自陳安寧2018年10月接手福特中國總裁一職后，福特在華開啟了為期一年多的調(diào)整，并建起了一支以其為首的中國面孔管理團隊。這支團隊有我們熟知的楊嵩、毛京波、霍靜等人。

從福特中國到長安福特，都將2019年視為調(diào)整年，并自信今年將重回賽道。長安福特全國銷售服務機構執(zhí)行副總裁曹振宇在2019廣州車展對媒體表示“品牌力是驅(qū)動一個品牌向上的長期力量，它和短期的市場份額并沒有必然聯(lián)系”，并自信2020年一定能重回賽道。

再聯(lián)想到楊嵩的“今年我們已經(jīng)度過了至暗時刻”這句話。福特中國以及長安福特應是堅信，2020年通過多產(chǎn)品密集投放計劃，銷量勢必回暖。

但現(xiàn)實是殘酷的。長安汽車近日發(fā)布了2019年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，長安福特僅18.4萬臺的銷量，同比超5成的下滑幅度，令人心驚。長安福特今年創(chuàng)近三年銷量新低。有業(yè)內(nèi)人士向財經(jīng)網(wǎng)表示，“長安福特銷量一時起不來”。

降幅超5成，銷量目標難實現(xiàn)

這兩年說道長安福特，大家第一反應就是“下滑、下滑、不斷下滑”。部分頭部自主品牌甚至已將長安福特排除出競爭對手行列。長安福特NDSD總裁楊嵩對媒體透露，銷量沒有實現(xiàn)今年年初既定目標。

長安福特的現(xiàn)狀使其市場地位受到了質(zhì)疑。一位負責品牌公關的工作人員告訴財經(jīng)網(wǎng)，合資品牌中，基本上看大眾和日系三強。美系品牌在，上汽通用別克品牌因三缸問題品牌力受損，后勁不足。長安福特現(xiàn)在競爭對手眼中，已不再是強勁的競爭對手。

單從銷量來看，長安福特自2016年后的表現(xiàn)確實不濟。長安福特曾憑借產(chǎn)品集中投放攻勢，銷量迅速上漲，一度達到95.8萬輛的巔峰，只差臨門一腳就能躋身“年百萬輛俱樂部”。

但由于長安福特后期產(chǎn)品規(guī)劃不到位，20多個月沒有投放新車型，導致銷量出現(xiàn)大幅下滑。2017年-2018年兩年，銷量分別跌至81.2萬輛、37.8萬輛。銷量斷崖式的下跌，令人措手不及。

長安福特2019年銷量進一步下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，長安福特12月銷量為1.79萬臺，基本與去年持平。2019全年累計銷量僅18.4萬臺，同比下跌超50%。

長安福特銷量下滑也與市場大環(huán)境有關。中汽協(xié)發(fā)布11月中國汽車市場銷量，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，11月乘用車銷量205.7萬輛，環(huán)比增長6.7%，同比下降5.4%。中國汽車工程學會名譽理事長付于武此前曾對媒體表示，車市還沒到谷底，希望車企能早做準備。

長安福特雖然同期降幅收窄，但環(huán)比回暖態(tài)勢被中斷。長安福特2019年10-12月銷量分別為1.84萬臺、1.88萬臺和1.79萬臺。長安福特2019年底銷量基本和2018年同期保持一致，12月實現(xiàn)同比微增。

長安福特現(xiàn)階段銷量增長與終端優(yōu)惠較大有關。財經(jīng)網(wǎng)走訪長安福特4S店了解到，店內(nèi)老款車型現(xiàn)有1-4萬優(yōu)惠，越接近春節(jié)優(yōu)惠幅度越大。此前因廠家推出的“猛虎行動”活動，蒙迪歐和翼虎低價僅14.68萬就可購買，使得店內(nèi)老款蒙迪歐和翼虎現(xiàn)車已售罄。同時，店內(nèi)在清銳界等老款車型，并有2.8-4萬左右的優(yōu)惠價格。不過，現(xiàn)在店內(nèi)新上市車型如銳界、蒙迪歐、銳際等，則沒有任何優(yōu)惠。

長安福特對財經(jīng)網(wǎng)表示，目前長安福特產(chǎn)品終端成交價較穩(wěn)定，平均降幅低于絕大多數(shù)主流合資品牌。

長安福特銷量的下滑，更是導致業(yè)績虧損進一步擴大，有了“利潤毒奶”的稱號。

此前，長安汽車在2019年半年報中透露，合資公司是其虧損的主要原因，其控股參股公司僅長安馬自達實現(xiàn)盈利，其余均屬于虧損經(jīng)營。其中，長安福特虧損7.77億元，江鈴控股虧損4.73億元，長安鈴木虧損2.46億元。

資深汽車分析師賈新光認為，長安汽車表現(xiàn)不佳，“主要是長安福特1-9月下降太多，近60%”。

長安福特即將進入多產(chǎn)品投放階段，新產(chǎn)品研發(fā)、投放以及后續(xù)營銷等都需要大量資金投入。這意味著短時間內(nèi)，長安福特要想實現(xiàn)扭虧為盈困難重重。

經(jīng)營全系產(chǎn)品“有條件”

關于福特中國三網(wǎng)并售計劃，在2017年末就已被提及，到2018年開始實施。經(jīng)過一年多的推進，三網(wǎng)并售計劃略有成效，但4S店要想經(jīng)營全系產(chǎn)品是“有條件”的，經(jīng)銷商經(jīng)營區(qū)域重合是按“擇優(yōu)”原則挑選。

去年，由于福特、福特中國以及長安福特內(nèi)部均不太穩(wěn)定，另外三網(wǎng)并售涉及福特進口、長安福特以及江鈴福特三方利益，因此三網(wǎng)并售計劃進展緩慢。

正如資深汽車分析師任萬付表示，合網(wǎng)銷售有利有弊，優(yōu)勢是可以節(jié)約資源，劣勢在于容易互相爭奪資源，對實力較弱的一方不利。這意味著福特三網(wǎng)并售計劃整合壓力大、牽涉利益廣。

福特整合在華三個銷售網(wǎng)絡，是為提升渠道效率，以實現(xiàn)消費者在福特的任意一家4S店都能購買到福特的全系產(chǎn)品。對福特來說，三網(wǎng)合并有利于整合在華資源、統(tǒng)一品牌形象，降低銷售管理成本；對長安福特來說，三網(wǎng)合并銷售可增加產(chǎn)品曝光度，方便消費者購車，進一步完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡，提升其銷售規(guī)模。

為了三網(wǎng)并售計劃順利開展和推進，福特、長安福特于2018年7月成立了長安福特全國銷售服務機構（即NDSD），負責福特品牌所有乘用車的銷售和服務。顯然，長安福特成為了三網(wǎng)并售的最大受益者。但同年12月，長安福特NDSD總裁李宏鵬離職，有媒體認為這加劇了外界對渠道整合壓力過大的猜想。

NDSD總裁楊嵩

2019年4月，楊嵩加盟福特中國，出任長安福特NDSD總裁。楊嵩的到來，有力推進三網(wǎng)并售計劃推進。長安福特透露的信息顯示，渠道合并對銷量提振效果較為顯著，長安福特庫存水平大幅下滑，銷量環(huán)比回暖明顯，數(shù)月環(huán)比增速超30%。

為了解三網(wǎng)并售的進展情況，財經(jīng)網(wǎng)實地走訪了長安福特4S店。進店發(fā)現(xiàn)，展廳擺有福特進口、長安福特、江鈴福特三家品牌產(chǎn)品?？梢姡Ｌ刂袊七M三網(wǎng)并售小有成效。

但是，在與店內(nèi)銷售顧問交談發(fā)現(xiàn)，他們主推車型是長安福特旗下產(chǎn)品。長安福特車型擺在展廳顯眼位置，而進口和江鈴福特產(chǎn)品較少。當問及江鈴福特旗下產(chǎn)品撼路者時，銷售顧問態(tài)度較為冷淡，表示該車適合越野，油耗較高。

另外，財經(jīng)網(wǎng)了解到并不是所有福特4S店都有資格經(jīng)營三家品牌全系產(chǎn)品。該店工作人員稱，他們是少有的能經(jīng)營全系產(chǎn)品的門店。這似乎與福特中國想要實現(xiàn)在任何一家門店可買到福特全系產(chǎn)品的愿望相差甚遠。

為了確認上述4S店工作人員的說法，財經(jīng)網(wǎng)采訪了福特中國傳播與公關相關負責人，她表示，因為臨近年終，公司有許多項目正在進行，近期沒有時間接受采訪。

財經(jīng)網(wǎng)還采訪了長安福特，問詢經(jīng)營全系品牌的4S店挑選標準。長安福特回應，目前，長安福特授權經(jīng)銷商和福特江鈴授權經(jīng)銷商都有機會成為NDSD的授權經(jīng)銷商?！皩τ阡N售區(qū)域有重合的經(jīng)銷商，我們會采用‘擇優(yōu) ’的原則進行挑選?！?/p>

從當前的進展來看，長安福特旗下經(jīng)銷商應是三網(wǎng)并售計劃實施的主力軍。不過，長安福特4S店銷售福特全系產(chǎn)品，銷量增長的同時經(jīng)營成本也相應提高。如果長時間無法實現(xiàn)盈利，可能會給福特中國三網(wǎng)并售計劃帶來隱患。

多產(chǎn)品集中投放僅是第一步

2020年，長安福特再次開啟了“多產(chǎn)品投放”戰(zhàn)略，全面反攻市場。但專家稱，多產(chǎn)品集中投放只是第一步，不一定能挽回頹勢。

2019年4月，福特汽車發(fā)布了“福特中國2.0”戰(zhàn)略和“福特中國產(chǎn)品330計劃”。

其中，福特中國2.0戰(zhàn)略旨在加速公司業(yè)務轉(zhuǎn)型，聚焦中國市場。該戰(zhàn)略主要集中在加速產(chǎn)品研發(fā)和投放速度、研發(fā)智能科技、深化戰(zhàn)略伙伴合作關系、堅持創(chuàng)新和本土人才培養(yǎng)等五大計劃，并通過建設中國創(chuàng)新中心、中國設計中心、中國產(chǎn)品中心和中國新能源車中心在內(nèi)的四大中心來加速這一計劃的實施。

福特中國總裁陳安寧

伴隨著福特中國2.0計劃的實施，那句“更福特、更中國”口號在各種場合被不斷提起。在人事方面，福特中國組建起了一只以陳安寧為首的中國面孔管理層，擁有楊嵩、毛京波、霍靜等得力干將；在產(chǎn)品設計層面，造型、內(nèi)飾用料等方面，會結(jié)合中國消費者的差異化需求；智能配置方面，加深了與百度、科大訊飛等在內(nèi)的中國本土企業(yè)的合作；在營銷方面提升了品牌傳播力度和曝光度。

福特中國產(chǎn)品330計劃是實現(xiàn)2.0戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是長安福特重回賽道的第一步。陳安寧表示，根據(jù)長安福特規(guī)劃，從2019年到2021年底，長安福特將投放至少18款新車型，其中包含5款新能源產(chǎn)品。

8月，長安福特同步上市了福克斯Active、金牛座、銳界ST（包括銳界ST-Line）三款新車，被外界認為是2.0戰(zhàn)略和330計劃的首次落地。福特大中華區(qū)傳播與公共事務副總裁霍靜曾表示，長安福特2019年連續(xù)推出三款新車型，推動了福特在華整個銷量的逐步回升。

楊嵩在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示“今年我們已經(jīng)度過了至暗時刻”。楊嵩和霍靜的信心來源于福特在華銷量數(shù)月來的回暖。

楊嵩還曾對多家媒體表示，長安福特經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀有所改善。長安福特表示，長安福特2019難下半年盈利經(jīng)銷商占比達到近50%，盈利水平處于合資企業(yè)中等水平。并且通過“以銷定產(chǎn)”的銷售策略，有效緩解經(jīng)銷商庫存壓力，下半年經(jīng)銷商庫存水平維持在35-45天。

楊嵩表示，“明年，3款SUV車型將決定我們的市場表現(xiàn)：一是在今年雙十一天貓晚會上發(fā)布的2020款銳界（Edge），二是在今年廣州車展發(fā)布的銳際，三是在明年北京車展發(fā)布的探險者（Explorer）。三款車都是中大型SUV，都是福特的強項?！?/p>

其中銳際已于2019年12月上市。銳際的上市，加速反攻步伐。銳際作為翼虎換代車型，與?？怂雇娩N售。

長安福特的多產(chǎn)品投放計劃，是否能真正挽回銷量頹勢？

資深汽車分析師鐘師對財經(jīng)網(wǎng)表示，加大產(chǎn)品集中投放力度僅是第一步。產(chǎn)品投放后能否成功還要看產(chǎn)品之間的組合度，產(chǎn)品競爭力，以及后續(xù)營銷宣傳等等因素。他表示，“至于具體某個車型在其細分市場競爭力如何，銷量能否形成規(guī)模效應，還需等待產(chǎn)品上市才能判斷?！?/p>

可見，長安福特要想打好翻身仗，真的需要集齊天時地利人和。

結(jié)語:當前汽車市場進入變革期，如福特這樣的百年車企正面臨轉(zhuǎn)型困境。中國車市是全球最大單一市場，處于這場變革的風暴中心。福特進入中國市場近20余年，合資公司長安福特發(fā)展遇到瓶頸，亟需通過變革破土重生。

今年是長安福特全面反攻之年，密集的產(chǎn)品投放僅是第一步計劃，能否借此鳳凰涅槃，見仁見智。