不做世界打工仔，海爾創(chuàng)牌創(chuàng)出全球11連冠

“池塘里的大魚。”

這是美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)對(duì)海爾的評(píng)價(jià)。多年前《財(cái)富》雜志專門為海爾寫過一篇文章，內(nèi)容雖然是對(duì)海爾的認(rèn)可，但最后一句話卻在強(qiáng)調(diào)海爾終歸是“池塘里的大魚”，意思很明確，在他們看來，即便海爾已經(jīng)是名牌了，那也只是中國(guó)的名牌而不是世界的名牌。換而言之，在中國(guó)市場(chǎng)上做的再大，也只能是“池塘里的大魚”。

1998年，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名品牌的海爾，為了成為“大海里的巨鯨”，主動(dòng)開啟了自己的新一輪戰(zhàn)略調(diào)整，制定了走出去、走進(jìn)去、走上去的“三步走”國(guó)際化戰(zhàn)略，致力于在海外市場(chǎng)打響自己的品牌。

但在這第一步走出去上，海爾當(dāng)年的選擇，卻也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，而所有的爭(zhēng)議幾乎也都是圍繞一個(gè)點(diǎn)展開的，那就是海爾選擇的“自主創(chuàng)牌”道路。

一直以來，“貼牌代工”都是中國(guó)家電企業(yè)走出去的普遍路徑，因?yàn)橥度氲?、見效快……但海爾偏偏放棄了這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的出海方式，而選擇在海外建立起研發(fā)、制造、營(yíng)銷的“三位一體”模式，第一個(gè)海外工廠還建在了市場(chǎng)最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)。

放棄成熟的代工創(chuàng)匯機(jī)會(huì)，犧牲掉觸手可得的企業(yè)利潤(rùn)，還選擇在發(fā)達(dá)國(guó)家建廠創(chuàng)牌，即便放到現(xiàn)在來看，一家企業(yè)選擇這樣一條出海道路，也是需要勇氣和決心的，但這卻是海爾在1998年做出的決定。一時(shí)間，真的沒人知道海爾在想些什么，外界的質(zhì)疑與不解也隨之而來。

當(dāng)時(shí)，有媒體認(rèn)為當(dāng)美國(guó)企業(yè)紛紛到中國(guó)投資時(shí)，海爾到國(guó)外建廠是不明智的。還有人直接給出了這樣的評(píng)價(jià)：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求這么大，海爾卻去開拓國(guó)際市場(chǎng)，這樣做成本大、風(fēng)險(xiǎn)高；海爾等于是不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外去喝湯。”

但今天來看，中國(guó)企業(yè)在全球化道路中，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，打造“中國(guó)牌”而非“中國(guó)造”是最正確的選擇。

不做世界“打工仔”的海爾，連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一：1月9日，世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布了2019年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示，2019年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，海爾冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜也繼續(xù)蟬聯(lián)全球NO.1。其中，海爾冰箱已連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一、洗衣機(jī)連續(xù)11年蟬聯(lián)全球第一、冷柜連續(xù)9年蟬聯(lián)全球第一以及酒柜連續(xù)10年排名第一。從品牌到大家電全品類，海爾均實(shí)現(xiàn)全球的引領(lǐng)。

除了歐睿國(guó)際榜單上的信息外，海爾還有一些品牌成果值得圈點(diǎn)。譬如，海爾互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）連續(xù)3年第一，份額達(dá)到30.9%；“海爾系”廚電2019年銷量超過一千萬(wàn)臺(tái)，打破世界廚電頭部陣營(yíng)里的“中國(guó)品牌荒”。

作為老牌調(diào)查機(jī)構(gòu)，歐睿國(guó)際的這份榜單對(duì)海爾這個(gè)“品牌商”做出了最好的注腳，對(duì)海爾堅(jiān)持自主創(chuàng)牌、堅(jiān)持全球化創(chuàng)牌做了一次全面的背書。同時(shí)，也跟中國(guó)那些做貼牌代工的家電企業(yè)作出了區(qū)隔——目前，不少一線的中國(guó)家電企業(yè)還是熱衷于把規(guī)模做大，成為“生產(chǎn)商、制造商”第一，而非是品牌的第一。

吃“好肉”，吃“精肉”

領(lǐng)銜創(chuàng)造了兩個(gè)世界500強(qiáng)的傳奇——中國(guó)建材、中國(guó)醫(yī)藥，被譽(yù)為“中國(guó)的稻盛和夫”的中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋志平說：“企業(yè)‘正確做事’關(guān)注的是效率，而‘做正確的事’關(guān)注的是效益。”關(guān)于海爾是否“吃到肉”，最為直觀和有力的答案，就是實(shí)打?qū)嵉暮Ｍ鈽I(yè)績(jī)了。

根據(jù)海爾智家三季報(bào)顯示，其海外收入已經(jīng)占到總收入的47%，2019年海外收入還會(huì)更高。收入占比增長(zhǎng)的背后，是“海爾系”品牌在全球各地的引領(lǐng)：在歐洲，海爾多門冰箱在法國(guó)、意大利等國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，海爾廚電在俄羅斯2019年1-5月實(shí)現(xiàn)銷售同比增幅187%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；在亞洲，2019年海爾與AQUA雙品牌日本市場(chǎng)份額第一，2019上半年海爾在印度銷售增幅達(dá)到22%，4倍速行業(yè)水平；在中東非，海爾冷柜在尼日利亞2019年1-8月出口增長(zhǎng)63%，出口份額40%行業(yè)第一……

亮眼的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有力回應(yīng)了國(guó)內(nèi)外的質(zhì)疑，也證明了海爾是在“做正確的事”。

另外，海爾從2012年開始就不斷并購(gòu)全球一流的品牌，包括日本三洋、美國(guó)GEA、澳洲斐雪派克等，還在2019年并購(gòu)了意大利Candy，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速擴(kuò)張并取得了不錯(cuò)的成果。

以2019年前三季度為例，在美國(guó)家電市場(chǎng)整體疲軟的背景下，海爾的收入?yún)s同比增長(zhǎng)12%；歐洲市場(chǎng)，Candy在被海爾收購(gòu)后3季報(bào)顯示其業(yè)績(jī)大幅上漲，增長(zhǎng)22%；澳洲方面，斐雪派克以42%的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌?chǎng)第一。

同時(shí)，每一個(gè)區(qū)域增長(zhǎng)的背后，不是批發(fā)，而是一臺(tái)一臺(tái)地零售出去，也就是說，每一臺(tái)海爾產(chǎn)品的背后，都是一個(gè)有名有姓的用戶。顯然，海爾智家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本動(dòng)力，來源于各區(qū)域用戶對(duì)海爾品牌的信賴與認(rèn)可。

海爾20多年來堅(jiān)持全球化創(chuàng)牌之路，全面進(jìn)入了收獲期，再次證明這是一條“正確的路”。也印證了宋志平對(duì)于企業(yè)堅(jiān)守主業(yè)的判斷：“要做好一個(gè)企業(yè)需要10到20年的時(shí)間；如果做到極致，需要30到40年的時(shí)間?！?/span>

毫無(wú)疑問，所有的數(shù)據(jù)都證明了，海爾不僅吃上了“肉”，而且吃的還是能夠支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“好肉”、“精肉”。

海外奔波20多年，終成行業(yè)“領(lǐng)跑者”

分析完數(shù)據(jù)，我們?cè)倩貧w到戰(zhàn)略層面上，看一看海爾一直所堅(jiān)持的“自主創(chuàng)牌”道路與最新開啟的“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”，又分別為其“吃肉”做出了哪些貢獻(xiàn)。

前面提到，只有堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”道路，企業(yè)才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，才能真正打造出世界級(jí)的知名品牌。而20多年前海爾走的這條不被理解的道路，如今已經(jīng)開始“吃肉”，眼饞的企業(yè)也開始紛紛轉(zhuǎn)型做自有品牌，開始走上海外創(chuàng)牌的路。

去年11月美的集團(tuán)舉辦的股東大會(huì)上，明確提出了要推動(dòng)海外市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，其中一個(gè)重要抓手就是要推動(dòng)貼牌向自有品牌的轉(zhuǎn)換，并且首先從東盟開始。無(wú)獨(dú)有偶，家電巨頭格力電器也曾表示，在海外市場(chǎng)，只有自主品牌占比不斷提升，才能真正在市場(chǎng)上把握話語(yǔ)權(quán)。

顯然，在中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上，海爾走過的“自主創(chuàng)牌”之路，多數(shù)家電企業(yè)或早或晚也都是要再走一遍的。

當(dāng)中國(guó)的家電企業(yè)剛剛意識(shí)到海外創(chuàng)品牌的重要性時(shí)，海爾卻已經(jīng)走在另一條路上了——開啟“生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段”。也就是說，中國(guó)智能家居領(lǐng)域正在國(guó)內(nèi)發(fā)力時(shí)，海爾集團(tuán)已經(jīng)開始生態(tài)品牌的全球化了。其中，海爾智家以智慧家庭生態(tài)品牌的全球化開始了新一輪的引領(lǐng)，這同樣也引發(fā)了中國(guó)家電行業(yè)對(duì)未來發(fā)展方向的進(jìn)一步思考，因?yàn)楹枒?zhàn)略調(diào)整背后的考量，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來說，其實(shí)也是共通的。

進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的世界家電，正在告別以企業(yè)為中心的硬件比拼和市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)賽，逐漸轉(zhuǎn)為以用戶為中心、以場(chǎng)景傳遞為內(nèi)核的生態(tài)圈整合力較量，這也正是家電企業(yè)紛紛在智能家居領(lǐng)域布局的原因所在。

此次海爾的戰(zhàn)略調(diào)整，一個(gè)重要目標(biāo)就是要在智慧家庭生態(tài)品牌這條新賽道上加速落地，從發(fā)展成果來看，依托自身家電全球化品牌的先行優(yōu)勢(shì)，可以快速實(shí)現(xiàn)智慧家庭生態(tài)品牌的全球化。對(duì)比可見，中國(guó)其它家電巨頭還在圍繞著如何全球創(chuàng)家電品牌引領(lǐng)時(shí)，海爾已經(jīng)走在生態(tài)品牌全球化的賽道上了。

目前，海爾構(gòu)建起海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GE Appliances、新西蘭斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy的品牌“集團(tuán)軍”，以七大品牌智慧家庭的成套落地，為全球用戶定制美好生活方式。

目前，海爾做品牌的實(shí)踐，已經(jīng)成為中國(guó)家電巨頭學(xué)習(xí)的方向。譬如，都在跟著海爾做多品牌布局，跟著海爾做高端品牌、做年輕品牌、做全球化品牌。

在2019 CES上，海爾與旗下高端品牌GE Appliances同臺(tái)落地的“北美版”智慧家庭，帶來了專為北美人打造的6大智慧廚電套系產(chǎn)品。如PROFILE套系中的微波爐，可語(yǔ)音控制設(shè)置，用戶能從任何支持與谷歌Assistant語(yǔ)音助手交互的設(shè)備直接與谷歌Assistant對(duì)話，徹底解放雙手。

在2019IFA上，海爾、卡薩帝和Candy又同臺(tái)落地“歐洲版”智慧家庭，展示了洗護(hù)、美食等多款智慧新品，搭載Simply-Fi App并根據(jù)用戶使用習(xí)慣自動(dòng)推薦食譜的互聯(lián)烤箱、拍照即可推薦洗護(hù)方案的Rapid'ò洗衣機(jī)等互聯(lián)互通的智慧產(chǎn)品，展現(xiàn)了海爾智慧家庭的全球落地能力。

毋庸置疑，在傳統(tǒng)家電向智慧家庭轉(zhuǎn)型的過程中，海爾已率先邁出了第一步，同時(shí)也為整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的智慧家庭建設(shè)提供了極佳的參考樣本。

如果說海爾前十年的銷量冠軍，是世界對(duì)海爾品牌的認(rèn)可，那么從這一次的冠軍開始，則是海爾向世界證明了其在建設(shè)智慧家庭生態(tài)品牌探索和實(shí)踐上的成功。

結(jié)語(yǔ)

管理學(xué)大師柯林斯在《基業(yè)常青》一書中說道，“高瞻遠(yuǎn)矚的公司不是在成功以后才擁有崇高的理想，才擁有一種核心理念，而是在它們還在奮力求生存時(shí)，就已經(jīng)如此。”

想來，海爾又何嘗不是呢？20年前，無(wú)論是外界的壓力還是善意的提醒，都沒有讓海爾望難止步；20年后，海爾用遍銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌覆蓋、用全球10億多用戶的認(rèn)可、用品牌零售量11連冠的市場(chǎng)成果，回應(yīng)了一切的質(zhì)疑與不解。

作者：正風(fēng)

編輯：徐諾

圖文來源：正和島