營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)技術(shù)，又是一門(mén)藝術(shù)。有人說(shuō)最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它既可以影響到產(chǎn)品端的聲量，亦能被產(chǎn)品端呈現(xiàn)的結(jié)果反噬。

在汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越理性的當(dāng)下，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就越發(fā)的重要。豪華品牌應(yīng)該給消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？合資品牌怎么去權(quán)衡品牌、產(chǎn)品與客戶(hù)之間的聯(lián)系？自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式怎么突破？2019年這一年，總有一些讓人記憶深刻的營(yíng)銷(xiāo)事件，網(wǎng)友們吃瓜吃地不亦樂(lè)乎。

11月13日，朋友圈開(kāi)始瘋傳一條信息流廣告，原本是奧迪Q8的朋友圈廣告卻嵌入了英菲尼迪QX50的視頻。事件一出,立刻登上了熱搜。對(duì)于這樣一個(gè)罕見(jiàn)的“烏龍”,大多數(shù)吃瓜群眾紛紛調(diào)侃。更有人給這次烏龍事件起了個(gè)名字叫“迪迪事件”,泛指聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

熱點(diǎn)來(lái)的猝不及防，但是一眾吃瓜車(chē)企卻抓住了這個(gè)調(diào)侃的機(jī)會(huì)，在沃爾沃“也幫我們投一個(gè)唄”的帶動(dòng)下，威馬、寶沃、大乘汽車(chē)、吉利、獵豹、廣汽三菱、首汽租車(chē)、東風(fēng)風(fēng)光等等一大波蹭熱度的車(chē)企紛紛舉起了“+1”的小旗來(lái)湊熱鬧。

對(duì)于這個(gè)事件，奧迪發(fā)了一條微博“今日,宜包容”。隨后,英菲尼迪也送來(lái)了神助攻,表達(dá)了對(duì)這份“意外生日禮物”的感謝。這是一次危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，最后，這次總曝光3959次，共花費(fèi)202元的廣告事故帶來(lái)了無(wú)法計(jì)算的推廣效果。

相比起事發(fā)突然的“迪迪事件”，奔馳寶馬在傳播方面一直以來(lái)都是相愛(ài)相殺。5月22日，66歲的奔馳掌門(mén)人蔡澈正式退休。在告別蔡澈這個(gè)值得紀(jì)念的日子里，寶馬在微博等社交媒體上發(fā)布了一段文字和視頻，以幽默且富有創(chuàng)意的形式，向這位值得尊敬的老對(duì)手真情“告白”。

視頻紀(jì)錄了蔡澈在任的最后一天，在眾多員工的掌聲中，蔡澈取下了胸牌和大家揮手道別，坐上了一臺(tái)奔馳S級(jí)級(jí)轎車(chē)，依依不舍地離開(kāi)了奔馳總部。但當(dāng)蔡澈回到家時(shí)，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，他從自己的車(chē)庫(kù)里開(kāi)出了一臺(tái)寶馬i8，末尾緩緩出現(xiàn)了一行字幕：謝謝你，蔡澈，這么多年來(lái)一直為我們帶來(lái)令人振奮的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

每當(dāng)重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，奔馳寶馬總要互動(dòng)一波。比如說(shuō)在寶馬慶祝100周年時(shí)，奔馳當(dāng)時(shí)致敬語(yǔ)是：感謝100年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的那三十年其實(shí)感覺(jué)很無(wú)聊。還有“過(guò)5關(guān)，斬6將”、“大E失荊州，失E走麥城”等經(jīng)典文案，令人拍案叫絕。

凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)放出了一部針對(duì)性的宣傳片，其中主要是為了宣傳新款的CT6車(chē)型，影片風(fēng)格非?！澳浴?，從頭到尾就是圍繞一句話(huà)展開(kāi)，那就是“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”。這種“恒源祥”式的簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)式洗腦廣告，真讓人哭笑不得。

一直以來(lái)凱迪拉克的廣告都屬于簡(jiǎn)潔明了式的，比如在2016年的“5+1=6”。意思是寶馬5系+1元錢(qián)=新美式旗艦凱迪拉克CT6”，但是平心而論，這未免過(guò)于自信了。就像看完上面的視頻廣告以后，覺(jué)得XTS、XT5，XT6、XT4已經(jīng)全部淪為“非豪華車(chē)”了。

車(chē)企各種冠名后，終于把矛頭指向了太空。首先，WEY聯(lián)名中國(guó)首次海上發(fā)射長(zhǎng)征十一號(hào)運(yùn)載火箭，火箭命名為“CZ-11 WEY號(hào)”，這也是長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭首次與企業(yè)品牌聯(lián)合命名。據(jù)說(shuō)還組織了一次“與平行宇宙的自己對(duì)話(huà)”的活動(dòng)，就是把50位新世相的讀者的50句語(yǔ)音，裝進(jìn)了CZ-11 WEY號(hào)火箭，從海上發(fā)射到太空。

其后，長(zhǎng)安歐尚也聯(lián)名中國(guó)首枚民營(yíng)火箭，火箭命名為“長(zhǎng)安歐尚號(hào)”。7月5日北京星際榮耀空間科技有限公司的雙曲線(xiàn)一號(hào)遙一（SQX-1 Y1）長(zhǎng)安歐尚號(hào)運(yùn)載火箭成功發(fā)射，并順利將數(shù)顆衛(wèi)星精確送入預(yù)定300公里圓軌道，隨著長(zhǎng)安歐尚號(hào)一同上天的還有一輛歐尚X7模型。

5月26日，下午1點(diǎn)多京廣高鐵沿線(xiàn)，一輛黑色名爵MG6和高鐵飆速。雖無(wú)法求證是否廠(chǎng)商行為，但借著這波營(yíng)銷(xiāo)，MG6成功登上高鐵車(chē)身廣告，甚至還推出了名爵MG6“高鐵版”車(chē)型。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，名爵可謂招數(shù)不斷，雖然推出的車(chē)型不多，但是每次新的車(chē)型上市都會(huì)伴隨相應(yīng)的噱頭營(yíng)銷(xiāo)事件。去年4月份名爵6插電混動(dòng)版上市，官方公然宣稱(chēng)對(duì)標(biāo)寶馬3系；今年7月份秦皇島“13元買(mǎi)車(chē)”事件被石錘為自導(dǎo)自演；還有“馬自達(dá)抄襲MG”、MG碰瓷思域等等。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，MG的營(yíng)銷(xiāo)刷新了大家的三觀(guān)。而MG的兄弟品牌榮威也有劍走偏鋒的勢(shì)頭，7月份榮威在官方平臺(tái)上發(fā)布了一篇名為《現(xiàn)在的假網(wǎng)紅，究竟有多能裝》的文章，文章圖文并茂，意思是榮威i5領(lǐng)豪版對(duì)比吉利帝豪，各種赤裸裸的吹噓抬高自己，將帝豪貶低的一文不值，文章很快便引發(fā)了網(wǎng)友的批評(píng)聲，隨后這篇文章很快被刪除。

車(chē)企中的土味營(yíng)銷(xiāo)指的是舊瓶裝新酒，用老一套的方法來(lái)凸顯汽車(chē)的性能。5月份奔騰X40在被懸吊直升機(jī)下方，以120公里時(shí)速以及離地3米的高度，重重的拋下，沿著瀝青水泥路面連續(xù)的翻滾。12月份吉利博瑞承受12米長(zhǎng)配重超8噸的集裝箱，持續(xù)了30多秒的重壓測(cè)試。

當(dāng)然最有看點(diǎn)的是榮威在8月份的拖飛機(jī)，就是一臺(tái)2.0T的榮威RX5 MAX拖拽一架重36噸的737飛機(jī)走了40米。其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意一點(diǎn)都不新鮮，去年新捷達(dá)拉動(dòng)了42.5噸的火車(chē)頭，在軌道上瀟灑前行了50米。這種土味營(yíng)銷(xiāo)還有很多，除了吸引眼球，不知道意義何在。

一場(chǎng)汽車(chē)要花多少錢(qián)？關(guān)于賽麟之夜，有人說(shuō)是6000萬(wàn)，有人說(shuō)是1億，有人說(shuō)是3億，不管多少，在鳥(niǎo)巢肯定不便宜，更何況請(qǐng)來(lái)了杰森·斯坦森和吳亦凡等一眾大咖，這可是上演級(jí)別的活動(dòng)。當(dāng)晚的大SHOW，自然足夠浩大、震撼，甚至微博都被一眾“粉絲”捧上了熱搜。

但是當(dāng)天發(fā)布的車(chē)型卻讓人無(wú)語(yǔ)，賽麟S7勒芒特別版、賽麟S1已經(jīng)是年代很久遠(yuǎn)的車(chē)型，但是它們還不是主角，被定位為“城市電動(dòng)小跑車(chē)”的賽麟邁邁成功占據(jù)了C位。5個(gè)月過(guò)去后，賽麟邁邁天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，整個(gè)11月期間收獲的訂單只有9筆。

11月22日，是第十七屆廣州國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕的好日子。但在當(dāng)天朋友圈及各大媒體網(wǎng)站卻被特斯拉推出的首款怪異的電動(dòng)皮卡Cybertruck刷了屏，在介紹完常規(guī)信息時(shí)候，馬斯克在發(fā)布會(huì)上還表演了“大錘砸車(chē)”、“鋼球砸玻璃”等節(jié)目。

問(wèn)題就出在了裝甲玻璃上，當(dāng)設(shè)計(jì)師Franz向駕駛座側(cè)車(chē)窗投擲棒球大小的金屬球時(shí)，車(chē)窗出現(xiàn)了明顯的裂痕，前后排都是如此。馬斯克只能笑著說(shuō)道，還有繼續(xù)改進(jìn)的空間，現(xiàn)場(chǎng)氣氛一度十分尷尬。

在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，汽車(chē)廠(chǎng)商們絞盡腦汁想盡各種創(chuàng)意。好的營(yíng)銷(xiāo)讓人回味無(wú)窮，走向歪道的營(yíng)銷(xiāo)也讓人嗤之以鼻。這把雙刃劍，越來(lái)越難用了。