01
臨近2019年末尾,長安汽車頻刷存在感。
長安CS75銷量在PLUS的帶動(dòng)下一路高歌猛進(jìn),11月達(dá)到2.69萬臺(tái),同比增長124%。這款曾經(jīng)宣稱對(duì)手哈弗H6的車,已經(jīng)連續(xù)兩月占住了NO.2的位置。
而在發(fā)布了《關(guān)于2019年11月產(chǎn)、銷快報(bào)的自愿性信息披露公告》后,12月11日的長安汽車股價(jià)一度漲停。
一款“好看好賣”的車和一個(gè)“看好買好”的投資前景,或?yàn)殚L安汽車2019的年終注腳——長安究竟有多好?是不是好起來了?相比其它自主品牌,它的這個(gè)問題似乎更難回答。
01
CS75的“鴿派”5年:是爆款,產(chǎn)品生命周期也曲折
還是從長安CS75的卷土重來說起,這款車在2014年上市,在彼時(shí)的SUV市場中可謂先機(jī)占盡,是一款讓消費(fèi)者耳目的爆款車型。拼殺5年至今,長安CS75作為主力車型,其銷量可以說串聯(lián)著長安汽車產(chǎn)銷業(yè)績經(jīng)歷起伏波動(dòng)(回顧它對(duì)回顧長安近年的業(yè)績表現(xiàn)而言或有一定代表性)。
擅長在下半年“翻盤“,長安CS75曾經(jīng)在2015年、2016年、2017年末(當(dāng)年10月-次年春節(jié)前)均沖到了月銷2萬輛之上。但大起大落的現(xiàn)象無可回避——2018年7月,長安CS75的銷量不到7000臺(tái),它被”新傷舊病“折磨之后跌至最低谷,直到當(dāng)年年底,銷量也沒能像前幾年那樣旺起來。
數(shù)據(jù)顯示:其2018年12月銷量為8500臺(tái),同一時(shí)期哈弗H6剛剛宣布官降,盡管采取跟隨策略的長安CS75在 2019年1月達(dá)到1.82萬輛,但被動(dòng)局面已顯;類似的價(jià)格調(diào)整在2017年5月也開展過一次,效果或許都稱不上理想。
那么,何為長安CS75的“新傷舊病“?假如說被動(dòng)的價(jià)格調(diào)整是它的新傷,那什么又是舊病呢?僅從它的那張臉就能窺到一二。
長安CS75上市的五年間,正是國內(nèi)幾大自主車企的高速發(fā)展期,憑借SUV市場的火熱,吉利、長城、比亞迪、上汽榮威、廣汽傳祺等品牌一面你追我趕,一面找尋自己的方向,產(chǎn)品在迭代過程中,也逐步在細(xì)分市場鎖定了 “常青樹”車型并保持一年一改的“小步慢跑”節(jié)奏。
但這期間,長安CS75的存在感似乎越來越模糊——“談不上多好,但也差不到哪里去”,且不論動(dòng)力、底盤、配置等這些深層次的產(chǎn)品價(jià)值,其造型,都是變來變?nèi)ィ恢老裾l。盡管也經(jīng)過了幾輪改款和配置版本的調(diào)整,但相比新舊競爭對(duì)手,它的變化似乎有些小打小鬧。除開產(chǎn)品力更迭的乏力,長安CS75在銷量爬坡期遭遇的那些不大不小的問題,也成為它成長的拖累。
而隨著價(jià)格不斷下放,再加上CS55的到來,CS75的定位處境愈發(fā)尷尬,這一境況,直到2019款長安CS75上市后,才有些回轉(zhuǎn)。
觀察CS75的產(chǎn)品生命周期軌跡,我們可以看出長安CS75并不甘于平庸,非??释兓?,卻又掙扎在無奈的“討好”當(dāng)中,這或許是一個(gè)寫照。有人評(píng)價(jià)說,長安汽車也一直不甘于平庸,但其車型的產(chǎn)品迭代對(duì)市場變化的及時(shí)回應(yīng)似乎不太夠、主力產(chǎn)品銷量支撐性不夠,其它產(chǎn)品存在交疊內(nèi)斗……而這些或許是2017-2018年長安汽車銷量下滑的表層因素之一。
就當(dāng)一切似乎乏善可陳的時(shí)候,長安CS75 PLUS終于出現(xiàn)了。這款 “明日座駕“帶給人的驚艷不亞于2014年的初見CS75之感,首先讓人長吁一口氣的是——顏值終于在線了,其次還稱得上長安汽車新一代產(chǎn)品的領(lǐng)路者。所謂官方強(qiáng)調(diào)的”配置過剩“,當(dāng)然是對(duì)應(yīng)價(jià)格來說的,除卻出眾的外觀,其在動(dòng)力及配置方面的提升給到消費(fèi)者強(qiáng)烈的獲得感,成功俘獲了一大批中、青年消費(fèi)群體。
而伴隨長安CS75 PLUS的熱銷,長安汽車也如文前所述那樣,開始呈現(xiàn)出反彈上升的態(tài)勢。
02
不斷陣痛,不斷孕育,相信“恒”的力量
長安CS75 PLUS獲得市場認(rèn)可,至少說明長安汽車在產(chǎn)品開發(fā)方面的實(shí)力是足夠強(qiáng)大的。不過,在筆者觀察中,似乎一直有兩個(gè)長安存在:一個(gè)是站在高處布局未來的長安,一個(gè)是陣痛中承受折騰的長安。前者光鮮亮麗,目標(biāo)遠(yuǎn)大,耗時(shí)耗資;后者具體而瑣碎,人來人往,飽受非議。
跌倒了,還能爬起來彈跳,長安汽車憑的是什么?
早在四、五年前,長安的“五國九地”全球研發(fā)體系、“7院2部3中心” 研發(fā)組織早就被行業(yè)內(nèi)外所知曉,和某些品牌在宣傳層面的崇洋媚外不同,長安是實(shí)打?qū)嵉淖⒅丶夹g(shù)研發(fā)投入,在國家企業(yè)技術(shù)中心評(píng)價(jià)排名中,長安汽車研發(fā)實(shí)力連續(xù)5屆10年居中國汽車行業(yè)第一。
不過,長安在研發(fā)層面的高舉高打,則意味著產(chǎn)品及銷量要能夠負(fù)擔(dān)得起投資者的高期待和行業(yè)輿論的高壓力。長安雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備使其孕育能力很強(qiáng),但是“能生”不代表每次都是“優(yōu)生”,多線、多地的投入,則意味著頂層需要更加明確的方向和定位,中高層有強(qiáng)大的協(xié)同思維,才能夠真正讓各個(gè)板塊做加法、做乘法。談到這里,或許我們從長安的波動(dòng)中不得不接受一個(gè)事實(shí):長安汽車也在不斷摸索、試錯(cuò)。
2019年注定是非常有意思的一年。為什么這么說?因?yàn)檫@一年沒有絲毫運(yùn)氣成分,在此“寒冬”中,長安汽車再次翻盤實(shí)現(xiàn)逆襲,其增長所帶來的啟示完全不同于此前任何一次的年底沖量。不由得讓人回望,站在高處的長安前幾年做了哪些事情,為2019年起到了“托底”甚至“托起”作用?
第一,在研發(fā)方面:長安汽車推出了中國汽車品牌首個(gè)動(dòng)力平臺(tái)—NE發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái),覆蓋1.0-1.8L排量機(jī)型,最高熱效率40%;配合自主研發(fā)的濕式變速器,這個(gè)動(dòng)力體系正逐步導(dǎo)入到長安各品系車型中,在獲得市場認(rèn)可的同時(shí)進(jìn)行有序的升級(jí)切換。長遠(yuǎn)來看,動(dòng)力平臺(tái)模塊化的開發(fā)將大大提升長安汽車的產(chǎn)品更新迭代效率;在新能源車汽車尚未真正普及的當(dāng)下,傳統(tǒng)燃油車的能效優(yōu)化至關(guān)重要。
從時(shí)間上來倒推,NE發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)歷時(shí)四年打造,這意味著長安汽車在2015年就著手提升未來競爭力了,并沒有躺在當(dāng)時(shí)的功勞簿上睡懶覺做夢。與此同時(shí),前幾年長安在智能化方面的巨資投入也逐步可視、可感。從CS75到CS75 PLUS,其IACC全速自適應(yīng)巡航、APA4.0代客泊車系統(tǒng)的運(yùn)用(技術(shù)儲(chǔ)備已達(dá)到APA6.0)、“霸道”的沉浸式三聯(lián)屏設(shè)計(jì)、高配車型的各種黑科技——CS75 PLUS開創(chuàng)了15萬級(jí)SUV的全新閾值,從一個(gè)模糊討好者形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)市場需求引領(lǐng)者。
第二,在管理方面:從2017年一汽/長安高層互換,譚本宏升任執(zhí)行副總裁;到2018年9月龔兵等三位副總裁同時(shí)離任,再到聘任葉沛、陳偉、李名才、趙非為公司副總裁。至暗時(shí)刻的每一次人事變動(dòng),長安汽車都引來無數(shù)猜測和非議,對(duì)于一家A股、B股上市的央企而言,承受輿論關(guān)注無可厚非。只是,把前后變動(dòng)串聯(lián)起來看,就能發(fā)現(xiàn)長安汽車的高層管理團(tuán)隊(duì)正在發(fā)生變化:新上任的四名副總裁中三位為70后,一位為80后,均在長安汽車培養(yǎng)成長并被提拔。
新一屆的領(lǐng)導(dǎo)班子之后,我們可見長安汽車逐步清晰、統(tǒng)一、積極的思路:葉沛上任后在接受采訪時(shí)經(jīng)常提到“化規(guī)模增長為創(chuàng)新增長“、”在競爭中創(chuàng)造機(jī)會(huì)“、”敢于做一部分喜歡的產(chǎn)品“、”存量時(shí)代,誰在客戶體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新,誰就抓住未來增長的關(guān)鍵。“他所提到的這些理念,我們在長安CS75 PLUS及其推廣中就能看到很多落地呈現(xiàn)。
今年5月份,譚本宏曾直言:“對(duì)于長安來說,現(xiàn)在并非是最艱難的時(shí)候。事實(shí)上,這次難關(guān)反而帶給長安人很多寶貴的財(cái)富,讓長安人從巨大的成功中清醒過來,并學(xué)會(huì)反思?!薄皩?duì)于長安汽車來說,規(guī)模達(dá)到上千億很容易,但要在未來持續(xù)盈利,不是那么容易,長安汽車也在進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型?!?/p>
03
好賣≠好過——但方向?qū)α?,終歸會(huì)好吧!
確實(shí),上規(guī)模容易,盈利難。如何在“對(duì)得起行業(yè)趨勢、對(duì)得起股東、對(duì)得起合作伙伴,對(duì)得起員工“這四個(gè)方面中找到平衡點(diǎn),太難。未來的長安會(huì)好么?能不能少一些波折,平穩(wěn)好下去?
顯然,單靠長安CS75 PLUS一個(gè)爆款來支撐是不夠的。印象中,長安汽車并不乏爆款,比如逸動(dòng)、CS35等都曾經(jīng)歷過暢銷的高光時(shí)刻,但總在生命中期泄了氣。以至于讓人覺得,技術(shù)派長安汽車倡導(dǎo)正向開發(fā),似乎總是擅長“憋大招”開發(fā)全新產(chǎn)品,但是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力迭代更新,過去幾年的長安汽車總顯得有些遲鈍乏力,或許長安CS75 PLUS能給到長安人更多啟示。
產(chǎn)品再強(qiáng)大,還離不開營銷體系的支撐,這同樣離不開思路轉(zhuǎn)型。前面,筆者提到兩個(gè)長安印象,說完高大上的一面,不妨從另一個(gè)側(cè)面看看不斷折騰、陣痛的長安汽車。
筆者問及身邊與長安汽車有所接觸的朋友如何看待長安汽車這幾年的起落,有的是經(jīng)銷商、有的是在職/離職員工、有的是合作伙伴,不同時(shí)間段和長安汽車有所交集的人,他們眼中的長安汽車都不盡相同,有贊賞、有微詞。在員工眼里,這是一家經(jīng)?!?96”、“711”的公司,根本沒有外界眼里想象中央企大單位的清閑,這倒是和譚本宏所說的長安汽車是“用20年的拼搏搶回了40年的時(shí)間”正好呼應(yīng)。
資源以產(chǎn)品為導(dǎo)向,產(chǎn)品以市場為導(dǎo)向,剩下的一個(gè)課題是:營銷服務(wù)如何以客戶為導(dǎo)向?長安在2018年發(fā)布 “第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,提出了“一個(gè)核心+四大轉(zhuǎn)型“的發(fā)展思路:以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng),將效率打造成為組織核心競爭力,著力推動(dòng)四大轉(zhuǎn)型,即從服務(wù)客戶向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)型、從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從提供產(chǎn)品+服務(wù)向提供產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案轉(zhuǎn)型、從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型。
復(fù)盤2019年,后面四大轉(zhuǎn)型都已經(jīng)取得了一些突破,長安也不乏創(chuàng)新精神,但是最難的是什么?可能是效率。在高大上的戰(zhàn)略思路和員工、合作伙伴之間,如何梳理出合理、高效的分工/協(xié)同機(jī)制、打造一個(gè)為目標(biāo)服務(wù)的溝通文化?這或許是百年長安想要成為一家現(xiàn)代科技服務(wù)型企業(yè)過程中最難的蛻變。
那么,回顧向好的2019年,一款CS75 PLUS對(duì)得起996、711的長安人么?醞釀那么久,長安再次亮劍,這款集大成之作的車型或許只是亮劍的開端,相信其未來一定還有更好、更快、更新的產(chǎn)品。這不一定得都是全新的產(chǎn)品,也應(yīng)包含現(xiàn)有產(chǎn)品譜系以及銷量結(jié)構(gòu)的巨大提升,比如逸動(dòng)、CS35、CS55、CS75等主力車型憑借PLUS升級(jí)攻勢在轎車/SUV市場的均衡發(fā)力。
所幸,這些我們都能從長安汽車2020年的新車規(guī)劃中看得見——長遠(yuǎn)來看,長安汽車的產(chǎn)品也不會(huì)局限于汽車,而是新的出行方式和新的商業(yè)模式,而這又是一個(gè)新的課題。
寫在最后:“無論公司、還是個(gè)人,價(jià)值不取決它自己,而是取決于它的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。”所以,只要方向?qū)α?,無論中間有多少陣痛,我們終歸相信長安汽車會(huì)向好。
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