導(dǎo)讀：莎士比亞曾說(shuō)過(guò)，一切不以結(jié)婚為目的的戀愛，都是耍流氓。

小時(shí)候都聽過(guò)“烽火戲諸侯”的故事，周幽王戲弄諸侯取樂(lè)，失去了諸侯們的信任，最終導(dǎo)致西周滅亡，也害得自己死于非命。而民間“狼來(lái)了”的故事也道出了“烽火戲諸侯”共同的主旨：平時(shí)不要撒謊，少些套路！

而寶沃汽車自進(jìn)入國(guó)內(nèi)那一刻，就上演了“烽火戲諸侯”的鬧劇。

寶沃品牌于1919年在德國(guó)創(chuàng)立，鼎盛時(shí)期曾與大眾和歐寶并駕齊驅(qū)，不過(guò)在2014年，福田汽車以500萬(wàn)歐元買下了“寶沃品牌”，并在2015年與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正式見面。

“做大做強(qiáng)乘用車，商乘并舉”一直都是福田的夢(mèng)想，收購(gòu)寶沃也是北汽福田前總經(jīng)理王金玉以曲線方式切入乘用車行業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。遺憾的是，在寶沃進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短短的兩年時(shí)間里，就搭進(jìn)了福田高達(dá)上百億的大額利潤(rùn)，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)形成嚴(yán)重拖累。

2018年12月，福田以39.73億元的成交價(jià)將寶沃67%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)盛興業(yè)企業(yè)管理咨詢有限公司。2019年3月，神州優(yōu)車以約41億元收購(gòu)長(zhǎng)盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權(quán)，終于完成了其產(chǎn)業(yè)鏈上的閉環(huán)。

不得不說(shuō)，寶沃進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從福田的借殼造車，到神州的出行業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人卡爾·寶沃怎么也不會(huì)想到，寶沃的未來(lái)是這樣的故事走向。

誠(chéng)然不論是東家?guī)状我字?，寶沃始終沒(méi)有改變的就是在營(yíng)銷上的堅(jiān)持。德國(guó)BBBA、德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、全球知名供應(yīng)商等等，寶沃一直在用這些宣傳在消費(fèi)者心中建立起高品質(zhì)的形象。

不過(guò)在用戶嘗鮮之后，就大面積爆發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)漏油、車身異響、車身附件及電器異常等問(wèn)題，這與官方宣傳的高品質(zhì)大相徑庭。在車質(zhì)網(wǎng)公布的用戶滿意度評(píng)分中，寶沃BX7、寶沃BX5僅分別取得了1分及1.5分的成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到平均水平。

而寶沃依然是特立獨(dú)行的姿態(tài)，最近更是玩起“雷人雷到南天門”的洗腦廣告。相信很多人都在電梯看到過(guò)寶沃的2段廣告，調(diào)性幾乎是一模一樣，“德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)工業(yè)4.0智造、全球知名供應(yīng)商、79%航母級(jí)鋼材、三年征戰(zhàn)達(dá)喀爾、終身質(zhì)保，寶沃價(jià)格貴，寶沃是好車……”

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)，確實(shí)越來(lái)越多的品牌另辟蹊徑，走上了“自黑式”營(yíng)銷的道路，但并不是誰(shuí)都能玩得轉(zhuǎn)。對(duì)于那些自身不夠硬核的品牌來(lái)說(shuō)，洗腦式廣告恐連“自黑”都算不上，僅僅是在短暫的“自嗨”后，迎來(lái)“自殺”的慘狀。

實(shí)銷數(shù)據(jù)顯示，今年下半年寶沃汽車銷量下滑嚴(yán)重，10月份已經(jīng)跌至1313輛，距離全年頂峰相差近6000輛。相信很多人沒(méi)有忘記10月雷佳音那場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播賣車。當(dāng)直播結(jié)束后，寶沃公布的數(shù)據(jù)是，用戶累計(jì)預(yù)定寶沃1623臺(tái)，訂單金額達(dá)2.2億，創(chuàng)2019年度整車廠商直播賣車預(yù)定量新紀(jì)錄。

僅僅是兩個(gè)半小時(shí)的直播賣車，就收獲了1623臺(tái)訂單，而10月整月銷量也僅僅只有1313輛，謊言已是不攻自破?？恐罱鼛讉€(gè)熱播劇，雷佳音熱度不低，一度成為了知名演員，而且粉絲們聽口音就樂(lè)呵，只不是這次選擇為寶沃站臺(tái)，吃相屬實(shí)有些難看。

遙想當(dāng)初以擅長(zhǎng)渠道營(yíng)銷和鬼點(diǎn)子多見長(zhǎng)的楊嵩空降寶沃，以一場(chǎng)堪稱行業(yè)最長(zhǎng)2個(gè)半小時(shí)的品牌發(fā)布會(huì)，開啟寶沃營(yíng)銷2.0時(shí)代，重新詮釋了寶沃是中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌，主打“工程師品牌”，讓寶沃經(jīng)銷商一度歡欣雀躍。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，不到一年的時(shí)間，楊嵩背后的舞臺(tái)已經(jīng)換成了福特。同樣的發(fā)言風(fēng)格，同樣的味道，只是沒(méi)有了當(dāng)初憋尿的寶沃經(jīng)銷商。

在被納入神州優(yōu)車之后的寶沃，開啟3.0營(yíng)銷時(shí)代，完全脫離了傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，其對(duì)自己的一套邏輯講述了很多概念，將之稱為“新零售”，更多人解讀為產(chǎn)銷分離、渠道重塑。寶沃很長(zhǎng)一段時(shí)間消失在了汽車圈的視野中，當(dāng)然，這一則“好貴”的廣告讓他短暫的重回大眾視野，只不過(guò)面對(duì)的卻是全民吐槽。

而奔馳的豪華、奧迪的科技、寶馬的操控、沃爾沃的安全，已經(jīng)形成了根深蒂固的品牌認(rèn)知。再比如WEY的中式豪華、領(lǐng)克的年輕潮流，短短兩三年時(shí)間也取得了不小的成功。但這些品牌能夠營(yíng)銷成功，背后離不開產(chǎn)品做支撐，是車企對(duì)品牌特點(diǎn)的持續(xù)深耕的成果。換句話來(lái)說(shuō)，對(duì)于汽車這樣的大件商品來(lái)說(shuō)，脫離產(chǎn)品本身，無(wú)論再怎么樣“洗腦式”營(yíng)銷，它的傳播周期都是有限的。

而在寶沃的產(chǎn)品陣營(yíng)里，目前只有一款BX5銷量勉強(qiáng)說(shuō)的過(guò)去，但銷量也出現(xiàn)了大幅下滑。而因?yàn)楣蓹?quán)變化推遲一年上市的BX3，定位于一款小型SUV，在車市下滑嚴(yán)重的當(dāng)下已經(jīng)是生不逢時(shí)，而9.69-13.08萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)與同級(jí)車型相比也毫無(wú)性價(jià)比，但真真切切應(yīng)了視頻里那句“好貴”！

不少網(wǎng)友吐槽說(shuō)，請(qǐng)給自己一個(gè)同樣價(jià)格內(nèi)不選長(zhǎng)安CS35 PLUS、繽越的理由，無(wú)論是在品牌上，還是在動(dòng)力、可靠性、功耗上等產(chǎn)品方面，都要比寶沃BX3強(qiáng)上太多。而且同樣是在9-13萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，買一輛尺寸更大，動(dòng)力更強(qiáng)的長(zhǎng)安歐尚X7，難道不是更香嗎？

而現(xiàn)在除了產(chǎn)品，寶沃還需要解決營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。此前寶沃推行的0首付，24小時(shí)深度試駕以及90天無(wú)理由退車和“千城萬(wàn)店”計(jì)劃已經(jīng)激怒了經(jīng)銷商，陸正耀所謂的“新零售、新紀(jì)元”，無(wú)異于是在將寶沃的經(jīng)銷商推向懸崖。

早在去年10月，就有寶沃經(jīng)銷商集體維權(quán)，核心矛盾就是神州優(yōu)車體系下的神州買買車以大客戶的身份采購(gòu)了大量寶沃車源，渠道價(jià)格低至5.5折，嚴(yán)重低于普通4S經(jīng)銷商的拿車價(jià)格，這種價(jià)格失衡，引起寶沃4S體系和神州體系的矛盾激化。

正如莎士比亞曾說(shuō)，一切不以結(jié)婚為目的的談戀愛，都是耍流氓。對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，想要跑贏車市寒冬下這場(chǎng)馬拉松，新的銷售模式和不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新確實(shí)必不可少，但最根本的還是要回歸產(chǎn)品本身。比起復(fù)活后一系列“德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”、“79%航母級(jí)鋼材”、“德國(guó)工業(yè)4.0智造”、“三年征戰(zhàn)達(dá)喀爾”等營(yíng)銷宣傳帶來(lái)的短暫出位，消費(fèi)者在被教育后，就很難再為此買單，而且對(duì)品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

而無(wú)奈的是，陸正耀可能并無(wú)意愿真正的復(fù)興寶沃，更多是讓其扮演一個(gè)代工廠的角色。未來(lái)大家更多談?wù)摰氖?，有了寶沃之后，神州能否繼續(xù)擴(kuò)張自己的出行版圖？又何談寶沃跟上消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者呢？