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在不久前，豐田中國因雷克薩斯涉價格壟斷被罰8761.3萬元。這個消息一出來，很多網(wǎng)友表示“大快人心”，有些還調侃“雷克薩斯之前所加的價都充公了”。眾所周知，雷克薩斯近兩年一直在加價。尤其在2019年中秋節(jié)期間，還鬧了一場官漲風波。
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當時大部分雷克薩斯車型都漲價了，比如ES漲1.1-1.5萬，NX漲價0.6-1萬，UX漲1.5萬等。盡管官方表示是因為升級了主動安全配置和車機系統(tǒng)（支持車聯(lián)網(wǎng)和carplay），所以不得不漲價，但不少潛在消費者表示不買賬。官漲后再加上終端加價，部分車型就超過了2萬元，所以引發(fā)爭議。
這件事可能是年底豐田中國被罰的一個催化劑，放眼整個大環(huán)境，除了雷克薩斯，基本沒有別的豪華品牌需要長期加價出售，這自然就引起了眾多人的不滿。那么，豐田中國被罰巨款后，雷克薩斯終端還有加價行為嗎？我們到店探訪一下。
首先，我們去到蘇州昆山一家店。之所以先到蘇州，是因為相關部門先拿江蘇地區(qū)“開刀”——豐田中國的處罰決定書出自江蘇省市場監(jiān)督管理局，其中具體例舉了蘇州、無錫、常州地區(qū)的幾家店涉及價格控制情況，而昆山這家店也被點名公示。也許，這些店的情況會好很多，這是我去探店前的判斷。不過，最后還是有些出乎我的意料。昆山店仍有加價行為，比如相對熱銷的ES200，要強制選擇超過1.5萬元的裝潢，而很多零配件其實都接近1萬或超過1萬，隨便選裝兩個就超過這個數(shù)字。比如，ES200可以換類似LS的菱形網(wǎng)格中網(wǎng)，一套超過8000元，也可以升級大尺寸的原廠輪轂，但一套下來就2萬多。店里其他的雷克薩斯熱銷車型，比如UX、NX也都要加“裝潢費”，否則無法訂車。當然如果店里有現(xiàn)車，也可以提，但其實現(xiàn)車都由經銷商加過裝潢，并不是官方指導價的裸車，所以其實還相當于強制加價。比如下圖的ES200卓越版，官方指導價是29萬整，但因4S店加了7項配置，標價漲到33.58萬，美其名曰“卓越升級版”。當我聊到豐田因雷克薩斯加價被罰的事件，昆山店的銷售只是一笑而過，她表示這個處罰對終端并沒什么影響，反正不用4S店承擔這筆罰款，是由廠家承擔。而廠家的態(tài)度也只是“認罰”，并沒要求終端4S店不允許加價，畢竟那是市場行為，廠家也管不了。同時，她還為上海地區(qū)“介紹生意”，透露如果想要更便宜，在上海買更劃算，因為上海的雷克薩斯4S店比較多，競爭更激烈，可能不用加價。為了驗證她的說法，后來我去了上海的兩家店。其中上海一店雖然也存在裝潢費名義的加價行為，但相比之下，確實“優(yōu)惠”一些。同樣的ES200卓越版，只需強制1萬裝潢費就可以了。但實際上，和蘇州昆山店也沒有多大差別，由于雷克薩斯是豪華品牌，選裝價格不算低，隨隨便便一兩樣東西加起來就1萬多。
當問及銷售們對豐田中國被罰的看法，甚至有一位女銷售表示沒聽過這個新聞，仿佛這件事對江蘇地區(qū)以外的地區(qū)，基本沒有擴散的余波。直到她問了一下旁邊的男同事，才知道有這回事，但這名男銷售也盡量避免談這事，更可笑的是，他打了個官腔說：“只罰豐田，不影響雷克薩斯，兩家是獨立的公司”。估計這樣的說法只能騙騙不懂車的小白，據(jù)我了解，的確有不少到店客戶不清楚雷克薩斯和豐田的關系。相當一部分人，是聽說了朋友買這個品牌覺得不錯，才入手的，他們并不深究這個品牌跟其他品牌有什么聯(lián)系。最后，我去了上海另一家雷克薩斯店。第二家店跟前兩家不同，它不用加價，官方指導價是多少就賣多少。雖然聽起來比較實在，但提車時間卻很長，現(xiàn)在最熱銷的ES和UX都沒有現(xiàn)車。其中ES訂車要等5個多月才能提，而昆山店和上海一店都表示訂車只需等1-2個月。銷售表示也很無奈，他們店的情況就是這樣，可能渠道不同。最后，我還咨詢了其他幾家上海店，基本都要裝潢費。所以，不管怎么樣，豐田中國被罰，對雷克薩斯來說基本沒影響，正如昆山店銷售所說，這是一種市場行為，廠家和相關部門都難以干預。雷克薩斯自從換了更夸張的設計語言，無論外觀和駕控質感都明顯年輕，它不再是中年大叔專屬的豪華車，而在迅速蠶食年輕新貴的市場。
2019年12月，雷克薩斯在華銷量為20282輛，這一銷量數(shù)據(jù)比2018年同期增長了76.5%；2019年累計銷量達到200521輛，同比增長了25%，這也是雷克薩斯在華年度銷量首次突破20萬輛。這兩年的需求大增，讓雷克薩斯長期處在供不應求的狀態(tài)。那么，為什么雷克薩斯不擴大產能？因為豐田是一個十分注重利潤的企業(yè)，他們并不以市場占有率為核心考核指標，而是單車利潤。如果雷克薩斯擴大產能，意味著要投入上億的資金去擴建工程和增加其他生產資料，最后可能單車利潤就少。而且，豐田也意識到中國逐漸從增量市場變成存量市場，僅因為這兩年供求關系變化而擴大產能，未必很劃算。從2018年開始中國車市進入寒冬，擴大產能的風險會比較高。如果銷量達不到如期，多余的產能就比較難處置。所以，雷克薩斯只能暫時通過漲價來維持這個供需平衡。另外，雷克薩斯去年中秋節(jié)的官漲，可能跟兩方面有關。一方面是雷克薩斯跟經銷商的博弈。因為4S額外的加價，完全是進4S自己的口袋。但以雷克薩斯的官方定價來看，即使4S不加價來賣，也能賺錢。所以，雷克薩斯部分車型的官漲，實際上想吃掉更多屬于4S店的“肉”，也讓市場競爭更公平。畢竟車價上漲了，終端加價幅度可能有所減少，甚至可以不加。所以，去年雷克薩斯關于因增加配置而官漲的理由，只是一種很表面的原因。另一方面，2018年上半年人民幣對日元的匯率一直明顯變化，人民幣持續(xù)貶值。從2018年1月人民幣對日元約16元，到官漲時約15元，貶值了約5%。這意味著雷克薩斯在中國賣車的利潤，最終都要換成日元的話，差不多也少了5%。所以，只能通過漲價填補這個虧損。但這不是主要因素，畢竟多方面的政策都有影響。如果考慮到中國減少進口車的稅率，那雷克薩斯還是賺的。所以，核心原因還是雷克薩斯的在華銷量，大大超出了官方預期和產能水平。總之，雷克薩斯本身有漲價的權利，但它需要做的，是如何體面地處理加價，比如推出更多吸引客戶的增值服務，而不僅僅用“裝潢費”來替代。
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