萬(wàn)臺(tái)，大幅落后于同級(jí)車型奔馳E級(jí)和寶馬5系。雖然奧迪A6L在下半年憑借著大幅度優(yōu)惠銷量開始回暖，但為時(shí)已晚。同為主銷車型的奧迪Q5的處境也與奧迪奧迪A6L類似。奧迪Q5L與Q5的同堂銷售策略沒(méi)能讓奧迪在豪華中型SUV市場(chǎng)成為王者，今年上半年，奧迪Q5L累計(jì)銷量甚至不如探岳，更是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳GLC和寶馬X3甩在身后。

通常對(duì)于一款車型而言，換代升級(jí)后，產(chǎn)品力有所提升，也就會(huì)帶來(lái)銷量上的提升。但奧迪Q5L的銷量暴跌，卻是在其更新?lián)Q代之后。與此同時(shí)，奧迪Q3一直在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)不溫不火，寶馬X1始終是這個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)桿，奧迪A4L也一直被寶馬3系壓著打……各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均無(wú)出色表現(xiàn)的一汽-大眾奧迪自然落了個(gè)銷量墊底的地步。

銷量下滑原罪

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧迪墊底與其全體系的勢(shì)微不無(wú)關(guān)系。在產(chǎn)品層面拋棄了官車形象光環(huán)，轉(zhuǎn)而發(fā)力其準(zhǔn)備并不充分的年輕化策略，讓奧迪似乎有些得不償失。

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光看來(lái)，奧迪最早以官車的身份進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，官車標(biāo)簽就是其優(yōu)勢(shì)之一，而近年來(lái)，奧迪開始“去官車化”，以至于優(yōu)勢(shì)開始不足也不足為奇。

與此同時(shí)，奧迪的產(chǎn)品力將較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言也處于弱勢(shì)地位，不論是核心技術(shù)細(xì)分產(chǎn)品的實(shí)力的表現(xiàn)，其都弱于奔馳寶馬一大截。近年來(lái)，德系三強(qiáng)在全球市場(chǎng)表現(xiàn)就是有力佐證，在全球市場(chǎng)，奧迪的銷量還是口碑均呈弱勢(shì)。而產(chǎn)品力最弱的奧迪卻能在中國(guó)市場(chǎng)銷量持續(xù)占據(jù)豪華品牌銷量榜首的位置，與其先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)占得的紅利有著密切的關(guān)系。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，與奔馳、寶馬相比，產(chǎn)品力和品牌力相對(duì)弱勢(shì)也是導(dǎo)致此番奧迪銷量墊底的主要因素?！皬漠a(chǎn)品力和品牌力的角度來(lái)說(shuō)，奧迪丟失冠軍地位是必然趨勢(shì)，奧迪在全球競(jìng)爭(zhēng)力并不如奔馳和寶馬，由于最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的原因，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)使奧迪一直領(lǐng)先，現(xiàn)在隨著奔馳和寶馬本土化的大力推進(jìn)，奧迪的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)開始消失?！贝迻|樹表示。

潮水褪去，方知誰(shuí)在裸泳。當(dāng)奔馳、寶馬均加速推進(jìn)本土化的時(shí)候，奧迪產(chǎn)品力的弱勢(shì)也漸漸浮出水面。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，到目前為止，奧迪依舊是BBA三家中國(guó)產(chǎn)程度最高的品牌，2016年國(guó)產(chǎn)車型占比90%，但在中國(guó)市場(chǎng)整體向私人消費(fèi)、向年輕化、向個(gè)性化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變中，奧迪顯然沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位。

何以為繼？

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是一個(gè)外部因素，那么奧迪自身的品牌退化才是核心根源。2018年，一汽-大眾奧迪前11個(gè)月銷量落后于奔馳，為了保住銷量冠軍，在最后一個(gè)月其不惜以壓經(jīng)銷商庫(kù)存的手法來(lái)力挽狂瀾。

在汽車市場(chǎng)中，壓庫(kù)存無(wú)異于“自損八百”的方法，甚至?xí)ぐl(fā)廠商和經(jīng)銷商的矛盾。奧迪自然懂得此舉帶來(lái)的危害，但其更懂得，丟失冠軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比激發(fā)經(jīng)銷商矛盾的“危害”大得多。

在車市持續(xù)下滑的背景下，豪華品牌雖然整體取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但格局已經(jīng)開始生變。奔馳、寶馬、奧迪座次更迭，二線豪華品牌異軍突起，可以得知的是，2020年的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。

丟失了第一，并且直接被擼到了第三，奧迪2019年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)無(wú)疑是恥辱的。而更關(guān)鍵的是，一貫以第一姿態(tài)面向市場(chǎng)的一汽-大眾奧迪其市場(chǎng)信心自然倍受打擊，上至企業(yè)管理層，下至經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，失去冠軍光環(huán)的奧迪再戰(zhàn)2020年的氣勢(shì)自然要與奔馳、寶馬弱上幾分。

蝴蝶煽動(dòng)翅膀引發(fā)海嘯，對(duì)于多年來(lái)持續(xù)稱霸中國(guó)豪華車市場(chǎng)的奧迪來(lái)說(shuō)，錯(cuò)失冠軍顯然會(huì)帶來(lái)一系列的新影響。按照商業(yè)規(guī)律，如果某家企業(yè)出現(xiàn)下滑、失速時(shí)，自然會(huì)由掌舵者或是團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，對(duì)于一汽-大眾奧迪而言，或許在新的一年更換新一批管理層來(lái)繼續(xù)掌舵，你方唱罷我登場(chǎng)。

“新的管理層往往會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，但對(duì)于奧迪而言，2020年的快節(jié)奏以及新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的容錯(cuò)率越來(lái)越小?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

對(duì)于豪華品牌而言，尤其是多年來(lái)位居金字塔尖的德系三強(qiáng)，在中國(guó)市場(chǎng)一直都是針尖對(duì)麥芒的比拼狀態(tài)，并且他們要比拼的，不僅僅是產(chǎn)品力，更是品牌形象的對(duì)比。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，丟失冠軍的一汽-大眾奧迪失去了不僅是自身的市場(chǎng)信心，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度也會(huì)受損。

在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的起步期，奧迪以超越同行的獨(dú)到眼光，借助一汽這個(gè)合作伙伴較早的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在以政府用車為主的特定歷史時(shí)期，借助“官車”光環(huán)輻射，快速確立了在豪華車市場(chǎng)的地位。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，“剛剛富起來(lái)”的中國(guó)人眼中，奧迪幾乎就是豪華車的代名詞。

而如今，奧迪“官車”形象不復(fù)存在，年輕化路程又受阻，與此同時(shí)，大幅度的降價(jià)優(yōu)惠也有損其品牌形象。

以?shī)W迪銷量最主力的A6L和A4L為例，因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)的平臺(tái)化和家族化設(shè)計(jì)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者心目中奧迪品牌與“豪華”的關(guān)聯(lián)度下降。更加雪上加霜的是，近3年奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成交平均價(jià)，一直低于奔馳和寶馬，甚至A4L這樣的車型，在遠(yuǎn)高于競(jìng)品20%折扣下，依舊在銷量上難敵奔馳C級(jí)和寶馬3系。

丟掉銷量第一是市場(chǎng)對(duì)奧迪在華懈怠的懲罰，同時(shí)也是壓死駱駝的最后一根稻草。“第一的地位會(huì)給奧迪帶來(lái)一些市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和市場(chǎng)認(rèn)可度。今年奧迪在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)均不如奔馳與寶馬，再丟失第一之后，未來(lái)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力還會(huì)進(jìn)一步減弱?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

更為重要的是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)三年之內(nèi)，奧迪似乎都可能難再奪回冠軍之位。首先，奧迪“以價(jià)換量”和 “去官車化”的營(yíng)銷手段已經(jīng)使其品牌形象弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且?jiàn)W迪的產(chǎn)品力也比不上奔馳和寶馬，隨著奔馳和寶馬本土化布局的加速，奧迪的劣勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步加大。

對(duì)此，清華大學(xué)汽車工程開發(fā)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)宋健甚至預(yù)測(cè)，“奧迪品牌在國(guó)外市場(chǎng)的劣勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)，若這樣發(fā)展下去，再按照雷克薩斯當(dāng)前的勢(shì)頭，奧迪品牌很有可能將一線豪華品牌的位置拱手讓給雷克薩斯?！?/p>

從不愁銷路的“官車”第一，到“年輕化”漸成主流的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向；從一騎絕塵的累積銷售100萬(wàn)輛，到如今銷量差距日漸縮小、甚至反超，在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的“急轉(zhuǎn)彎”中，奧迪顯然沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)的變化節(jié)奏。

德系三強(qiáng)在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的發(fā)展格局正式洗牌，可以得知的是，被拉下王者寶座的奧迪，未來(lái)的路將會(huì)更加難走。