前文回顧：

爬坡者系列 ① | 走過“谷底”，長安福特才明白“敗在哪里”

臨近年末，車市又到了每年最為熱鬧的時(shí)候。

盡管豪華車市場整體仍維持了不錯(cuò)的增長，但馬太效應(yīng)加劇，兩極分化越發(fā)明顯，仍然讓一些在綜合體系力上不太占優(yōu)的品牌感受到了市場的“寒意”。

過去，為了應(yīng)對市場的下行壓力，“降價(jià)”往往是最為簡單粗暴，卻又行之有效的方法。尤其到了年終業(yè)績的沖刺階段，不少品牌都拿出了誘人的優(yōu)惠。一些指導(dǎo)價(jià)在30萬區(qū)間的熱銷車型，優(yōu)惠甚至高達(dá)20-30%。

面對優(yōu)勢品牌的步步進(jìn)逼，處于調(diào)整期的奇瑞捷豹路虎，卻通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代，逐步走出了“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦。

以功夫汽車到訪的一家位于廣州南部的捷豹路虎4S中心為例，新近到店的全新捷豹XEL，終端優(yōu)惠幅度約為12%。另一邊廂，全新?lián)Q代路虎攬勝極光，價(jià)格則更加堅(jiān)挺，優(yōu)惠幅度僅為8%左右，已然與BBA處于同一水平。

這或許也印證了奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰此前在全新捷豹XEL上市時(shí)的表態(tài)：“對于奇瑞捷豹路虎而言，目前最大的挑戰(zhàn)是要在豪車價(jià)格普遍下降的環(huán)境中，保持產(chǎn)品能處于合理的價(jià)格區(qū)間，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，以更有競爭力的產(chǎn)品去獲取更大市場份額。”

除了穩(wěn)固終端售價(jià)外，奇瑞捷豹路虎還拿出了什么行之有效的措施來實(shí)現(xiàn)業(yè)績“爬坡”呢？

通過復(fù)盤奇瑞捷豹路虎過去一年的表現(xiàn)，我們找到了答案。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，截至今年前11月，奇瑞捷豹路虎共計(jì)銷售新車4.78萬輛，同比下降23.94%。盡管較2018年全年6.78萬輛的數(shù)字仍有一定距離，但從11月份6224輛的銷售成績來，銷量同比和環(huán)比均大幅度增長超50%，反彈勢頭十分明顯。

在捷豹品牌方面，今年11月中期改款的全新XEL無疑是品牌銷量的支柱。尤其是通過指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，配置提升，基本上消滅了終端優(yōu)惠幅度過大的問題。此外，在2018年三季度上市的緊湊型SUV捷豹E-PACE，前11個(gè)月也錄得了11.54%的累計(jì)同比增長，一定程度補(bǔ)強(qiáng)了捷豹品牌較弱的SUV產(chǎn)品線。

路虎品牌方面，今年7月底上市的全新?lián)Q代路虎攬勝極光，也是奇瑞捷豹路虎重拾市場增長的關(guān)鍵。經(jīng)歷了上市前期的產(chǎn)能爬坡階段后，全新一代極光的銷量從9月份的372輛，已上升至11月份1290輛，增長勢頭明顯。

而處于產(chǎn)品生命周期中部的發(fā)現(xiàn)神行，在2019年前11月仍貢獻(xiàn)了2.45萬輛的銷量。隨著產(chǎn)品明年即將進(jìn)行中期改款，新車明年的表現(xiàn)將更值得我們期待。

事實(shí)上，對整個(gè)奇瑞捷豹路虎來說，其在2019年的銷量下滑，首要原因正是產(chǎn)品剛好處于新舊交替的環(huán)節(jié)。

再加上今年上半年出現(xiàn)的國五國六切換，讓國五車型清庫成為了終端市場銷售的“主旋律”。為了讓經(jīng)銷商庫存處于合理水平，奇瑞捷豹路虎主動(dòng)降低了出貨量，這也使得其在上半年的批售成績受到影響。

隨著主銷車型陸續(xù)改款、換代完成，奇瑞捷豹路虎在下半年的反彈勢頭已然確定。而這一切，相信也將在12月數(shù)據(jù)正式公布后得到進(jìn)一步的佐證。

除了產(chǎn)品即全面進(jìn)入更強(qiáng)的生命周期外，奇瑞捷豹路虎在體驗(yàn)上的發(fā)力，也成為其在豪華車市場不斷提升競爭力的關(guān)鍵舉措。

通過更多地傾聽“中國聲音”，奇瑞捷豹路虎目前已建成了一支超過500人規(guī)模的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷聚焦智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、未來電池等技術(shù)的研發(fā)。

目前，在奇瑞捷豹路虎的最新一代車型上，我們也已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)很多更加符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的體驗(yàn)。

同時(shí)，面對中國豪華車市場消費(fèi)群不斷年輕化的趨勢，奇瑞捷豹路虎不斷通過品牌、品質(zhì)層面的體驗(yàn)提升，打造差異化優(yōu)勢。

譬如，在產(chǎn)品體驗(yàn)上，在全新一代路虎攬勝極光上采用的第二代全地形系統(tǒng)，就能根據(jù)不同路況自動(dòng)匹配最佳地形模式，即時(shí)調(diào)整車輛底盤設(shè)定及扭矩輸出與分配，實(shí)現(xiàn)四驅(qū)和兩驅(qū)的智能自動(dòng)切換，保證給與駕駛者在不同路況下的最佳駕駛感受。

再配合業(yè)界領(lǐng)先的5屏互聯(lián)智能體驗(yàn)，大量取消車內(nèi)的物理按鍵，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)飾設(shè)計(jì)的極簡與豪華。

在品牌傳播層面，奇瑞捷豹路虎也和捷豹路虎一同，通過舉辦“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”的系列活動(dòng)，不斷銳化品牌形象，也使得兩個(gè)品牌的定位從相對“小眾”的英倫風(fēng)范，向更為專業(yè)化的“賽道”、“全地形”形象轉(zhuǎn)移。

經(jīng)歷了2019年的“蓄勢調(diào)整”，在終端價(jià)格恢復(fù)穩(wěn)定，經(jīng)銷商經(jīng)營健康度不斷改善的前提下，奇瑞捷豹路虎已然為2020的“全面發(fā)力”做好了準(zhǔn)備。

尤其是，隨著明年銷量支柱路虎發(fā)現(xiàn)神行的改款，一個(gè)產(chǎn)品力更強(qiáng)的奇瑞捷豹路虎將走到我們面前。