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引言 | 贏了銷量卻輸了口碑

12月27日下午，國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局發(fā)布了一則行政處決書，宣布由于雷克薩斯廠家限制經(jīng)銷商最低售價等行為，違反了《反壟斷法》，決定對豐田汽車（中國）投資有限公司進(jìn)行處罰。

根據(jù)豐田2016年銷售額的2%進(jìn)行罰款，罰金為8761.31萬元。

說白了，雷克薩斯被罰是因?yàn)榻菇?jīng)銷商自由降價。

換句話說，雷克薩斯之前的漲價行為，是由廠家一手操控的。這也印證了之前一些人的猜想：它的價格堅(jiān)挺一車難求，本質(zhì)上是一種“饑餓營銷”。

這不是第一家因違反《反壟斷法》而被罰的車企了，但雷克薩斯的罰款是最少的。之前的車企受罰金額都在億元以上，而奔馳更是被罰了3.5億元。

這是對雷克薩斯的敲山震虎？還是對其加速國產(chǎn)化的一個敦促？

畢竟，雷克薩斯的價格問題一直是中國車市的一個神話和謎語。車聚君也寫過一篇《加價80萬太優(yōu)惠，雷克薩斯LM300h要加168萬真相是什么？| 聚論 》，段子雖然讓人發(fā)笑，但背后的價格操控還是引起了公憤。

那，現(xiàn)在市場上的真實(shí)情況又是什么樣的呢？車聚君詢問了上海兩家雷克薩斯門店的銷售。

▎現(xiàn)貨緊張，從無優(yōu)惠！

首先，小編向普陀區(qū)4S店銷售咨詢的是2020款的ES260F SPORT和ES300h卓越版。

問到ES260F SPORT有無現(xiàn)貨時，銷售的答復(fù)是：“現(xiàn)貨沒有，但是很快，只要等兩個月就能到?！?/span>

只要兩個月，等于很快。這個表達(dá)足見雷克薩斯的控貨習(xí)慣。

接著，小編又問是否有優(yōu)惠？

銷售非常不屑地表示：“雷克薩斯從來沒有過什么優(yōu)惠，只有原價。”這也算意料之中。當(dāng)車聚君表示，還在糾結(jié)ES300h 卓越版的時候，銷售就更加傲慢了：“這個車我們賣得很好，正常都要等3－4個月”。

繼續(xù)詢問：提車有些著急，有什么辦法能盡量早些提到ES300h？

銷售有些含糊其辭：“訂單很多，但也存在其他車主由于種種原因訂了卻中途取消的，具體要到店再談。也有別的車主想要提前取車，這樣提車是有附加條件的?！?/span>

說到這里，車聚君能確定雷克薩斯的暢銷車確沒有什么優(yōu)惠，而且加價只是大概率事件。據(jù)一位雷克薩斯車主讀者說，當(dāng)時為了提現(xiàn)車，最終還是多加了一萬元的裝璜。

關(guān)于另一家4S店的咨詢，結(jié)果大同小異，不過從側(cè)面也加深了先前加價的猜測。

▎“一枝獨(dú)秀”，誰給信心？

BBA都在大幅優(yōu)惠，甚至入門車型的售價已經(jīng)蔓延到了合資中型車市場，而雷克薩斯依然雄赳赳氣昂昂的姿態(tài)。仿佛其余豪華品牌都身陷世俗，而它卻出淤泥不染，不給優(yōu)惠甚至抬高價格的背后是什么呢？

廠家高層限制經(jīng)銷商私自定價，規(guī)定必須按照原價售賣。也就是說，雷克薩斯有足夠的信心，即使不降價，消費(fèi)者也能去排著隊(duì)不惜等幾個月買他的車。

市場的供求關(guān)系也同樣說明了這一點(diǎn)，之所以能出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，消費(fèi)者是最直接的因素。

可以看出，雷克薩斯2019年的11月單月全國銷量排在了二線豪華品牌的第一位，僅次于BBA，11月單月的同比增長率也排在了第三，與第二的奧迪相差無幾。

另外，1-11月份的全國累計(jì)銷量，雷克薩斯在二線豪華品牌中僅次于凱迪拉克。不過同比增長率，雷克薩斯卻以驚人的21%排在了第一位，并且與排名第二的寶馬拉開了非常大的差距。

顯而易見，雷克薩斯的銷量增勢非常迅猛。還有最關(guān)鍵的一點(diǎn)很多人可能會忽略，這樣的數(shù)據(jù)是建立在其他豪華品牌紛紛國產(chǎn)并且大幅優(yōu)惠的基礎(chǔ)上的，而雷克薩斯依舊“我行我素”，拒絕優(yōu)惠讓利，將“原汁原味”進(jìn)行到底。

還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)同樣表明消費(fèi)者給了雷克薩斯足夠的勇氣。2019年1-11月份，中國乘用車銷量同比下滑8%左右，其中主流合資品牌綜合銷量下降了5.3%，自主品牌綜合銷量則下降了15.4%，而豪華車市場同比上漲了2%，創(chuàng)歷年新高。

綜上，雷克薩斯銷量的貢獻(xiàn)者是國內(nèi)消費(fèi)者，雷克薩斯加價的信心同樣來自國內(nèi)消費(fèi)者。

雷克薩斯越是不國產(chǎn)，在大部分消費(fèi)者眼里，車輛各方面就越好。雷克薩斯越是不優(yōu)惠，價格堅(jiān)挺，買的人也就越多。買的人越多，雷克薩斯就更加肆無忌憚愈演愈烈，形成了閉環(huán)，最后形成一個車市神話。

車聚小結(jié)

對雷克薩斯來說，或許引入國產(chǎn)是個為自己洗白和表誠意的機(jī)會。

或許先前雷克薩斯只是不愿放下身段，又或者它在等待一個合適的契機(jī)，尋找一個臺階，此次被市監(jiān)局制裁會是那樣的臺階嗎？

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