探岳：一汽-大眾的中場(chǎng)戰(zhàn)事

據(jù)乘聯(lián)會(huì)近期公布的2019年11月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，當(dāng)月國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量193.7萬(wàn)輛，同比下滑4.1%，環(huán)比增長(zhǎng)5.1%，1~11月累計(jì)銷(xiāo)量1856.3萬(wàn)輛，同比下降7.9%；或因年關(guān)將近，11月銷(xiāo)量略顯回升，但相比往年，仍未達(dá)到預(yù)期。對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)分析稱(chēng)，主要因素依舊是消費(fèi)需求不足，應(yīng)有的冬季回暖走勢(shì)仍然沒(méi)有回歸正常水平。

汽車(chē)市場(chǎng)依舊沒(méi)給某些車(chē)企留希望，一汽-大眾也依舊沒(méi)給對(duì)手留機(jī)會(huì)。12月12日，一汽-大眾方面公布其上月終端銷(xiāo)量接近21.09萬(wàn)輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），同比增長(zhǎng)3.9%，1~11月終端累計(jì)銷(xiāo)量189.57萬(wàn)輛（含奧迪進(jìn)口車(chē)），同比增長(zhǎng)2.1%，已經(jīng)完成了年初所定下212.7萬(wàn)輛目標(biāo)的89%，超越上汽大眾，成為目前市場(chǎng)銷(xiāo)量排行第一的品牌。

大眾品牌作為一汽-大眾的銷(xiāo)量支柱， 11月份的銷(xiāo)量接近13.15萬(wàn)輛，1~11月終端累計(jì)銷(xiāo)量124.49萬(wàn)輛，其中僅僅開(kāi)始不到兩年的SUV矩陣，在今年11月份創(chuàng)造了超過(guò)3.14萬(wàn)輛銷(xiāo)量成績(jī)，而僅上市一年多的探岳貢獻(xiàn)銷(xiāo)量則超過(guò)2.23萬(wàn)輛。據(jù)悉，探岳1~11月單車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量接近14.21萬(wàn)輛。

探岳的出現(xiàn)儼然已經(jīng)攪亂了中型SUV細(xì)分市場(chǎng)原有的結(jié)構(gòu)，不僅連續(xù)三個(gè)月突破月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的天花板，更打破上汽大眾旗下的途觀(guān)常年問(wèn)鼎中型SUV市場(chǎng)的局面，使其從“一覽眾山小”逐漸變成與探岳的“追逐賽”，現(xiàn)在完全是對(duì)探岳“望其項(xiàng)背”的局面。

自上市到月銷(xiāo)量突破1萬(wàn)，再到?jīng)_破2萬(wàn)，探岳初期呈現(xiàn)出一個(gè)波動(dòng)性上升的發(fā)展趨勢(shì)，隨著產(chǎn)能爬坡階段的結(jié)束，其開(kāi)始展現(xiàn)一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)中的真正實(shí)力，出現(xiàn)持續(xù)向上的發(fā)展趨勢(shì)。

從儲(chǔ)備型冠軍到冠軍只用了不到一年

2018年10月，探岳上市，標(biāo)志著一汽-大眾旗下的大眾品牌完成了在中大型SUV市場(chǎng)中的產(chǎn)品投放，這也是繼探歌之后一汽-大眾在SUV市場(chǎng)中的第二款SUV。盡管在上市的第一個(gè)月就有幾千輛的銷(xiāo)量，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一汽-大眾的預(yù)期。

到12月，車(chē)輛基本已經(jīng)到店，當(dāng)月銷(xiāo)量探岳達(dá)到一萬(wàn)輛，逐漸顯露出其暢銷(xiāo)車(chē)的實(shí)力。但是到了2019年的1、2月，受傳統(tǒng)春節(jié)假期影響，探岳隨著整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)一起出現(xiàn)銷(xiāo)量上的浮動(dòng)。今年3月開(kāi)始，探岳從月銷(xiāo)量不足6000輛，到4月8547輛、5月9208輛開(kāi)始逐漸實(shí)現(xiàn)每月環(huán)比20%速度的增長(zhǎng)。

到了今年7月，探岳銷(xiāo)量攀至14496輛車(chē)，進(jìn)入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，一萬(wàn)輛的銷(xiāo)量探岳只持續(xù)了兩個(gè)，在今年9月，直接升至“2萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，單月銷(xiāo)量達(dá)到21334輛，10月、11月不僅連續(xù)銷(xiāo)售新車(chē)超過(guò)2萬(wàn)輛，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

探岳上市發(fā)布會(huì)上屢次提及“新中級(jí)”，為其來(lái)帶很多質(zhì)疑。探岳定位于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的“80后”或者“90后”，有人認(rèn)為，這是一個(gè)非常鮮明且頗具個(gè)性化的群體，他們雖然有可支配的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是也十分“挑剔”。在面對(duì)剛上市銷(xiāo)量尚未達(dá)到暢銷(xiāo)車(chē)型標(biāo)準(zhǔn)的探岳，有人提出：探岳是否滿(mǎn)足了該定位人群的購(gòu)車(chē)需求？其定位是否失準(zhǔn)？尤其是SUV市場(chǎng)不斷縮進(jìn)的時(shí)期，探岳是否“生不逢時(shí)”？

然而，自探岳上市以來(lái)至今的銷(xiāo)量來(lái)看，其“新中級(jí)”的定位優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。如今市場(chǎng)中的消費(fèi)主力“85后”和“90后”已經(jīng)成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，比起盲從，他們更善于收集周?chē)说囊庖?jiàn)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來(lái)佐證一款車(chē)是否適合自己。這就意味著，在第一批探岳交付之后，越來(lái)越多的正面反饋吸引了更多的用戶(hù)，這也是其銷(xiāo)量日益走高的重要因素之一。

同時(shí)，作為重磅車(chē)型，探岳被賦予了更高層次的意義。在上市之初，一汽-大眾對(duì)其進(jìn)行了廠(chǎng)家沉浸式駐店、多級(jí)聯(lián)動(dòng)，直接管理到集客和成交過(guò)程層面，這看起來(lái)似乎是經(jīng)銷(xiāo)商該做的事，但是比起經(jīng)銷(xiāo)商一貫的“廣撒網(wǎng)”的方式，一汽-大眾則是憑借精準(zhǔn)投，來(lái)對(duì)新車(chē)進(jìn)行定點(diǎn)式傳播。

這看起來(lái)像是一汽-大眾探岳在宣傳上的一種推波助瀾，但同時(shí)，這也是一汽-大眾本身在營(yíng)銷(xiāo)上的一種進(jìn)步。他們通過(guò)在一線(xiàn)的操作，直接面對(duì)用戶(hù)，直接掌握用戶(hù)需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，另外，直接收集一線(xiàn)數(shù)據(jù)，掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，是真正的走入用戶(hù)，了解用戶(hù)的手段。接下來(lái)，探岳銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，不過(guò)是過(guò)程使然的結(jié)果。

中型SUV市場(chǎng)的拆解再重組

誠(chéng)如我們所知，近年來(lái)，隨著自主品牌的紛紛入局，SUV市場(chǎng)中的“戰(zhàn)火”大多集中在小型或是緊湊型SUV市場(chǎng)中，而中型SUV市場(chǎng)盡管也產(chǎn)品豐富，但是格局并不像前兩個(gè)市場(chǎng)這么多變。

 

在探岳上市前，上汽大眾旗下的途觀(guān)常常占據(jù)銷(xiāo)量榜首，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)有出現(xiàn)可以和這款車(chē)型“較勁”的新車(chē)出現(xiàn)，其余便是在東風(fēng)本田旗下的CR-V、東風(fēng)日產(chǎn)旗下的奇駿在市場(chǎng)內(nèi)搶占份額，偶爾出現(xiàn)一兩個(gè)“黑馬”車(chē)型，但很難“常青”。或許是探岳覺(jué)得這樣的市場(chǎng)太過(guò)安穩(wěn)，上市之后，銷(xiāo)量直接對(duì)標(biāo)冠軍車(chē)型——途觀(guān)L。

兩者在一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出此起彼伏的銷(xiāo)量波動(dòng)，但是到了今年7月，探岳超越途觀(guān)L，一舉成為該細(xì)分市場(chǎng)的榜首車(chē)型，受到市場(chǎng)影響，途觀(guān)L銷(xiāo)量有所下滑，探岳憑借自身的產(chǎn)品力和價(jià)格力逐漸拉開(kāi)距離，至今兩者差距日益加大，中大型SUV市場(chǎng)已經(jīng)“變了天”。

這是一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年所累積的品牌實(shí)力，更是探岳自身的產(chǎn)品實(shí)力體現(xiàn)。探岳誕生于MQB A2平臺(tái)，使用了先進(jìn)的短懸長(zhǎng)軸設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)方式使車(chē)身長(zhǎng)度和內(nèi)部空間的關(guān)聯(lián)程度變低，在車(chē)型外觀(guān)看起來(lái)緊湊的同時(shí)保證了用戶(hù)的車(chē)內(nèi)乘坐感受。在動(dòng)力上，探岳使用了大眾動(dòng)力組合“TSI+DSG”，搭載智能四驅(qū)和博格華納新一代中央差速器。這提升了其起步速度的同時(shí)，減少了換擋時(shí)的頓挫感，滿(mǎn)足了追求質(zhì)感的“新中產(chǎn)”的購(gòu)車(chē)需求。

同時(shí)，一汽-大眾用慷慨的科技配置來(lái)詮釋探岳對(duì)“新”的理解，除了全液晶數(shù)字儀表、18處氛圍燈、電尾門(mén)、三區(qū)空調(diào)等配置外，探岳還使用了360度環(huán)視、ACC自適應(yīng)巡航、LA車(chē)道保持、PLA3.0智能泊車(chē)輔助系統(tǒng)、擁堵輔助、L2輔助駕駛等超預(yù)期配置。

用科技保障主動(dòng)安全的同時(shí)，探岳也沒(méi)有忽略被動(dòng)安全。盡管都是MQB平臺(tái)，探岳作為一汽-大眾的旗下車(chē)型，也有著自己在技術(shù)開(kāi)放上的獨(dú)特之處。據(jù)悉，一汽-大眾長(zhǎng)春的整車(chē)碰撞實(shí)驗(yàn)室，在地面圖層上大費(fèi)周章，精度上達(dá)到了毫末級(jí)別，確保了其在高溫下摩擦力的精準(zhǔn)，為了碰撞環(huán)境下收集的精準(zhǔn)數(shù)字，測(cè)試假人最貴的造價(jià)超過(guò)1000萬(wàn)，為了用戶(hù)的安全，探岳將各線(xiàn)測(cè)試做到極致。

結(jié)語(yǔ)

從品牌到產(chǎn)品，再佐以18.59萬(wàn)元的起售價(jià)，探岳的成功并不在意料之外?；蛟S“越努力越幸運(yùn)”說(shuō)起來(lái)顯得有些油膩，但是在車(chē)市下行的如今仍不被環(huán)境左右而一次又一次的沖破銷(xiāo)量天花板，我們能看到的，遠(yuǎn)不及探岳已經(jīng)做到的。

我們不能因?yàn)橐黄淙~來(lái)認(rèn)知一個(gè)秋天，但是可以通過(guò)一款車(chē)來(lái)洞悉整個(gè)品牌。探岳就像是一汽-大眾在市場(chǎng)中的一個(gè)縮影：在變化中求變，無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)、智能科技還是品牌定位，最后落地為用戶(hù)需求，厚積薄發(fā)。