當(dāng)剛剛得知廣本將推出一款中級(jí)SUV的時(shí)候，很多人并不特別看好，無(wú)他，因?yàn)镾UV的風(fēng)口似乎已經(jīng)過(guò)了。
SUV在中國(guó)最火的時(shí)候是2013-2016那幾年。
2012年，SUV在國(guó)內(nèi)乘用車銷量中的占比只有12.9%，轎車的占比是69.3%。但是到了2013年，SUV的占比猛增到了16.7%，并且在后續(xù)幾年里持續(xù)大幅上升，到了2017年，占比增長(zhǎng)到41.5%，同期轎車的銷量占比降低到47.9%。
當(dāng)時(shí)，行業(yè)認(rèn)為按照這個(gè)趨勢(shì)，SUV的銷量超過(guò)轎車只是時(shí)間問(wèn)題，最樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，是一兩年內(nèi)SUV就能實(shí)現(xiàn)對(duì)轎車的超越。
2009-2016年國(guó)內(nèi)乘用車各類別銷量增勢(shì)圖。2013年SUV開(kāi)始爆發(fā)，而轎車的增長(zhǎng)突然停滯。
但是，到了2018年，持續(xù)多年的SUV熱突然轉(zhuǎn)冷，在乘用車中的銷量占比僅僅比2017年增加了0.7個(gè)百分點(diǎn)。同期，轎車的銷量占比也一改持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，從上年的47.9%上升到48.6%。
今年前11個(gè)月，全國(guó)SUV銷量是836.2萬(wàn)輛，同比下降了7.1%，降幅在去年-2.5%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大。但是因?yàn)檗I車和MPV銷量下滑幅度更大，SUV的銷量占比較上年提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié)。2019年為1-11月數(shù)據(jù)。
上圖是2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乘用車三大類別銷量占比的數(shù)據(jù)，從趨勢(shì)上看，SUV的增長(zhǎng)似乎確實(shí)已經(jīng)是強(qiáng)弩之末。但真的如此嗎？廣汽本田皓影上市一個(gè)月來(lái)的表現(xiàn)，給出了不同的答案。市場(chǎng)對(duì)SUV提出了“二次升級(jí)”的新要求最近，DearAuto編輯部在廣州做了一次小小的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在整體低迷的車市里，皓影的市場(chǎng)表現(xiàn)卻堪稱火爆。
“現(xiàn)在下訂要年后才能提車了，我們店里的訂單已經(jīng)超過(guò)了70臺(tái)。”廣州市海珠區(qū)一家4S店的銷售顧問(wèn)告訴青主。這家4S店位于新滘路，門口正在地鐵施工，生意受到不小的影響，但因?yàn)轲┯埃昀锏娜藲庖琅f很旺。離店門口最近的位置放了一臺(tái)皓影幻夜版，我留意了一下時(shí)間，從我進(jìn)店算起，短短10分鐘內(nèi)，就有3撥人來(lái)看這臺(tái)車。因?yàn)轲┯?，海珠區(qū)新滘路一家廣本4S店，雖然門口在修地鐵但人氣依然很旺。青主留意了一下，現(xiàn)場(chǎng)四個(gè)正在洽談中的買家，三個(gè)是沖皓影來(lái)的。
第一撥是3個(gè)年輕人，簡(jiǎn)單看了一下，就去簽約了——顯然早已經(jīng)做足了功課；
第二撥應(yīng)該是一對(duì)年輕的夫妻。女生一邊看車，一邊和父親在通話，出錢的似乎應(yīng)該是家長(zhǎng)。她東摸西摸，很想挑出一點(diǎn)毛病來(lái)，以便砍價(jià)，但卻實(shí)在挑不出。下車的時(shí)候，她很用力地關(guān)了一下車門，終于挑到刺兒了，跟銷售顧問(wèn)抱怨關(guān)門聲似乎不怎么理想。銷售顧問(wèn)還沒(méi)出聲，我在一旁說(shuō)：“那是因?yàn)檐嚧安Ａ](méi)關(guān)上的原因。你關(guān)上玻璃再試試。”她白了我一眼，我心中暗笑——嫌貨才是買貨人，確實(shí)是這樣的；嫌貨才是買貨人，但這個(gè)挑剔的女生終究也沒(méi)有挑到皓影的什么刺兒。
第三撥是一對(duì)父子，應(yīng)該還沒(méi)有最后拿定主意——是買燃油版的準(zhǔn)現(xiàn)車，還是等年后的混動(dòng)版，父子倆的意見(jiàn)分歧不小。
后來(lái)到了黃石路的廣本第一店，皓影的銷售就更火爆了。店總說(shuō)上市不到一個(gè)月，訂單就已經(jīng)破百了，而且都是交了5000元訂金的真訂單，這大大出乎他的預(yù)料。據(jù)悉，皓影上市后的第一天，全國(guó)訂單就已經(jīng)破萬(wàn)，截止12月25日，累計(jì)訂單超過(guò)2萬(wàn)輛！在當(dāng)前這樣低迷的車市大環(huán)境下，皓影的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱是現(xiàn)象級(jí)的。當(dāng)前車市低迷，但皓影不僅價(jià)格堅(jiān)挺，提車還要排隊(duì)，市場(chǎng)表現(xiàn)大出很多人的預(yù)料。
粗粗一遍走訪下來(lái)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的車市確實(shí)是嚴(yán)重的兩極分化，一邊是許多同級(jí)車大幅降價(jià)卻乏人問(wèn)津，一邊是皓影價(jià)格堅(jiān)挺，而且需要排隊(duì)提車，下訂的人還是趨之若鶩。
SUV前幾年的火爆，和最近兩年的轉(zhuǎn)冷，都并非偶然。與同價(jià)位轎車相比，SUV是一種消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)的方向無(wú)非更個(gè)性、更高端，或者，功能性更強(qiáng)。在轎車占比六七成的時(shí)候，占比只有一兩成的SUV，確實(shí)是一種更加個(gè)性的選擇；但是當(dāng)SUV的占比也到了4成多的時(shí)候，當(dāng)路上充斥了各類大同小異的SUV的時(shí)候，它就不再個(gè)性了，市場(chǎng)對(duì)SUV也出現(xiàn)了審美疲勞。前幾年的SUV熱，是汽車消費(fèi)快速升級(jí)的結(jié)果；這兩年的轉(zhuǎn)冷，是現(xiàn)有SUV高度同質(zhì)化，已經(jīng)不再符合消費(fèi)升級(jí)新要求的必然。
和同價(jià)位轎車相比，市面上許多SUV，實(shí)際上談不上更強(qiáng)的功能——既越不了野，也沒(méi)有更大的實(shí)用空間，談不上更高端；油耗還更高，價(jià)格更貴，在這種情況下，當(dāng)SUV連個(gè)性都失去了的時(shí)候，遇冷就是必然了。
市場(chǎng)其實(shí)對(duì)SUV提出了“二次升級(jí)”的新要求——設(shè)計(jì)上要帶來(lái)更多的新意，更主要的，要有真正更強(qiáng)大的功能、更高的綜合價(jià)值。只要能做到這幾點(diǎn)，SUV就依然能突破目前的市場(chǎng)瓶頸，迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。皓影的市場(chǎng)表現(xiàn)就充分證明了這一點(diǎn)。皓影來(lái)的當(dāng)然有些晚。廣本已經(jīng)成立21年了，現(xiàn)在才剛剛迎來(lái)自己的首款中級(jí)SUV，不僅晚，簡(jiǎn)直是太晚了。然而，晚來(lái)也有晚來(lái)的好處，我們把這個(gè)叫做后發(fā)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橥?，所以廠家能更加充分地去洞悉市場(chǎng)的變化；
因?yàn)橥恚瑥S家也能得以用最新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、最新的技術(shù)、最合理的配置，去解決消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)。
關(guān)于設(shè)計(jì)，青主不想多說(shuō)，皓影采用了最新的“減法美學(xué)”設(shè)計(jì)，與那些大量堆砌各種設(shè)計(jì)元素，用莫名其妙的強(qiáng)烈風(fēng)格去“強(qiáng)奸”你的視覺(jué)的“過(guò)度設(shè)計(jì)”不同，皓影用最簡(jiǎn)單的線條和光影效果塑造出更加高級(jí)的美感。皓影的廣告SOLGAN“美在本色”，指的大概也就是這層意思。
大家的審美品位在迅速提升，前幾年還很受歡迎的設(shè)計(jì)，怎么突然就不受待見(jiàn)了？這其實(shí)一點(diǎn)都不奇怪，消費(fèi)者成長(zhǎng)的速度比你以為的快得多。去掉多余的點(diǎn)綴，去掉不自信的裝飾，皓影之美，“美在本色”。
皓影幻夜系列受到極高的市場(chǎng)追捧，就證明了這一點(diǎn)。廣本一家4S店的皓影訂單有4成是幻夜系列，這不僅大大出乎店總的預(yù)料，也同樣大出青主的預(yù)料。因?yàn)榛靡瓜盗惺丘┯暗母吲滠囆?，起售價(jià)達(dá)到21.68萬(wàn)元，普通皓影自動(dòng)擋的起售價(jià)才17.98萬(wàn)元，按照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，幻夜系列3個(gè)型號(hào)能占個(gè)10%的銷量就不得了啦。
這說(shuō)明什么？起碼在廣州這樣的一線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)真正高水平，有品位的“個(gè)性”，是愿意埋單的。這種市場(chǎng)洞察，也是一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。皓影幻夜系列大受追捧，反映了消費(fèi)者審美趣味的提升，也體現(xiàn)了廠家對(duì)市場(chǎng)變化的洞察。
技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，更集中體現(xiàn)在動(dòng)力總成上。同級(jí)SUV，多采用2.0T或者是2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，但是皓影采用的是1.5T “SPORT TURBO”和“SPORT HYBRID”兩套動(dòng)力系統(tǒng)，其中1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)最大輸出達(dá)到142千瓦/243牛米，甚至強(qiáng)于一些主流的2.0T和2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)（見(jiàn)下表）。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有2.0T高功率版本，比如探岳和途觀L高功率版本（380TSI）的輸出就達(dá)到了162千瓦/350牛米。但是皓影有混動(dòng)啊，皓影混動(dòng)版綜合輸出158千瓦/315牛米，雖然賬面上仍然略低一些，但是因?yàn)楸咎锏匿J混動(dòng)以電機(jī)驅(qū)動(dòng)為主，而電機(jī)在起步階段加速的線性和響應(yīng)性，是增壓發(fā)動(dòng)機(jī)所難以比擬的，所以實(shí)際起步加速，皓影銳混動(dòng)更有優(yōu)勢(shì)，我們的實(shí)測(cè)也印證了這一點(diǎn)。
而且，相對(duì)于這兩個(gè)競(jìng)品，皓影在油耗上的優(yōu)勢(shì)就太突出了，途觀L 380TSI的官方綜合百公里油耗是8.2升，而皓影混動(dòng)僅為4.9升！當(dāng)然，途觀L 380TSI是四驅(qū)的，油耗上吃了點(diǎn)虧，但即使是動(dòng)力水平差了一大檔的途觀L 330TSI兩驅(qū)，綜合百公里油耗也要6.6升，和皓影銳混動(dòng)的4.9升還是相去甚遠(yuǎn)。皓影的兩套動(dòng)力系統(tǒng)，在技術(shù)上具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，我們?cè)凇?成市區(qū)+3成郊區(qū)”的實(shí)際道路測(cè)試中，錄得皓影混動(dòng)的百公里油耗只有4.5升！兩個(gè)成年乘員，外加開(kāi)空調(diào)哦。
這個(gè)油耗太讓人驚艷了，要知道，同樣的工況，我們之前開(kāi)雷凌雙擎也不過(guò)就是這個(gè)油耗啊。消費(fèi)者對(duì)中級(jí)SUV最多的抱怨是什么？可能就是市區(qū)油耗太高了吧。根據(jù)我們的親身體驗(yàn)，這個(gè)級(jí)別的燃油版SUV，市區(qū)行駛的真實(shí)油耗基本都在10升以上，堵車的時(shí)候，分分鐘飆到十二三升。而皓影混動(dòng)徹底打消了這種顧慮，在市區(qū)開(kāi)一臺(tái)中級(jí)SUV，油耗居然比開(kāi)一臺(tái)小型轎車還低，這豈不要羨煞旁人？隨便選了幾款中級(jí)SUV，用戶口碑的各項(xiàng)目中，油耗基本都是得分最低的。
前文提到的途觀L 380TSI起售價(jià)是28.28萬(wàn)元，就不拿20.98萬(wàn)元的皓影銳混動(dòng)精英版去比了，皓影銳混動(dòng)豪華版也只要22.98萬(wàn)元啊。確實(shí)，途觀L 380TSI是四驅(qū)7座，四驅(qū)系統(tǒng)我算1萬(wàn)元，多出的第三排座椅算5000元，再算上終端優(yōu)惠，還是皓影銳混動(dòng)更低啊。更理性，更會(huì)算賬，也更懂得什么叫綜合商品價(jià)值，是消費(fèi)者與更高的審美品位同步的成長(zhǎng)。
更多人性化的細(xì)節(jié)，也是皓影的一種后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也體現(xiàn)在諸多更人性化的細(xì)節(jié)上。我們這樣的專業(yè)媒體可能更在乎動(dòng)力、懸掛、底盤、車身剛性、電氣架構(gòu)等這些硬件和大件，但是在店頭，我們看到更吸引消費(fèi)者的其實(shí)是很多其他細(xì)節(jié)。比如本田在中國(guó)首次搭載的手機(jī)無(wú)線充電功能；比如廣本首次搭載的腳踢式電動(dòng)感應(yīng)尾門……在海珠那家4S店，3位來(lái)買車的年輕人對(duì)皓影最滿意的就是空間。
不要嘲笑他們不懂車，他們比任何別人都懂得自己要什么，那句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)怎么說(shuō)來(lái)著？——“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”！任何一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，最后都會(huì)是完全的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的任何一個(gè)訴求都應(yīng)該得到尊重。那些消費(fèi)者為什么寧愿沒(méi)有一分錢優(yōu)惠，寧愿排隊(duì)，也愿意買皓影？可能正是因?yàn)樗麄冊(cè)陴┯吧峡吹搅诉@種尊重。
廠家的這種意識(shí)覺(jué)醒，更是一種巨大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。皓影將重新激活中級(jí)SUV市場(chǎng)
中國(guó)這個(gè)汽車市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)理性和成熟，不再會(huì)有無(wú)緣無(wú)故的成功、莫名其妙的火爆。皓影的成功，其實(shí)是廣本“精品戰(zhàn)略”的成功。皓影的成功，是廣汽本田長(zhǎng)期堅(jiān)持“精品戰(zhàn)略”的成功。
廣汽本田，一直以來(lái)都有點(diǎn)另類，在主流合資廠家里，它的產(chǎn)品線一直都很短，一個(gè)有著21年歷史的合資品牌，到目前為止，在售車型僅只有8款，去年只有7款，論總銷量，廣汽本田去年是74.2萬(wàn)臺(tái)，排名并不靠前，但如果論單一車型平均銷量，廣汽本田的本田品牌，去年單一車型平均銷量超過(guò)了10萬(wàn)臺(tái)，這在行業(yè)中絕對(duì)處于非常靠前的位置。
但這種做法，一度受到很多嘲諷，因?yàn)樵谑袌?chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，確實(shí)喪失了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。廣汽本田原本也是完全有機(jī)會(huì)做長(zhǎng)產(chǎn)品線的，最簡(jiǎn)單的做法，搞幾個(gè)“兩代同堂”的車型不就行了？但廣汽本田一直堅(jiān)持垂直換代，這種“精品戰(zhàn)略”的背后，是“兩個(gè)高度負(fù)責(zé)”——對(duì)內(nèi)，是對(duì)自己的品牌高度負(fù)責(zé)，短期有利可圖，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)傷害品牌的事，堅(jiān)決不做；對(duì)外，是對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)，堅(jiān)持向用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，短期投機(jī)行為堅(jiān)決不做。廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了“廣本出品，必屬精品”的品牌認(rèn)同。
正是這兩個(gè)“高度負(fù)責(zé)”，成就了幾乎全線產(chǎn)品都是“明星產(chǎn)品”的廣汽本田。這種“精品戰(zhàn)略”的長(zhǎng)期堅(jiān)持，已經(jīng)在廣大消費(fèi)者心目中形成了“廣本出品，必屬精品”的品牌認(rèn)同。這種認(rèn)同，也是皓影這個(gè)全新車型，甫一推出就告熱銷的重要原因。皓影的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，也確實(shí)都擔(dān)得起“精品”兩個(gè)字。
當(dāng)然，更重要的原因，還是皓影產(chǎn)品本身符合市場(chǎng)對(duì)中級(jí)SUV“二次升級(jí)”的強(qiáng)烈要求。SUV熱了幾年，廠家一窩蜂地推出了許多高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是SUV的消費(fèi)痛點(diǎn)——比如市區(qū)油耗高——一直沒(méi)有得到真正的解決，以皓影、威蘭達(dá)為代表的新一代中級(jí)SUV，用全新的設(shè)計(jì)、全新的技術(shù)、全新的綜合價(jià)值，正在重新激活這個(gè)已經(jīng)漸漸失去活力的市場(chǎng)，就像之前八代凱美瑞、十代雅閣，重新激活了中高級(jí)轎車市場(chǎng)時(shí)的情形一樣。
