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2019年的中國車市下滑成為主旋律，這其中一部分原因來自非豪華品牌主流消費(fèi)逐漸飽和所導(dǎo)致。但在豪華車領(lǐng)域，從1到10月份增長率卻高達(dá)10.5%。這說明，隨著前期換購用戶基數(shù)的不斷增大，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為日后帶動(dòng)汽車消費(fèi)的關(guān)鍵核心。大部分豪華車主流消費(fèi)人群，已不是首次購買車輛；對(duì)于很多非豪華品牌用戶換購，則會(huì)進(jìn)一步考慮豪華品牌，這兩股需求的融合，加上新產(chǎn)品的導(dǎo)入，進(jìn)一步刺激了2019年豪華車市場(chǎng)消費(fèi)。
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而在換購過程當(dāng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是隨著用車經(jīng)驗(yàn)不斷改變。比如德系產(chǎn)品給人以高價(jià)值豪華頂層的印象，但在消費(fèi)者實(shí)際用車當(dāng)中，出現(xiàn)的高額零整比以及維修率，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在換購車輛時(shí)，考慮其它品牌。所以，在德系之外的豪華品牌，如何打響豪華車狙擊戰(zhàn)把握機(jī)會(huì)，就顯得極為重要。尤其是在去品牌化，以年輕人為主的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于豪華車的認(rèn)知面也要廣泛很多，換言之年輕人對(duì)于豪華品牌的接受度是更高的。
廣汽Acura作為豪華品牌，在2019年以全新品牌世界觀“I’m Different 異行者”為核心，通過運(yùn)動(dòng)豪華駕馭品牌的定位，成功走出個(gè)性化的品牌之路。我認(rèn)為這與廣汽Acura注重駕駛樂趣的品牌追求不無關(guān)系，這也正是當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于汽車消費(fèi)的訴求。
以全球化標(biāo)準(zhǔn)看待中國市場(chǎng)
讓技術(shù)魅力與車型緊密融合
在市場(chǎng)當(dāng)中，凡是銷量不錯(cuò)的豪華品牌，都與運(yùn)動(dòng)有著聯(lián)系。廣汽Acura對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解，則更能體現(xiàn)它的技術(shù)魅力。包括Acura獨(dú)創(chuàng)的第四代SH-AWD?超級(jí)四輪驅(qū)動(dòng)力自由控制系統(tǒng)、i-MMD混合動(dòng)力系統(tǒng)等。與德系品牌對(duì)技術(shù)有所保留的做法不同，作為廣汽本田的高端豪華品牌，廣汽Acura把所有看家法寶都引入了中國市場(chǎng)。相比德系品牌注重電子化的進(jìn)步，對(duì)于操控性能的保守來說，廣汽Acura搭載的駕控技術(shù)，可謂是同級(jí)豪華當(dāng)中最先進(jìn)的。它們?cè)谝胫?，就已?jīng)在嚴(yán)苛的北美市場(chǎng)經(jīng)歷了好幾代進(jìn)化，所以對(duì)于廣汽Acura來說，技術(shù)的先進(jìn)與可靠性并不是一對(duì)矛盾體。這些 “黑科技”，不僅代表了廣汽Acura作為新豪華車追求極致先端的技術(shù)理念，更賦予品牌引領(lǐng)時(shí)代的個(gè)性一面。值得一提的是，廣汽Acura推出的車型在外觀設(shè)計(jì)、動(dòng)力總成、內(nèi)部配置乃至線路設(shè)計(jì)都真正實(shí)現(xiàn)了與全球同步，這也間接體現(xiàn)了作為豪華品牌里的“技術(shù)控”，廣汽Acura對(duì)極致先端的技術(shù)的一貫追求。不論你的駕駛技術(shù)如何，憑借搭載這些同級(jí)獨(dú)有的駕控黑科技，都可以讓你把開車變成一件有樂趣的享受。而如今能像廣汽Acura一樣，始終不忘初心，在每款車型都體現(xiàn)品牌精神的廠家，已經(jīng)不多。甚至很多品牌為了妥協(xié)，削弱了原有的駕駛樂趣。 當(dāng)然好的品牌背后離不開車型的支持。在車型引入方面，這個(gè)誕生于20世紀(jì)80年代北美的品牌，承載了本田進(jìn)軍美國豪華車市場(chǎng)的壯志雄心，對(duì)于成立僅三年的廣汽Acura，已經(jīng)初步完成車型架構(gòu)的建設(shè)，并且產(chǎn)品架構(gòu)還在不斷豐富。除了極致的先端科技，廣汽Acura還希望給年輕都市精英群體帶來更加時(shí)尚、動(dòng)感的新銳豪華駕乘體驗(yàn)，不僅在2018年推出了CDX MATTE GRAY特別版，2019年也先后推出了RDX A-Spec概念版和CDX A-Spec概念版，將Acura的個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚展現(xiàn)的淋漓盡致。明年，這兩款車型有望推出量產(chǎn)車型，為Acura產(chǎn)品矩陣注入新鮮血液。謳歌A-Spec概念版設(shè)計(jì)靈感源自Acura Precision Concept概念車，以及傳奇超跑NSX，代表了Acura品牌最為前沿的設(shè)計(jì)理念，廣汽Acura希望通過這樣個(gè)性十足，充滿運(yùn)動(dòng)基因的產(chǎn)品跟中國消費(fèi)者建立更多的情感共鳴，為中國消費(fèi)者帶來更為激情的駕馭體驗(yàn)。不同于很多豪華品牌存在的國五至國六切換期，廣汽Acura考慮到客戶利益，他們堅(jiān)持一步到位。伴隨2019年7月1日國六排放標(biāo)準(zhǔn)在北京、上海、廣州等一線城市的實(shí)施，CDX領(lǐng)先同級(jí)，率先實(shí)現(xiàn)國六B排放標(biāo)準(zhǔn)，CDX混動(dòng)版早在2018年上市之時(shí)，就達(dá)到了國六B的標(biāo)準(zhǔn)，RDX也在2019年下旬實(shí)現(xiàn)了全系國六B標(biāo)準(zhǔn)。
廣汽Acura的目標(biāo)是從設(shè)計(jì)之初就讓產(chǎn)品一步到位達(dá)到國六B排放標(biāo)準(zhǔn)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要時(shí)間，可能會(huì)造成短期銷量的損失，但是在選擇客戶和短期利益之間，廣汽Acura會(huì)毫不猶豫選擇客戶利益第一。廣汽Acura希望的是用產(chǎn)品實(shí)力和口碑將市場(chǎng)基礎(chǔ)打牢，這也是一個(gè)品牌長久發(fā)展之道。早在2017年廣汽Acura發(fā)布了全新的售后服務(wù)品牌——“精?誠 體驗(yàn)”，便讓這種優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)成為全體特約店的一種慣例，更是對(duì)廣汽Acura車主的一種承諾。例如，為車主提供4年/10萬公里免費(fèi)保修，4年/10萬公里免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)，4年不限里程全天候免費(fèi)專業(yè)道路救援等貼心、專享服務(wù)，為客戶提供專屬、透明的尊榮體驗(yàn)等。面對(duì)中國豪華車市場(chǎng)消費(fèi)的巨大變革，廣汽Acura率先提出全新品牌世界觀“I'm Different 異行者”，它生動(dòng)地詮釋了Acura為誰而存在，成為了廣汽Acura與消費(fèi)者溝通的橋梁。“異行者”的定位更是得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。在趨同的世界里，往往追求不同則有可能是通往真理的捷徑，亦或是樂趣的來源。而在深度試駕過廣汽Acura RDX，以及CDX車型之后，更是對(duì)它獨(dú)特的車型魅力與品牌價(jià)值觀所吸引。有眾多的“異行者”不畏浮云遮望眼，正自信而堅(jiān)定地朝著自己認(rèn)定的方向砥礪前行。當(dāng)下，“異行者”已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的行業(yè)“熱詞”。未來，廣汽Acura還將繼續(xù)深化“異行”之路，將品牌理念深入人心，讓更多消費(fèi)者感受到廣汽Acura是一個(gè)有溫度、有態(tài)度、有堅(jiān)持，有追求的品牌。為了更好的與年輕人拉近距離，體現(xiàn)有溫度、有態(tài)度，2019年的廣汽Acura繼續(xù)化身綜藝咖，打造 “年輕化”的品牌體驗(yàn)，走進(jìn)年輕人的生活，和他們玩在一起。在技術(shù)獨(dú)創(chuàng)、車型全球化的同時(shí)，廣汽Acura也在改變傳統(tǒng)豪華品牌的營銷模式。讓消費(fèi)者從瞻仰者的角色朝著參與者的角色轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為這是廣汽Acura最有溫度的體現(xiàn)。廣汽Acura不斷嘗試用年輕人喜歡的方式與他們溝通和交流，注重用戶口碑以及產(chǎn)品價(jià)值觀的傳播，綜合運(yùn)用體驗(yàn)式營銷、跨界營銷、短視頻營銷等多重“營銷組合拳”，做好與年輕消費(fèi)群體線上、線下的互動(dòng)溝通，構(gòu)建Acura粉絲圈層，開啟與消費(fèi)者溝通的全新通道。2019年廣汽Acura業(yè)內(nèi)首創(chuàng)全新運(yùn)維模式——#周末放瘋# RDX 72小時(shí)試駕活動(dòng)，在全國56個(gè)城市投入200臺(tái)試駕車，用硬核科技實(shí)力圈粉，以用戶體驗(yàn)奠定產(chǎn)品口碑，讓消費(fèi)者切身感受到廣汽Acura極致先鋒座駕的魅力；在“#周末放瘋#百人接力橫貫中國”活動(dòng)中，108名消費(fèi)者駕乘RDX，歷時(shí)30天，縱橫全國8個(gè)省級(jí)行政區(qū)，穿越嶺海桑田、云山霧渡、蜀道天險(xiǎn)等多種地形地貌，完成了地理跨越及文明跨越的極致駕駛體驗(yàn)之旅，讓每一位與之同行的消費(fèi)者都充分體驗(yàn)到“人車合一”的樂趣。在傳播渠道的選擇上，廣汽Acura也傾向和年輕人廣泛聚集的泛社交媒體平臺(tái)合作，不斷豐富自己的名人墻。例如聯(lián)合抖音、KOL，以更接地氣的短視頻傳播，與粉絲線上互動(dòng)，全面展現(xiàn)了產(chǎn)品力，深度構(gòu)建產(chǎn)品粉絲圈層。同時(shí)，為了與更多年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)平等交流與深度互動(dòng)，廣汽Acura入駐知乎平臺(tái)，攜手知乎先后舉辦了“堅(jiān)持自我”主題觀影會(huì)、“超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽”等有趣好玩的線上/下互動(dòng)活動(dòng)，營造與年輕人溝通的平臺(tái)，從內(nèi)容上抓取用戶，拉近用戶與品牌的距離，開拓品牌傳播新思路。2019年轉(zhuǎn)眼即逝。縱觀當(dāng)下低迷的中國車市，市場(chǎng)前景依舊撲朔迷離；細(xì)分市場(chǎng)格局風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)前所未有之激烈，豪華品牌在中國車市的奮起之路亦絕非坦途。。廣汽Acura堅(jiān)持異行之道，為品牌找到加速“連接”用戶的紐帶——即通過技術(shù)加持、品牌驅(qū)動(dòng)、營銷賦能等多重手段，將年輕化戰(zhàn)略貫徹落地，最終實(shí)現(xiàn)在中國市場(chǎng)關(guān)鍵的自我突破，在正確的方向上又邁出了扎實(shí)的一步。打造一個(gè)令人信服的豪華品牌需要時(shí)間和用心經(jīng)營，“I’m Different 異行者”是廣汽Acura的品牌世界觀，它同樣代表著有實(shí)力、有個(gè)性的特定人群，相信在年輕一代引領(lǐng)的新消費(fèi)趨勢(shì)下，廣汽Acura會(huì)吸引更多不愿隨波逐流的“異行者”的目光。 
