雷佳音為寶沃直播賣出2.2億元，直播能否成為汽車新零售的靈丹妙藥？

2019年已經(jīng)過去大半，除了6月份因為國五車正在折價清庫存，整體銷量些許上浮，其他時間同比繼續(xù)下滑，銷售慘淡。在遭遇車市寒冬背景下，所有車企都在努力尋找突破之道。

10月16日晚，寶沃在淘寶、抖音等多平臺開啟的一場“雷佳音PK超級腦瓜崩”的直播賣車活動吸引了很多人的關(guān)注。

▍直播賣車，業(yè)界并不新鮮

2016年3月21日，瑪莎拉蒂全球首款SUV——levante就通過天貓在中國大陸進行首發(fā)銷售，100輛levante僅僅上線不到一分鐘即銷售一空。而號稱“五菱神車” 的五菱宏光S標(biāo)準(zhǔn)型更是在2019年5月19日通過拼多多創(chuàng)下18秒賣光400輛的驚人記錄。

雖然平臺賣車已經(jīng)不是一件什么新鮮事，但新鮮的營銷故事卻每一次都能打動消費者。

官方數(shù)據(jù)顯示，兩個半小時的直播期間，有超過459萬人次觀看，累計在線售出寶沃汽車1623輛，創(chuàng)下平均1分鐘賣車11輛的直播銷售記錄。寶沃百度搜索指數(shù)也創(chuàng)下近半年來新高，移動環(huán)比增長18%，讓寶沃汽車在短時間內(nèi)獲得了巨大的品牌曝光。

國內(nèi)沉寂已久的汽車新車市場，很久沒有這么熱鬧了。

▍討巧的創(chuàng)意營銷是一次不錯的汽車新零售的借鑒，但是更需時間的檢驗。

應(yīng)該說，寶沃汽車這次“雷佳音PK超級腦瓜崩”的直播賣車活動可以說很好地“get”到這個年輕群體喜歡新奇和帶有綜藝感的直播形式，成功地將群體關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷量。

為了策劃此次活動，寶沃汽車在前期已經(jīng)通過大量平臺和合作方事先對此次“直播賣車”做了宣發(fā)和告知。同時，雷佳音、手工耿以及主播kiki的明星效應(yīng)已經(jīng)足夠吊起各自此粉絲的興趣和好奇，整個銷售行為直接了當(dāng)，全程都是為了賣貨。

此次直播活動先是通過極具誘惑力的活動吸引到瑞幸所代表的消費最旺盛也最具購買力的年輕群體；緊接著，通過與短視頻網(wǎng)紅、直播達人和明星的互動，從普通人角度巧妙地展現(xiàn)寶沃汽車的時尚感與安全性。將觀眾的情緒通過三位嘉賓在視頻中的互動，結(jié)合情感營銷、娛樂營銷等手段，“處心積慮”的一步步調(diào)動觀看時的興奮點，最終引發(fā)購買行為。

▍汽車新零售倚重的是品牌自身的深耕細作，而非一次創(chuàng)意營銷就能完成。

寶沃汽車這次直播賣車的成功在于深挖年輕消費者的興趣和需求，聯(lián)合瑞幸咖啡的潛在消費群體，通過場景營銷的形式，選擇有代表性的KOL人物，巧妙地將品牌價值與消費者行為理念融合傳播與推廣。

區(qū)別傳統(tǒng)汽車廠商的營銷造勢，縱觀寶沃一系列的營銷手段，其實還是“新瓶裝舊酒”。從講一個故事開始，助力體育賽事，跨界合作，邀請明星紅人代言等，借助創(chuàng)意形式，短時間內(nèi)以某種焦點事件作為引爆點，吸引流量，都不是什么真正創(chuàng)造性的營銷手段。

應(yīng)該看到，“直播賣車”未必是絕大多數(shù)車企營銷的主要思路。選擇這種創(chuàng)意營銷形式，很大程度只是品牌多方營銷的某種策略，是一種營銷個案。特別是汽車行業(yè)這樣集技術(shù)、服務(wù)為一體的綜合產(chǎn)業(yè)，品牌影響力還是以產(chǎn)品的品質(zhì)說話，以真誠可靠的服務(wù)贏取消費者。

     

▍“直播賣車”的耀眼成績背后，依舊隱藏不了市場對寶沃品牌的質(zhì)疑聲。

雖然此次“直播賣車”，寶沃交出了一份耀眼的成績單。但是市場上對其銷量的質(zhì)疑聲從沒中斷過。

1919年德國寶沃汽車集團在德國不萊梅創(chuàng)建，輝煌了近50年后，最終在上世紀(jì)60年代停產(chǎn)，只留下了一個商標(biāo)。21世紀(jì)初，才被北汽福田集團花了500萬歐元收購，并隨后推出兩款車型：寶沃BX7、寶沃BX5，力求再創(chuàng)當(dāng)年的“德系豪華品牌”輝煌。

應(yīng)該說一開始，背靠洋品牌的寶沃還是取得不錯的銷量。只是隨著消費者醒過神來，發(fā)覺寶沃汽車價格普遍要比同級自主品牌中型SUV的最高差價貴出近20萬元，可實際性能并沒太大提升。尤其眾多寶沃車主集中反映寶沃兩款車都有隔音降噪做工一般，油耗偏高以及小毛病不斷等意見，讓許多消費者購車之后備受困擾，“高價低質(zhì)”等不利的口碑也隨著這些負(fù)面消息不斷傳開，從而大幅影響了寶沃汽車的整體銷量。

根據(jù)福田公司公報，2018年寶沃汽車銷量3.29萬輛，公司銷量54.5萬輛，寶沃汽車銷量占公司銷量的6%，占比減少1%；2018年，寶沃汽車實現(xiàn)收入30.6億元，同比下降47%；凈利潤虧損25.4億元，同比增虧158%。雖然福田公司也給出了研發(fā)、廣告投入過高等解釋，但面對這樣持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)不能不令人著急。

與此同時，神州入駐寶沃之后實行的“新零售”政策，將品牌原先承諾“一城多店一伙伴”的政策完全取消，改為了最新的招商政策“千城萬店”。這意味著原先的經(jīng)銷商的城市壟斷優(yōu)勢不復(fù)存在，一個城市將出現(xiàn)多個寶沃4S店，令經(jīng)銷商叫苦不迭。 

▍結(jié)束語

在車市遭遇下行的不斷沖擊下，汽車產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革與重新洗牌，各家車企都絞盡腦汁試圖在營銷與傳播策略上有著出色的表現(xiàn)。

從寶沃自身來說，借助了這么多的宣傳形式和渠道，給出了諸多極具誘惑力的條件，但是如何真正找到“新零售”的核心，即打通客戶體驗和效率提升之間的渠道，依然需要時間的檢驗。

在現(xiàn)如今的背景下，如果寶沃在后期的技術(shù)和服務(wù)上達不到之前的承諾，同時后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代又跟不上，討巧的營銷噱頭，只能是曇花一現(xiàn)。在這輪車市淘汰賽中，品牌未來的發(fā)展并不樂觀。