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長(zhǎng)安福特再迎“中途島戰(zhàn)役”
12月19日晚，杭州，凄風(fēng)冷雨，福特銳際上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)卻是另一番景象。楊嵩一如往常的亢奮，引經(jīng)據(jù)典、融匯中西，生生把一場(chǎng)嚴(yán)肅的上市發(fā)布會(huì)“掰成了”室內(nèi)“單口相聲”，恍惚間給人一種“車(chē)圈羅永浩”的即視感。
與臺(tái)上的慷慨激揚(yáng)不同，臺(tái)下的福特經(jīng)銷(xiāo)商要淡定許多，他們時(shí)而歡呼，時(shí)而靜默。經(jīng)銷(xiāo)商們的心情可以理解，長(zhǎng)安福特連續(xù)3年的銷(xiāo)量下滑，幾乎將他們的信心消磨殆盡，急需一款強(qiáng)勁的產(chǎn)品“心理按摩”，提振士氣。只不過(guò)，這一天他們已期盼太久，一時(shí)間難以承受大起大落的變化，也難以完全釋放壓抑許久的情感。所幸，長(zhǎng)期以來(lái)的等待似乎都值得。福特銳際的到來(lái)，或許將終結(jié)福特人的不安與焦慮。福特銳際，走了一條不同于其他合資品牌的非常規(guī)路徑。眾所周知，中型SUV市場(chǎng)一直都是合資品牌的天下，日系豐田榮放、本田CR-V、日產(chǎn)奇駿是合資品牌中型SUV三巨頭，常年盤(pán)踞著該類(lèi)車(chē)型銷(xiāo)量榜的前列。而在市場(chǎng)環(huán)境不斷趨冷的態(tài)勢(shì)下，諸如美系、法系、韓系等陣營(yíng)的上升通道，則似乎越來(lái)越小。但是，市場(chǎng)并非是一成不變的。比如去年上市的一汽大眾探岳，自2019年5月開(kāi)始上揚(yáng)，10月銷(xiāo)量突破了2萬(wàn)輛，在車(chē)市寒冬中快速走出了自己的突圍之道。另一方面，整個(gè)中型SUV市場(chǎng)在1-10月份，同比增長(zhǎng)了19%，這是SUV市場(chǎng)中唯一取得增量的細(xì)分市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，這個(gè)級(jí)別是目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)升級(jí)時(shí)非?？粗氐氖袌?chǎng)。一方面，轎車(chē)潛客越來(lái)越傾向于同等價(jià)位的中型SUV；一方面，許多轎車(chē)車(chē)主在換第二臺(tái)車(chē)的時(shí)候，也傾向于換購(gòu)SUV。這就促成了一個(gè)新車(chē)頻繁涌入，且不斷增長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)。在一定程度上，2019年的中型SUV市場(chǎng)，是一個(gè)接近固化，卻又存在動(dòng)態(tài)調(diào)整的細(xì)分市場(chǎng)。福特銳際，正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。只是這一次，福特并沒(méi)有參考大眾探岳的打法，而是選擇了“價(jià)格為第一驅(qū)動(dòng)力”的策略。不同于騰訊視頻平臺(tái)在《慶余年》播放權(quán)限上的“摳摳索索”，福特以3款車(chē)型18.98萬(wàn)元-21.88萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，給銳際定了一個(gè)“讓CFO哭暈在廁所里的價(jià)格”。現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商也表示，他們的預(yù)期是包牌價(jià)25萬(wàn)元，有些經(jīng)銷(xiāo)商看到這個(gè)價(jià)格之后，甚至發(fā)出了“加2萬(wàn)”的歡呼。
無(wú)疑，這是一個(gè)極具殺傷力的價(jià)格，不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單用“厚道”來(lái)形容。簡(jiǎn)單橫向?qū)Ρ染蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，這款車(chē)2.0T的四驅(qū)價(jià)格僅僅等于同級(jí)產(chǎn)品1.5T兩驅(qū)的實(shí)際成交價(jià)；即使18.98萬(wàn)元的悅享款版本，相比同級(jí)競(jìng)品，配置也更為豐富。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們不想走一條別人的老路，就是一種被稱(chēng)為‘撇脂’的定價(jià)策略：一開(kāi)始把價(jià)格定得高，過(guò)幾個(gè)月降一點(diǎn)，再過(guò)幾個(gè)月再降一點(diǎn)，其實(shí)那樣子車(chē)主的滿意度很差。”對(duì)于價(jià)格策略，楊嵩有著自己的理解。“先把最喜歡它的人的錢(qián)賺了，然后降價(jià)把第二喜歡的人的錢(qián)也賺了，然后再降價(jià)把再次喜歡他們的人的錢(qián)賺了。這是很不厚道的，最喜歡你的人，你卻賣(mài)他一個(gè)高價(jià)?！?/section>還有一點(diǎn)非常重要，銳際以十分克制的態(tài)度只投放了3款車(chē)型，有效地與現(xiàn)款翼虎形成了定位上的錯(cuò)位。路由社認(rèn)為，以一步到位的價(jià)格，避開(kāi)增長(zhǎng)勢(shì)頭正盛的日系品牌、向來(lái)價(jià)格強(qiáng)勢(shì)的德系品牌，最終實(shí)現(xiàn)搶奪市場(chǎng)為數(shù)不多的增量機(jī)會(huì)，這就是福特“以退為進(jìn)”的價(jià)格策略。除了價(jià)格策略，福特銳際還創(chuàng)下了合資品牌一個(gè)紀(jì)錄，那就是合資中型四驅(qū)SUV首次進(jìn)入20萬(wàn)以內(nèi)。“買(mǎi)兩驅(qū)送四驅(qū)”，成為銳際最為明顯的產(chǎn)品標(biāo)簽。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，四驅(qū)已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要選擇，該需求和安全氣囊是一個(gè)等級(jí)。但是，為什么消費(fèi)者選裝四驅(qū)的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安全氣囊呢？“首先是因?yàn)閮r(jià)格貴，大部分的車(chē)都把四驅(qū)和最高配聯(lián)系在一起，造成了一種消費(fèi)者心理上貴的認(rèn)知。其次是油耗，很多人擔(dān)心四驅(qū)的油耗會(huì)很高?！睂?duì)于消費(fèi)者的擔(dān)憂，楊嵩給出了這樣的解釋。于是，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，福特銳際給予了針對(duì)性的回應(yīng)。比如全系四驅(qū)的設(shè)定，讓消費(fèi)者以兩驅(qū)的價(jià)格，可以買(mǎi)到四驅(qū)的車(chē)型。又譬如，銳際采用了可分離式智能四驅(qū)系統(tǒng)，兩驅(qū)狀態(tài)下，后輪驅(qū)動(dòng)可完全切斷，避免傳動(dòng)軸空轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了更好的燃油經(jīng)濟(jì)性，可以以兩驅(qū)的價(jià)格和油耗，享受四驅(qū)的性能。“SUV如果沒(méi)有四驅(qū)，那就不應(yīng)該叫SUV，除了底盤(pán)高一點(diǎn)點(diǎn)，沒(méi)有任何區(qū)別于轎車(chē)的性能，那有什么意義呢？徒有其表而已。就像我說(shuō)的，整天穿運(yùn)動(dòng)服去上班，換個(gè)馬甲就真的變成運(yùn)動(dòng)健將了嗎？顯然不是?！睏钺詫?duì)于銳際的四驅(qū)設(shè)定，快人快語(yǔ)，且信心滿滿。除此以外，銳際還提出了SUV市場(chǎng)的新“法”三章——同級(jí)最輕的鋁合金懸架；同級(jí)最快全系7.5 秒加速破百；同級(jí)最強(qiáng)1700兆帕車(chē)身結(jié)構(gòu)鋼。這，就是銳際基于產(chǎn)品力向市場(chǎng)講的新故事、新標(biāo)準(zhǔn)。如果有一天，你聽(tīng)到了“買(mǎi)福特等于買(mǎi)坦克”的江湖傳說(shuō)，也不必吃驚，畢竟有了同級(jí)最強(qiáng)鋼材的金剛鉆，銳際才敢攬瓷器活。綜上所述，自銳際開(kāi)始，福特采用了合資品牌的非典型產(chǎn)品策略，即以一步到位的價(jià)格，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品配置，某種程度上樹(shù)立了一種“同等配置價(jià)格更低，同等價(jià)格配置更高”的行業(yè)差異化準(zhǔn)則。用楊嵩的話來(lái)說(shuō)，銳際的入列，吹響了福特“中途島戰(zhàn)役”反擊的號(hào)角。楊嵩很喜歡二戰(zhàn)歷史。無(wú)論是今年8月16日，在福特FUN DAY上對(duì)“諾曼底登陸”的引用，還是在廣州車(chē)展上以“度過(guò)至暗時(shí)刻”來(lái)形容福特現(xiàn)狀，他都能將歷史事件與福特的現(xiàn)實(shí)狀況緊密聯(lián)系，達(dá)到對(duì)比傳播的效果。打響“中途島戰(zhàn)役”，這是楊嵩在銳際上市活動(dòng)上的新口號(hào)。1942年，美軍投入了3艘航母參與“中途島戰(zhàn)役”，此次銳際則以三款車(chē)型進(jìn)攻市場(chǎng)。銳際的入場(chǎng)，盤(pán)活了福特的SUV棋局，承上啟下串聯(lián)起領(lǐng)界、翼虎與銳界、探界者的SUV型譜。
長(zhǎng)安福特和全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩
“銳際承擔(dān)著福特品牌的代表。在中國(guó)，任何一個(gè)業(yè)績(jī)好的主機(jī)廠，在這個(gè)級(jí)別都有一款王牌SUV。從今天此時(shí)此刻開(kāi)始，銳際就會(huì)成為我們最重要的戰(zhàn)略車(chē)型，必須all in把銳際搞起來(lái)?！睏钺赃@樣形容銳際上市的意義。這是一款明星車(chē)型，具有賦能其他車(chē)型的能力。但是，在采訪現(xiàn)場(chǎng)的楊嵩仍然眉頭緊鎖，不時(shí)陷入深思。也許，在他的心中，銳際的上市只是2020年銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始，還有很多重要的工作要做，比如恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。“不為一個(gè)月的銷(xiāo)量，犧牲經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)信心”，這是路由社在采訪現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到最多的話語(yǔ)，“我們吃了太多激進(jìn)的虧，我們不會(huì)急功近利，做一些殺雞取卵的短期行為?，F(xiàn)在我們做的很多事情都是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，這種健康的發(fā)展會(huì)讓長(zhǎng)安福特更加煥發(fā)出品牌的魅力?！?/section>從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，我們可以窺探到這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變。自5月開(kāi)始，長(zhǎng)安福特開(kāi)始連續(xù)5個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)，下滑趨勢(shì)持續(xù)收窄，但在2019年10月，福特主動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量“剎了車(chē)”，環(huán)比增長(zhǎng)戛然而止，為的就是維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的健康度。“今年下半年，50%的經(jīng)銷(xiāo)商都取得了盈利；今年我們推行了以銷(xiāo)定產(chǎn)的策略，截止目前，庫(kù)存狀態(tài)基本上是35-45天，從這個(gè)角度上講經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存結(jié)構(gòu)是非常合理的?！遍L(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)副總裁兼銷(xiāo)售部總監(jiān)袁建榮對(duì)路由社表示。路由社認(rèn)為，福特銳際不光是福特SUV矩陣的棋眼，也是終結(jié)福特人焦慮的關(guān)鍵所在。也許，探岳的飛速突進(jìn)、日系三強(qiáng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，對(duì)于品牌效應(yīng)相對(duì)較弱的福特銳際來(lái)講，并不容易復(fù)制。但是在中型SUV市場(chǎng)也有特例值得借鑒，比如一向低調(diào)，卻能月銷(xiāo)7000輛的三菱歐藍(lán)德。總體來(lái)看，福特銳際以2.0T+四驅(qū)的定位，如果能夠月銷(xiāo)5000輛，即是成功。時(shí)間的車(chē)輪滾滾向前，我們或許也不應(yīng)該再用舊眼光來(lái)觀察快速轉(zhuǎn)型變化中的新長(zhǎng)安福特。拋棄短期功利心束縛的長(zhǎng)安福特，正以坦然的心態(tài)，迎接2020年的挑戰(zhàn)。但是，二戰(zhàn)的歷史也告訴我們，中途島戰(zhàn)役勝利之后，美軍仍然陷入了硫磺島等苦戰(zhàn)。對(duì)于長(zhǎng)安福特而言，福特銳際的上市，只是吹響了太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)反擊的號(hào)角，還將迎接一系列的挑戰(zhàn)，依舊不能掉以輕心。楊嵩說(shuō)，“且放銳際青崖間，須行即騎走天涯”。這只是充滿浪漫主義的英雄敘事，既不能一車(chē)解千愁，恐怕更不能畢其功于一役。—END—
