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關(guān)于這一個問題,外界實際上給出了非常多的答案,諸如品牌影響力弱、產(chǎn)品缺少令人眼前一亮的特質(zhì)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等等。但實際上,在筆者看來,星途的失敗還與一個人不無關(guān)系,那個人就是EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)——楊寧。
楊寧曾在廣州車展期間接受過媒體采訪,當(dāng)時她說的最經(jīng)典的一句話就是:“市場就在那里,關(guān)鍵就看我們?nèi)绾潍@得更多用戶,如何讓品牌更有影響力?!?/strong>這句話本身說的并沒有錯,也坦言了星途目前的困境——用戶少、品牌影響力弱。
楊寧確實看到了星途的問題所在,但問題的關(guān)鍵是,作為星途事業(yè)部品牌總監(jiān),她是否拿出了有效的市場爭取方案?答案是沒有。
我們只看到她在一個個的媒體采訪中吹噓,星途有奇瑞雄厚的技術(shù)實力做背書,星途有最智能和最先進的技術(shù),但在營銷上,她又做了什么能對銷量有推波助瀾作用的事情呢?沒有。
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盡管星途作為一個新興高端品牌,但是它的“爸爸”奇瑞在自主的圈子里是有故事可講,雖然奇瑞品牌已經(jīng)大不如前,但卻還是有一定影響力的,可以被做文章。
但是來看看星途,星途的宣傳力道與精準(zhǔn)度遠不如競品品牌,缺乏能夠讓人留下深刻印象的營銷亮點,或者能夠在高端智能市場獨樹一幟的特質(zhì)。車機智能并不是奇瑞的強項,若已經(jīng)長期將奇瑞包裝成了技術(shù)流的模樣,那么在營銷上就應(yīng)該把技術(shù)說透,將奇瑞在這一方面的文章做足。
但是楊寧所做的一切,都讓星途營銷停留于表面,不痛不癢所以導(dǎo)致其所取得的成效甚微,所有營銷都讓星途被淹沒在海量的信息中。
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再比如:吉利旗下的高端自主品牌領(lǐng)克從小眾的“性能車”角度對品牌進行升維,而星途卻給人留下了模糊的印象,相近的價格、相近的產(chǎn)品,有高端的定位,卻沒有真正打出高端化,或者與自家產(chǎn)品的差異化,追根究底主要還是在于前期的整體推廣沒有完全展開。
雖然這并非楊寧一人的責(zé)任,但作為品牌總監(jiān),卻也責(zé)無旁貸。
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了解楊寧的人都知道她的履歷,在履職星途品牌總監(jiān)之前,楊寧是東風(fēng)雪鐵龍市場部副部長。那么,從東風(fēng)雪鐵龍市場副部長到星途事業(yè)部品牌總監(jiān),楊寧做成了什么?
首先,這個問題的答案是很顯然的,不管是在雪鐵龍時期還是在星途時期,她都沒有拿出過耀眼的成績。
2016年,她擔(dān)任東風(fēng)雪鐵龍市場部副部長,在其任職期間,卻也是雪鐵龍銷量下滑最為嚴(yán)重之時,雖然當(dāng)時的雪鐵龍發(fā)展?fàn)顟B(tài)本就不好,更新速率老態(tài)龍鐘、產(chǎn)品序列并不緊跟國內(nèi)市場風(fēng)向、核心技術(shù)也缺位已久。楊寧的暗淡受到了東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)實情況的限制,隨著東風(fēng)雪鐵龍品牌的失速墜落,楊寧即便真有能力,也無法力挽危局。
而來到奇瑞星途擔(dān)任品牌總監(jiān)的楊寧,面臨的是一個全新的賽道,她完全有可以展現(xiàn)自己能力的大舞臺,但是楊寧的表現(xiàn)又如何?是讓星途暗淡無光,銷量慘不忍睹,品牌前途未卜。
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現(xiàn)在的楊寧是星途事業(yè)部品牌總監(jiān),另外一個頭銜同樣也是營銷口,奇瑞營銷公司副總經(jīng)理。但不管是在哪里位置上,她都沒能做的風(fēng)生水起,讓大家看到她在營銷方面的手腕,反而是越發(fā)的將她營銷能力的欠缺給顯現(xiàn)了出來。
不難發(fā)現(xiàn),她每一次擔(dān)任的職務(wù)都是直接面對市場,但在對市場的把控、以及品牌的精準(zhǔn)營銷上,她始終欠了點火候。