一汽-大眾年銷冠軍的“養(yǎng)成手冊”

2020年丨第 3 期

    

車市寒冬究竟冷不冷？眾企業(yè)呵出白霧暖手的時候，一汽-大眾已實現(xiàn)逆勢突圍，2019年銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾銷量突破210萬輛大關，創(chuàng)造了國內(nèi)市場的新紀錄，全年銷售212.99萬輛，同比增長3.8%，旗下大眾品牌銷量139.80萬輛、奧迪品牌銷量68.88萬輛、新捷達銷量4.3萬輛。

 

三大品牌兼?zhèn)渥吡?、豪華雙發(fā)展，涵蓋SUV、轎車、MPV全領域，單車型以寶來、速騰面向緊湊型市場、探歌探岳發(fā)力SUV，A4L、A6L、Q5L深耕豪華領域，實現(xiàn)逆勢破局，一汽-大眾在寒冬之中的“養(yǎng)成手冊”又是什么？

困境破局，不讓市場份額

寒冬之中，合資品牌與自主品牌紛紛從企業(yè)自身出發(fā)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新升級，依靠外部條件改善當前“困境”，在今年下半年開始，市場趨勢因為新能源退坡和國V過渡過VI等事件，加劇了市場競爭，眾多企業(yè)開始思考，改善2019汽車市場銷量增長已成為小概率事件，聚焦點從銷量轉(zhuǎn)向市場占有率，將使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的契機。

 

在此環(huán)境下，一汽-大眾旗下新老捷達品牌更替，當初作為大眾品牌的支柱，捷達年銷可達30萬輛以上，如今新捷達維持在4.3萬輛，中間20多萬輛的差距，一汽-大眾顯然不會放棄自己的市場，由此在緊湊車型方面，寶來和速騰成為主打的兩款產(chǎn)品，寶來更是價格下探，彌補了“老”捷達退出后的一部分市場。

當車企為了市場份額開啟降價措施之后，“以價換量”已不再是單個企業(yè)的營銷策略，影響的不僅是大眾化市場，在豪華領域，上半年一度被奔馳、寶馬搶盡風頭，而一汽-大眾旗下的奧迪品牌，卻銷量不振，源自于A6L換代在即，品牌營銷層面上并沒有給予適當?shù)膬?yōu)惠力度，經(jīng)過年中的爬坡期之后，逐步跟上市場步伐，Q5L在終端優(yōu)惠政策輔助下，銷量逐步回到了換代前的水平。奧迪品牌累計銷售68.88萬輛，同比增長4.3%，重新穩(wěn)固奧迪品牌在BBA中的地位。

逐步成長，穩(wěn)固地位

一汽-大眾的品牌銷量在中國市場中始終處于領跑位置，但是車市寒冬中面臨的不可預知因素是眾多的，如何穩(wěn)固自己銷冠的地位，細分市場顯得尤為重要，需要用量變促進質(zhì)變。

 

緊湊車型市場，以朗逸、軒逸、卡羅拉占據(jù)銷量排行，而寶來和速騰分別排在銷量榜單的4、5名，如果從單企業(yè)銷量來看，兩款產(chǎn)品的總銷量可以達到7萬輛左右，在緊湊排行中，一汽-大眾的企業(yè)銷量屬于領先位置。

 

在SUV市場中，自主品牌憑借著性價比，一度以哈弗H6系列與長安CS75領跑榜單，如今探岳已躋身銷量前三的位置。起初探岳的發(fā)展，在同級別產(chǎn)品中非常不出彩，不能為一汽-大眾獨立支撐SUV的局面，3月銷量5千多臺，4月銷售8千多臺，慢熱過后，探岳從銷量破萬到破兩萬，離不開探岳“岳升計劃”，加上宣傳與曝光度提高，一度讓探岳成為一汽-大眾SUV領域的重要支撐。

一汽-大眾多領域發(fā)力，深耕汽車市場多年，即使在寒冬之中，也穩(wěn)固了細分品牌發(fā)展，達到以點聚面的成效。

布局未來，發(fā)展新能源

如今的新能源市場，從下半年開始連續(xù)5月銷量不振，但是從車企的布局來看，豐田聯(lián)手BYD、大眾歐洲建電池工廠、寧德時代多方聯(lián)合等等舉動來看，一方面，傳統(tǒng)合資品牌進軍新能源領域，將影響我國以自主品牌為主的新能源格局，另一方面，即使市場銷量不振，但眾車企發(fā)力電動化之后，將會對消費導向構(gòu)成影響。

 

一汽-大眾在此環(huán)境中，推出了自己B級領域主打車型邁騰，多角度、多元素融合，將產(chǎn)品的“新生態(tài)”帶入B級市場中，GTE高性能插電式混合動力成為這款車的動力核心，側(cè)面反映出，在當前純電化發(fā)展存在市場焦慮問題的時候，以混動過渡是適中的選擇。

所有的車企都離不開市場，順應市場需求趨勢是企業(yè)發(fā)展的重點方向，今年從一汽-大眾的舉動來看，以邁騰的“新生態(tài)”為方向，豐富了旗下產(chǎn)品的多元性，在新能源發(fā)展上找到切入點，順應市場發(fā)展，并且在以燃油領域為重點發(fā)展的市場，已經(jīng)實現(xiàn)了燃油、電動“兩條腿走路”，使品牌更有競爭力和包容性。

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