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▲情懷，成了Jeep向上的桎梏

數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月Jeep品牌累計(jì)銷量僅有6.37萬輛，同比跌幅高達(dá)44.5%，11月主力車型包括自由光、大指揮官在內(nèi)銷量不過千余臺，自由俠只有四百余輛，不到巔峰時(shí)期的十分之一。

至此，Jeep已連續(xù)23個(gè)月出現(xiàn)銷量同比下滑，其銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出畸形的拋物線變化。

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從大起到大落，Jeep到底經(jīng)歷了什么？

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命途多舛的Jeep

FCA（菲亞特克萊斯勒汽車公司）前CEO馬爾喬內(nèi)曾說過：

“在菲亞特與克萊斯勒經(jīng)歷了生死之戰(zhàn)后，企業(yè)文化就是隨性，我的繼承人可以按照自己的心意調(diào)整公司戰(zhàn)略?！?/span>

作為FCA的絕對核心和“印鈔機(jī)”，Jeep的“隨性”文化可以說是與生俱來。

自誕生開始Jeep便幾經(jīng)轉(zhuǎn)手、顛沛流離，經(jīng)歷了威利斯、凱瑟、美國汽車公司(AMC)以及克萊斯勒、FCA等重要階段，雖然有情懷加持，但情懷似乎也成了Jeep向上的桎梏。

在每一位繼任者的眼中，Jeep不再是一個(gè)需要精心打磨的品牌，而是一個(gè)可以用情懷帶來無限利潤的搖錢樹，所以戰(zhàn)略規(guī)劃上，Jeep從來沒有一個(gè)明確的方向，而是隨市場、隨掌舵者而變，在“小眾”和“大眾”間搖擺。

最明顯的例子是1970年，當(dāng)時(shí)美國第四大汽車集團(tuán)——美國汽車公司（AMC）將凱瑟吉普（Kaiser Jeep）買下，拓展其所欠缺的SUV和皮卡業(yè)務(wù)。彼時(shí)AMC一把手RoyChapin邀請了福特傳奇車型GT40之父Roy Lunn，操刀設(shè)計(jì)了世界上第一款一體式4x4車型——切諾基。

Lunn很清楚，Jeep的DNA就是四輪驅(qū)動越野性能，但是他巧妙地在SUV上應(yīng)用承載式車身設(shè)計(jì)，成了SUV轎車化潮流的開端。專注越野性能，雖然讓Jeep走上了小眾路線，但彼時(shí)熱衷旅行的歐美消費(fèi)者獨(dú)愛越野性能強(qiáng)悍的切諾基，這種獨(dú)特的性能屬性也讓Jeep的品牌力絲毫不弱于BBA。

但是1987年，底特律三巨頭之一克萊斯勒砸下15億美元將AMC收入囊中。恰逢海灣戰(zhàn)爭的爆發(fā)，導(dǎo)致又一輪全球性石油危機(jī)，油價(jià)上漲，日系車開始走上歷史舞臺，卻也讓高油耗的Jeep無人問津。剛接手Jeep的克萊斯勒總裁艾柯卡決心以犧牲越野能力為代價(jià)，提升舒適性和燃油經(jīng)濟(jì)性，打造一款大眾路線，更支持公路性能的中大型SUV——大切諾基。

這款車雖然在短期內(nèi)，一定程度上提振了Jeep的銷量，為克萊斯勒貢獻(xiàn)了一定利潤，但作為旗艦SUV，看家本領(lǐng)的缺失也讓Jeep的品牌力和情懷在歐美消費(fèi)者心中一落千丈，如果真在意公路性能，他們完全有理由去買更擅長做豪華的BBA、福特或者凱迪拉克SUV。

反面例子則是同樣因越野而聞名的路虎品牌和豐田陸巡，前者專注于豪華性能的小眾路線，后者則走皮實(shí)耐用的實(shí)用路線。無論是早前的羅孚或者福特、后來的塔塔集團(tuán)，路虎品牌都能保持較好的獨(dú)立性，讓路虎=豪華越野的定位得以在消費(fèi)者心中根深蒂固；陸巡也是如此，自一開豐田就給陸巡定上了耐用的基調(diào)。

所以歷經(jīng)六十余年的發(fā)展，二者依然經(jīng)久不衰，并在各自細(xì)分市場穩(wěn)坐頭把交椅。

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北京Jeep時(shí)代

1983年，中國第一家合資汽車公司——北京吉普成立，時(shí)任美國副總統(tǒng)老布什還曾訪問北京吉普，大筆一揮題詞：

祝愿這一重要的合資經(jīng)營企業(yè)一切順利。

彼時(shí)北京吉普的發(fā)展?fàn)顩r一度被視為美國在華投資境遇的晴雨表。

第二年，首款合資汽車——Jeep切諾基便順利推向中國市場，盡管它售價(jià)高昂，盡管它沒有任何舒適性可言，但中國消費(fèi)者依然抵不住對Jeep品牌力和越野性能的誘惑，再加上政府的大力推廣，Jeep中國市場的第一炮打響了。

可惜到了第二款車型大切諾基的引入，一方面大切2.7L、3.1L及4.0L、4.7L 4個(gè)排量發(fā)動機(jī)，中國市場只引進(jìn)了后兩者，售價(jià)過高；另一方面，克萊斯勒時(shí)代Jeep走大眾路線偏向舒適性的轉(zhuǎn)型，在中國市場進(jìn)一步深化，比如換裝了鋁合金輪圈、全套克萊斯勒音響系統(tǒng)等一系列配置，讓彼時(shí)更偏愛越野性能、熱衷Jeep威利斯時(shí)代硬漢造型的國內(nèi)消費(fèi)者大失所望。

同時(shí)，隨著價(jià)格稍低又兼具一定越野性能的城市SUV，諸如本田CR-V、豐田RAV4、三菱帕杰羅等車型的面世，對中國市場還不夠重視的Jeep并未引進(jìn)與這些車型對標(biāo)的自由客等同級SUV，致使北京Jeep銷量一跌再跌。

到了2006年，為了鼓勵(lì)自主品牌和中國汽車工業(yè)的發(fā)展，政府針對合資品牌提出“零件的國產(chǎn)化率必須達(dá)到60%以上”，這就使得眾多CKD（進(jìn)口散件組裝）車型難以為繼，國產(chǎn)化率僅有45%的北汽大切諾基自然難逃停產(chǎn)的厄運(yùn)。

再加上北京汽車與戴姆勒奔馳的喜結(jié)連理——北京奔馳的誕生，北汽為了經(jīng)濟(jì)收益，將更多資源向北京奔馳傾斜，沒有盈利能力、沒有技術(shù)收獲的北京吉普很快便成為棄子。

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廣汽菲克時(shí)代

Jeep中國市場的首戰(zhàn)最終以失敗而告終，這其中除了Jeep沒有順應(yīng)中國消費(fèi)者需求趨勢外，很大一部分原因是Jeep對中國市場不夠重視，看著大眾、豐田、本田的崛起卻沒能及時(shí)引入新車搶占市場份額。

2015年，眼看著中國SUV市場的風(fēng)生水起，Jeep決心從頭再來，成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司。

2016年，Jeep迅速向中國市場推出了自由光、自由俠和指南者三款SUV，憑借著早年積淀的口碑以及國內(nèi)SUV的風(fēng)口，Jeep品牌當(dāng)年銷量達(dá)到13.34萬，同比增長131%，在華銷量創(chuàng)新高，增速約為當(dāng)年乘用車市場總體增速的8倍。

2017年再度刷新紀(jì)錄，累計(jì)銷量近20萬輛，一躍成為當(dāng)年的車市黑馬。

但2018年銷量又開始急劇下滑。除了受大環(huán)境影響外，Jeep顯然沒能汲取早年失敗的教訓(xùn)，在沒有充分考量中國消費(fèi)者需求的前提下，Jeep走起了回頭路，抱著“小眾品牌”思維，營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略一直圍繞著“越野”和“情懷”展開，并沒有真正抓住中國消費(fèi)者對于“城市”和“家庭”這兩個(gè)最為關(guān)注的購車?yán)纥c(diǎn)。

“不是所有SUV都叫Jeep”的廣告語的確讓Jeep剛進(jìn)入中國市場贏得很高的聲量，但當(dāng)消費(fèi)者的熱情褪去，反而成了Jeep在華進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。

特別是自由俠、自由光、指南者這些走量的15-25萬車型，完全沒必要過度強(qiáng)調(diào)Jeep的“越野”性能，“城市”的大眾屬性才是這個(gè)級別消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

就連馬爾喬內(nèi)都曾表示：

“Jeep在中國被打造成了一個(gè)充滿異域情調(diào)的品牌，這是不對的。從現(xiàn)在開始Jeep在中國要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)城市品牌，而不是什么傳統(tǒng)美式越野車，如果能做到這一點(diǎn)，我覺得Jeep能躋身中國一線豪華品牌陣營。”

只是對于Jeep而言，要想成為一個(gè)豪華品牌，除了歷史和情懷外，還得有豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的產(chǎn)品力，而這些Jeep不要說和BBA等豪華品牌競爭，即便和大眾、豐田相比也有不小的差距。

首先是產(chǎn)品單一。

Jeep專注于SUV領(lǐng)域，沒有轎車，和BBA、豐田、大眾這些既有SUV，也有轎車，還有性能車的品牌相比，Jeep的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力顯然弱上不少。所以當(dāng)2018年以來，國內(nèi)汽車市場迎來結(jié)構(gòu)性下滑，Jeep不可避免的首當(dāng)其沖。

同時(shí)，在整個(gè)中國市場近60個(gè)SUV品牌和200余款SUV車型中，Jeep僅有4款國產(chǎn)車型，大切諾基和牧馬人雖然以進(jìn)口方式引入到國內(nèi)，但售價(jià)遠(yuǎn)高于美國本土，巧婦也難為無米之炊。

產(chǎn)品少很大一部分原因是FCA對中國市場的不重視，就連指揮官這款中型SUV，都是FCA前任中國區(qū)COO鄭杰費(fèi)盡口舌才被總部特批的結(jié)果。

其次是質(zhì)量問題頻發(fā)。

意大利人和美國人可以設(shè)計(jì)出最漂亮的跑車，但和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡讼啾龋谫|(zhì)量上，他們還是太過“隨性”。

2018年，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布了一篇名為《燒機(jī)油燒到熄火！多輛Jeep車行駛中失去動力，廠家卻對問題視而不見》的文章，將Jeep推到了輿論的風(fēng)口浪尖。文章指出，Jeep指南者和自由光兩款車型均存在燒機(jī)油現(xiàn)象，僅2017年7月份，就有多達(dá)近百位車主反映了該問題。

除了燒機(jī)油，在車質(zhì)網(wǎng)上關(guān)于Jeep在售車型（包括國產(chǎn)和進(jìn)口）“發(fā)動機(jī)燒機(jī)油、變速器異響、發(fā)動機(jī)熄火、發(fā)動機(jī)故障燈亮、車輛起步動力偏肉”的反饋也屢見不鮮。每年的新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告，Jeep品牌都排名靠后。

再者是營銷層面。

今年5月，曾為菲亞特和Jeep品牌在中國市場發(fā)展立下汗馬功勞的FCA前中國區(qū)首席運(yùn)營官鄭杰正式“被離職”，給如今FCA中國市場的困境背了黑鍋。接任者是有著“技術(shù)派”之稱的蔡迪霓，他曾在格特拉克（江西）傳動系統(tǒng)公司和FCA亞太地區(qū)動力總成合資公司任職。

也是在同一天，廣汽菲克和廣汽菲克銷售有限公司宣布實(shí)施一體化運(yùn)營機(jī)制，由過去合資市場主流的產(chǎn)銷分離轉(zhuǎn)為產(chǎn)銷融合，政策的調(diào)整固然為廣汽菲克精簡了職能部門，提升了內(nèi)部信息傳遞和溝通效率，但和過去一樣，依然由外方主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃和營銷推廣。這一點(diǎn)從職位上就能看出，蔡迪霓擔(dān)任“一體化合資公司”總裁，PatrickDougherty為主管銷售的副總經(jīng)理。

和鄭杰不同，技術(shù)出身的蔡迪霓似乎并不熱衷營銷，上任半年來，Jeep在各大平臺的聲量和過去相比弱了不少，蔡迪霓早期承諾的Jeep中長期戰(zhàn)略規(guī)劃至今也沒有發(fā)布。

但對于如今的Jeep而言，面對大眾、豐田品牌在SUV領(lǐng)域的加碼，面對大幅下滑的銷量和市場口碑，面對在城市大眾路線和專業(yè)越野路線定位不明確的當(dāng)下，提高音量、加大市場推廣，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的溝通，提振經(jīng)銷商信心才是當(dāng)務(wù)之急，蔡迪霓顯然過于低調(diào)和猶豫不決了。

實(shí)際上，由合資品牌的外方主管營銷已經(jīng)被市場證明是行不通的，他們對中國市場的了解顯然是不夠的。但已經(jīng)內(nèi)外交困的Jeep在這種關(guān)鍵時(shí)刻還是選擇了外方高管來主管市場營銷，實(shí)在是無法理解。

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小結(jié)

Jeep如今的困局不僅是在中國，在Jeep的大本營美國，在整個(gè)全球市場，Jeep都迎來了銷量上的瓶頸，越來越多的消費(fèi)者不愿再為Jeep的情懷買單。

擁有78年歷史的Jeep，從美國AMC公司，到克萊斯勒再到FCA，在中國市場從北京吉普到廣汽菲克，幾度沉浮，與最初“無所不至，無所不能”的夢想漸行漸遠(yuǎn)，它被迫承載了一位工程師的造車夢，一位意大利商人的金融帝國夢。

為了盈利，Jeep由小眾向大眾進(jìn)化又向小眾改變，在越野和舒適間猶豫不決，喪失了一個(gè)個(gè)崛起的機(jī)會。

再加上FCA對中國市場的淡漠，意大利人對品控的忽視，不僅將早年打下的品牌江山消磨殆盡，也寒了那些Jeeper的心。

對于如今的Jeep而言，恐怕也沒有多少情懷可供消磨了。

 

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