整體汽車市場下滑，2019年對于所有的汽車企業(yè)，對于所有的汽車品牌都是挑戰(zhàn)……就一汽-大眾奧迪來講，這個冬天確實有一點兒冷，寒風來自不同的方向：整體市場下滑；ABB之間，對手步步緊逼；主力產(chǎn)品爬坡，兩款產(chǎn)品Q3和A6換代，給銷售終端帶來短期不利影響；消費取向轉變，傳統(tǒng)的老大受到挑戰(zhàn)……逆境之中，奧迪如何面對？不久前，筆者參加一汽-大眾聚力之旅——奧迪大區(qū)和經(jīng)銷商采訪活動，在銷售終端尋找著答案。

    這次采訪的兩家店，浙江奧通2000年成立，是浙江第一家奧迪4S店，他們集團隨后在溫州又成立了一家，溫州奧通，2005年成立湖州奧通，總共投資成立了8家奧迪店，也成為首批奧迪戰(zhàn)略經(jīng)銷商集團。成都新元素10年前開業(yè)，第三年就拿到了西部區(qū)的銷量冠軍，曾連續(xù)三年獲得全國銷售冠軍，連續(xù)獲得奧迪的功勛經(jīng)銷商獎。此外，還有奧迪的西部區(qū)和華南區(qū)。

    用他們的語言交流

    豪華品牌陣營，奧迪保有量最高，坐擁近600萬客戶的基盤，如何更貼心的服務客戶？怎么讓客戶對奧迪更加信賴，有忠誠度？這一直是奧迪終端思考的問題。

    據(jù)了解，奧迪客戶平均年齡只有34.5歲，比想象中年輕了很多，其中有更年輕的客戶，來源于時尚的車型Q2、Q3和A3。如何與年輕的客戶更好的溝通，了解他們的語言，用他們的語言交流？

    走訪筆者了解到，奧迪的經(jīng)銷商采取了很多新穎的溝通方式，原來跟客戶進行交流的時候，更多的是采取一些比如地下停車場或者電梯廣告之類的為主，但是在Q2、Q3還有A3這三個產(chǎn)品上，他們采取了新媒體的方式，通過微信等對客戶進行傳播，還有跟京東等聯(lián)合推出購物節(jié)。年輕人刷抖音越來越多，成都新元素店就讓銷售顧問也玩抖音，通過抖音這種“語言”走進客戶。

    和客戶深度交流，才能了解他們的真正需求，了解他們的需求才能提高滿意度。這個是奧迪的營銷策略。華南區(qū)做了幾個“聚焦”：第一個叫年輕化，第二個叫女性化，第三個關愛車主。他們每個季度都要舉行一次大型的活動，請社會上一些“高知”、獨立女性和客戶面對面交流，講一講未來比如說經(jīng)濟層面的發(fā)展趨勢，或者生活層面的一些建議，包括育兒方法等。

         在筆者看來，這些看似和營銷沒有任何關系的做法，恰是一種更高層次的營銷，因為這些做法會使客戶愉悅，有一種尊貴的感覺，對奧迪店更滿意，對奧迪品牌擁有忠誠度，在產(chǎn)品升級的時候，在向他人轉介紹的時候，也會首選奧迪。

         讓客戶更了解奧迪

         奧迪和其他豪華品牌不一樣，第一進入中國最早；第二保有量最高。但是，基于三個如下原因：一、技術更新快，不斷引入領先的技術；二、產(chǎn)品更新快，更加年輕化；三、新款多，覆蓋各細分市場。人們對奧迪并不完全了解，或者了解的信息相對滯后，這就需要推廣。

         比如，像A4和Q5這兩款產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中奠定了穩(wěn)定的基礎，樹立了絕對可靠的形象，但對Q8、全新一代A6卻所知有限，客戶經(jīng)常還會一提到A6的時候，就站在老的A6那個角度去想，更多的年輕人可能還沒有仔細看過A6的內(nèi)飾。事實上，這兩款產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。

        在東北，奧迪占絕對主導地位，整體豪華品牌，奧迪獨占30%以上。為什么？有人認為：長春是奧迪的大本營，銷量好也是理所當然。經(jīng)過長期了解，筆者不這么看，恰是東北特殊的氣候條件給奧迪提供了施展的舞臺，讓這里的消費者親身體驗到：抗嚴寒，征服冰雪路面還是奧迪！而奧迪長期堅持的冰雪體驗活動，雖為其他品牌模仿，卻早已深入人心。南方?jīng)]有冰雪，怎么讓客戶體驗奧迪的性能？全國最好的F2賽道在紹興，華南區(qū)包了這個賽道，定期舉行一些品牌活動，讓客戶體驗奧迪的運動特質，在賽道上爽爽地體驗RS系列、最新推出的純電動e-tron等等，有的客戶體驗以后立刻決定：“就她了！”華南區(qū)的負責人說：“我們打算明年在9個小區(qū)的周邊都找一塊試駕場地，有競品的車，也有我們的車，然后邀請客戶進行深度的體驗。雖然普通的試駕場地沒法和賽道比，但試過了就會對奧迪多一分了解。”解密”的過程不僅僅局限在產(chǎn)品本身，涉及售后的原廠配件、原廠服務、原廠延?！瓋蓚€大區(qū)的人員想方設法讓客戶知道這對安全有多么多么重要。

     帶給客戶最大價值

     如何在廠家、經(jīng)銷商、客戶之間建立和諧生態(tài)？新競爭態(tài)勢下，4S店如何生存和發(fā)展？這些也都是奧迪大區(qū)思考的問題。我們?yōu)槭裁词瞧放?？我們?yōu)槭裁词?S店？最終的目的是帶給客戶最大價值。這是他們得出的結論。

     既帶給客戶最大價值又保證經(jīng)銷商贏利。這看似矛盾，卻一定可以做到魚與熊掌兼得。兩個大區(qū)的人員介紹：“首先，基礎的東西必須做好，就服務而言，維修的最高境界就是把車修得無限接近于出廠的狀態(tài)，這是客戶對4S店的一個最基本的需求。大區(qū)大力地推保養(yǎng)套餐，這個套餐算下來非常便宜，客戶得到了實惠，經(jīng)銷商薄利多銷，更重要的是去4S店維修可以消除許多隱患，維修質量有保障。當然，這樣的套餐必須有區(qū)域的支持?！币酝蛻魧?S店價格存在懷疑，覺得很貴，奧迪在努力改變這種舊有觀念，以輪胎為例，促銷以后的價格實際上跟一般維修店基本一致，而且4S店提供的是奧迪認證的輪胎。2019年奧迪組織的零部件促銷活動針對的是易損、常換的一些零部件，這對客戶而言非常超值。

  價值不一定僅僅體現(xiàn)在價格。說到汽車美容，奧迪的美容通過了官方認證，用整車翻新的標準來進行作業(yè)，收費卻按照市場價格收。

    華南區(qū)人員說：“我們不但管生，還管小學、中學、高中，教你怎么用，我不但教你怎么用，用的過程當中我還包你修，最后當你這輛車老了的時候我們還幫你把它拉回到4S店來，就是形成這種鏈條服務。”在筆者看來，全價值鏈角度提供最大價值是對客戶實打實的關愛。

    個性化的尊貴體驗

    個性化是年輕人所愛，也今天汽車市場一大消費特征。就豪華車消費而言，客戶不僅關心價值，更加追求個性化。最大限度地滿足客戶個性化需求也是奧迪不懈的追求。

   眾所周知，奧迪最先推出定制化，通過顏色的搭配，配置的多元選擇，讓客戶愉快感知品牌豪華。奧迪最初個性化比例在20%以內(nèi)，現(xiàn)在可實現(xiàn)百分之百的個性化，也就是說客戶完全可以按照自己要求來定制生產(chǎn)。

    產(chǎn)品的個性化是基礎，還有服務的個性化。送車上門讓客戶去體驗，這在汽車市場很少聽說過，但是浙江奧通做到了，也因此他們店A8賣得特別好。支持“送車上門”，西部區(qū)準備了三十幾輛車。從關心車到關心人，從關注售車服務到全鏈條服務，奧迪給豪華車市場樹立了標桿。奧迪品牌4S店，二手車認證和鑒定完全按照奧迪全球標準，110項檢測，非常嚴苛，通過了這套標準的車叫奧迪官方認證二手車。若客戶買了延保，未來所有的問題都由廠家來賠付。

    在華南區(qū)，重要的客戶一定要定期回訪，組織活動也邀請重要客戶親臨現(xiàn)場，通過這些行動不斷地超越客戶對服務的訴求。奧迪西部區(qū)針對不同的經(jīng)銷商，給予“個性化”的幫助。他們稱其為“一城一區(qū)一店一策?！彼麄兏?jīng)銷商一起做一個叫“品牌向上”的項目，通過這個項目來提升店端客戶的尊貴感受。

    一個品牌，一家企業(yè)，總要面對市場的陰晴冷暖，寒冬傲雪才是真英雄。遵循市場規(guī)律，以自己的節(jié)奏謀劃未來，豪華車市場新一輪競爭才剛剛拉開帷幕開始，而奧迪憑借自己的綜合實力將保持長久優(yōu)勢。