作者 | 姜   鵬

來自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

或許應(yīng)該向這家老牌汽車制造商呈上敬意。

在這個(gè)寒意陣陣的大環(huán)境里，當(dāng)它的老對(duì)手上汽大眾和上汽通用均已失據(jù)下滑，當(dāng)本田汽車、豐田汽車從南到北聯(lián)袂拉開攻擊，一汽-大眾仍在2019年前11個(gè)月以終端累計(jì)銷量189.57萬輛、同比增長(zhǎng)2.1%逆勢(shì)突圍——?jiǎng)C冬中奪得中國(guó)車企銷量冠軍，強(qiáng)勢(shì)聚力。

2019年12月23日，它全年銷量突破200萬輛；僅4天后，它全年產(chǎn)量亦突破200萬輛，成為2019年首家也是惟一一家產(chǎn)銷雙雙突破200萬輛的乘用車企業(yè)，光鮮亮麗。

平行世界里，2019年12月18日，新邁騰在北京以“駕馭智慧，創(chuàng)領(lǐng)未來”為口號(hào)開啟一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，智能科技成為新邁騰的標(biāo)簽。5天之后，新邁騰來到貴州天眼，在星辰藍(lán)的科技氛圍里展開一場(chǎng)對(duì)智能科技的探索。

在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，一汽-大眾用一款新車紀(jì)念辛苦而美好的2019年，揮別這個(gè)聚力成功的一年。

但并不是所有人都能意識(shí)到，當(dāng)邁騰的對(duì)手們紛紛進(jìn)化后，新邁騰為何選擇以智能科技迎接未來，一汽-大眾又為何選擇邁騰作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)軔之作。

01.

逆勢(shì)聚力

回望2019年，很多人談起SUV是一汽-大眾“反殺”上汽大眾和上汽通用、逆勢(shì)增長(zhǎng)的致勝鑰匙。

我們并不否認(rèn)。

讓市場(chǎng)嘖嘖稱奇的是探岳，很多人可以想到它會(huì)是SUV市場(chǎng)又一標(biāo)桿車型，卻鮮有人猜到它會(huì)節(jié)節(jié)攀升，并從2019年10月開始稱霸合資SUV市場(chǎng)——這距離它逆勢(shì)上市僅隔一年。

對(duì)于一向慢熱的一汽-大眾而言，這何嘗不是一個(gè)奇跡。

當(dāng)然不能忽視開辟SUV戰(zhàn)場(chǎng)的探歌——2019年前11個(gè)月，它累計(jì)銷量為11.7萬輛，平均月銷破萬輛。

2019年前11個(gè)月，倘若加上上市不久的探影，一汽-大眾大眾品牌SUV矩陣?yán)塾?jì)銷量達(dá)到27.5萬輛，合資品牌中僅次于上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)本田，占據(jù)一汽-大眾大眾品牌總份額21.9%，完成SUV聚力。

要知道，這是成立28年的一汽-大眾SUV銷售的第一個(gè)完整年。但熱鬧之余，是否還有人想到它以“固本培元”戰(zhàn)略開始的這一年嗎？

就像新邁騰的到來——它用身份提醒你，SUV高光背后，是轎車版圖的穩(wěn)定托舉一汽-大眾向上。

這并不容易。

這一年，隨著兩款SUV到來，一汽-大眾既需要破解SUV銷售難關(guān)，形成新增長(zhǎng)亮點(diǎn)，同時(shí)需要保證與兩廂車、三廂車互不干涉，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的局面。

“固本培元”——培SUV的元，固轎車的本就在這樣的訴求中制定，在堅(jiān)韌中前行。

轎車版圖表現(xiàn)如何？

當(dāng)捷達(dá)獨(dú)立成品牌后，寶來有力承接它留下的空白。2019年前11個(gè)月，寶來累計(jì)銷量邁過30萬輛，取得同比35.1%的增長(zhǎng)；速騰則以25.6萬輛的成績(jī)位列細(xì)分榜單第一；邁騰有所頓挫，卻也能穩(wěn)定輸出；大眾CC帶來驚喜，完成超3成的同比漲幅。

2019年前11個(gè)月，一汽-大眾轎車版塊完成87.8萬輛銷量紀(jì)錄，做到領(lǐng)先大盤。

轎車相對(duì)穩(wěn)定，SUV迎來高光，一汽-大眾一面高舉產(chǎn)品攻勢(shì)，另一面扯緊營(yíng)銷大旗為戰(zhàn)略成行保駕護(hù)航。

2019年11月，一汽-大眾華中區(qū)事業(yè)部和經(jīng)銷商迎來一群客人。過去半年，為深耕探岳，以整合營(yíng)銷為重點(diǎn)，這里聚焦“老用戶”，通過系列創(chuàng)新行動(dòng)影響改變經(jīng)銷商固有思維及應(yīng)用模式，有效促進(jìn)盈利能力提升——在一汽-大眾營(yíng)銷計(jì)劃里，這正是“岳升行動(dòng)”的一環(huán)。

2019年6月，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，一汽-大眾提出“岳升行動(dòng)”，以一場(chǎng)立體營(yíng)銷攻堅(jiān)探岳市場(chǎng)表現(xiàn)。

與以往不同，這場(chǎng)行動(dòng)采取創(chuàng)新管理模式，包括沉浸式駐店，多級(jí)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化協(xié)同，深入終端，聚焦集客和成交過程，借助點(diǎn)檢工具緊盯細(xì)節(jié)，保證執(zhí)行力和顆粒度, 整體提升終端能力。

與此同時(shí)，提出從“產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向”，直達(dá)用戶，以客戶視角審視營(yíng)銷策略，讓一汽-大眾營(yíng)銷工作指揮前移，簡(jiǎn)化決策流程，提升決策效率。

在這一場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)中，一汽-大眾通過調(diào)動(dòng)全體系、全部門、全員參與，營(yíng)銷將士紛紛駐扎在店，抓重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)經(jīng)銷商，派駐本部和SKU成員進(jìn)駐對(duì)經(jīng)銷商沉浸式伴隨督導(dǎo)等多種方式，全方位提升終端能力——一切為了一線，一切支持一線，一切提振一線。

還有提前開展的“百日沖刺”。

2019年下半年，一汽-大眾通過調(diào)研后決定，抓住9月市場(chǎng)下滑趨緩機(jī)會(huì)，將每年10月開展的“百日沖刺”提前1個(gè)月開展，樹立沖刺全年目標(biāo)的必勝?zèng)Q心，對(duì)全體營(yíng)銷將士提出“緊盯目標(biāo)、精深業(yè)務(wù)、快速行動(dòng)、奮戰(zhàn)到底”。

……

產(chǎn)品與營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)，一汽-大眾遵循著樸素但正確的規(guī)律，完成突圍。

事實(shí)上，對(duì)于體型龐大的一汽-大眾而言，要做到轉(zhuǎn)身風(fēng)險(xiǎn)并不小。

但它是一汽-大眾——市場(chǎng)多年歷練不僅讓它具備強(qiáng)悍實(shí)力和豐富經(jīng)驗(yàn)，也讓它對(duì)市場(chǎng)有著“如履薄冰”的精準(zhǔn)判斷，并在戰(zhàn)略動(dòng)員、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略糾錯(cuò)上切實(shí)高效推進(jìn)，這才是它的厲害與老辣之處。

這些，不僅與有些平庸的南大眾形成鮮明對(duì)比，也是很多廠家學(xué)不會(huì)的技能。

02.

邁騰新考

居安也思危，才是一家汽車制造商成熟的表現(xiàn)。新邁騰的到來也讓幫寧工作室想起另一些事情。

還記得上文所提的“轎車輸出穩(wěn)定”——是穩(wěn)定，而不是統(tǒng)治。位列細(xì)分市場(chǎng)第一的速騰，不僅遭遇東風(fēng)本田思域更近距離的挑戰(zhàn)，還有同比4.1%的下滑，蔚領(lǐng)、高爾夫，還有主角邁騰在今年都有一些變化。

2019年前11個(gè)月，細(xì)分榜單位列第四，邁騰輸給了雅閣、凱美瑞和帕薩特。有人認(rèn)為，這是一汽-大眾將所有心思花在SUV身上，而忽視邁騰資源投入的結(jié)果。也有人擔(dān)憂，SUV的加入對(duì)其轎車領(lǐng)域有所分流。

但幫寧工作室更擔(dān)心的問題是，在上一輪技術(shù)紅利漸漸消失后，大眾汽車從南到北正面臨著以價(jià)格戰(zhàn)為標(biāo)志的品牌日益貶值難題，盡管其品牌仍是巨大流量池，但新的銷售困難正訴說著品牌紅利的加速流失，尤其是作為品牌旗艦的中高級(jí)轎車。

這與“兩田”發(fā)力形成對(duì)比。

來看攻勢(shì)如潮的本田汽車。2018年，以“好奇心”為名，從內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)顛覆的廣汽本田雅閣不僅裹挾著亮眼年輕的造型，還有SPORT TURBO+HYBRID的巨大威力。

當(dāng)本田汽車重新開始技術(shù)進(jìn)擊時(shí)，依然遵循將最好以及最先進(jìn)的技術(shù)搭載在雅閣身上。還有豐田汽車，開啟TNGA中國(guó)攻勢(shì)的依然是廣汽豐田凱美瑞，也一定是凱美瑞。

更近距離，也正是從這兩款產(chǎn)品進(jìn)化開始，本田汽車與豐田汽車在華發(fā)起新一輪產(chǎn)品攻勢(shì)，并將市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌認(rèn)可度帶入一個(gè)新高地。

而這是否讓人們想起，多年前邁騰與帕薩特打敗日系三杰，從而開啟強(qiáng)盛時(shí)代的故事。

同樣，東風(fēng)日產(chǎn)第一次祭出2.0 VC-Turbo殺招就從新天籟開始，而起亞K5也將搭載號(hào)稱能擊敗本田汽車的CCVD技術(shù)……

所以，盡管有人認(rèn)為，過去幾年，因SUV大放異彩沖擊暗淡中高級(jí)轎車的光芒，中高級(jí)轎車似乎失去定義一家車企品牌力與技術(shù)高度的意義。但當(dāng)眾多合資車企亮出核心武器時(shí)，依然會(huì)選擇中高級(jí)轎車作為品牌代言人。

就像一汽-大眾選擇邁騰開啟不一樣的時(shí)代。

厘清這些問題后，你是不是可以正視新邁騰的標(biāo)簽——智能科技，正視它的地位——數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)軔之作。

這不是無端放矢，這暗含著大眾汽車固有打法——強(qiáng)化本土化，抓住汽車新四化帶來的機(jī)遇轉(zhuǎn)變。

2019年12月17日，一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商合作伙伴大會(huì)上，大眾汽車乘用車品牌市場(chǎng)銷售部高級(jí)執(zhí)行總監(jiān)Michael Mayer表示，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在汽車行業(yè)，尤其是智能互聯(lián)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，大眾品牌同樣需要引領(lǐng)前行。

以汽車四化為契機(jī)，一汽-大眾銷售公司大眾品牌執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)Martin Jahn提出聚焦數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。

作為發(fā)軔，也是旗艦，新邁騰貼出了智能科技的標(biāo)簽。

其一，抓住電動(dòng)化趨勢(shì)，推出插電式混合動(dòng)力GTE車型。

該車型采用大眾插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)，與GTI、GTD的大眾高性能家族序列一脈相承。其中，1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)組成的插電混合系統(tǒng)，采用P2 混動(dòng)架構(gòu)，最大扭矩400N·m，0-100km/h加速時(shí)間7.7s，百公里油耗1.8L，具備低碳、高性能、高安全特性。

其次，搭載一汽-大眾全新車聯(lián)網(wǎng)品牌眾行家。通過一句“你好，大眾”喚醒智能交互功能，實(shí)現(xiàn)免喚醒多輪對(duì)話互動(dòng)，且支持專業(yè)垂直領(lǐng)域的交叉搜索等功能，還能通過預(yù)設(shè)地理圍欄自動(dòng)觸發(fā)多種場(chǎng)景性控制，延伸用戶的智能空間。

其三，大眾汽車面向未來自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的智能技術(shù)解決方案IQ.DRIVE，具備三點(diǎn)核心特征——全速域輔助、一鍵操控、智慧泊車。覆蓋智能駕駛多種場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)L2+級(jí)自動(dòng)駕駛輔助，能在0-160km/h實(shí)現(xiàn)全速域駕駛輔助。

其四，智能安全燈光技術(shù)IQ.LIGHT科技，以靈犀矩陣式LED前燈、燈光智能系統(tǒng)、內(nèi)飾氛圍燈等為用戶帶來更多視野沖擊。

兵荒馬亂的世界里，與雅閣和凱美瑞雖然外形都趨向年輕，但競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核不一致的新邁騰選擇新方向。

這個(gè)結(jié)果對(duì)一汽-大眾在2020年穩(wěn)定銷量大盤，推進(jìn)產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并為全面到來的純電有力鋪成或許起著關(guān)鍵作用。

-THE END-