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福特的中場戰(zhàn)事

路由社 2019-08-21 18:29:18

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福特的戰(zhàn)略反攻，不會是閃電戰(zhàn)，更趨于持久戰(zhàn)

撰文 | 熊宇翔

編輯 | 老司機(jī)

1944年6月6日，盟軍發(fā)起“霸王行動(dòng)”。17.6萬兵力度過英吉利海峽，對德軍把守的法國諾曼底海灘發(fā)起猛攻，史稱諾曼底登陸，這一天被稱為“D-Day”。此役開辟二戰(zhàn)歐洲第二戰(zhàn)場，其后，英美聯(lián)軍和蘇軍對德軍形成夾擊之勢，加速了二戰(zhàn)反法西斯同盟的勝利。

75年后，2019年8月16日，長安福特“搶灘”上海，?？怂笰ctive、新銳界、新金牛座三款新車型集結(jié)上海賽車場聯(lián)袂上市，欲合力收復(fù)福特這兩年的市場失地。

長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩在發(fā)布會上喊出豪言壯語，8月16日是福特的“D-Day”，福特正式發(fā)起戰(zhàn)略反攻。

這會是福特在中國重新走向輝煌的開端嗎？

福特“戰(zhàn)爭”三部曲：從撤退到反攻

看一場福特的發(fā)布會=看三場戰(zhàn)爭大片。

上周五的上市活動(dòng)中，楊嵩借三部二戰(zhàn)主題的電影，將福特近年發(fā)展軌跡形容為：2年前的《敦刻爾克》戰(zhàn)略撤退，去年銷量腰斬的《至暗時(shí)刻》，如今的《拯救大兵瑞恩》所代表的諾曼底登陸——戰(zhàn)略反攻。

大起大落，這是長安福特2013年來發(fā)展歷程的真實(shí)寫照。

2016年之前，在一波新產(chǎn)品紅利帶動(dòng)下，長安福特銷量連年增長。 2016年，長安福特在中國年銷量達(dá)到95.7萬臺，逼近百萬大關(guān)。

在這段輝煌的日子里，福特集團(tuán)時(shí)任CEO馬克·菲爾茲帶領(lǐng)公司，大手筆點(diǎn)起了共享出行、自動(dòng)駕駛等方面的技能樹，如今，各大車企不離口的“四化”，那時(shí)的福特便已傾心投入。

但是，在新技術(shù)領(lǐng)域起個(gè)大早的福特，還沒等趕上早集，就開始在銷量上有了異樣。

2017年，福特美國銷量下跌1.1%，長安福特的銷量也下滑至82萬臺。

也是在那一年，福特股價(jià)累計(jì)下滑40%，馬克·菲爾茲推動(dòng)福特轉(zhuǎn)型的大業(yè)未成，便被失去耐心的投資者和福特家族掃地出門，現(xiàn)任CEO韓愷特上任。

可惜，集團(tuán)總部的換帥拗不過歷史的進(jìn)程，2018年，在中國車市下行的大背景下，長安福特總銷量較2017年大幅下滑，腰斬至37.78萬臺。

究其原因，這一時(shí)期福特在中國的產(chǎn)品更新緩慢、產(chǎn)品本土化體驗(yàn)欠佳、銷售模式惡化，成為行業(yè)公認(rèn)的觀點(diǎn)。

窮則求變。去年下半年，福特中國業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，老福特人陳安寧回歸福特中國主持大局。半年后，在今年4月，陳安寧提出福特中國的“更福特、更中國”戰(zhàn)略與“330計(jì)劃”。

4月8日，楊嵩履新長安福特，出任全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁。新官上任三把火，楊嵩針對福特的問題祭出“以銷定產(chǎn)”、“加快投放新產(chǎn)品”、 “一站式購車服務(wù)”三招。

一個(gè)定戰(zhàn)略，一個(gè)出戰(zhàn)術(shù)。如果說陳安寧是在背后統(tǒng)御大局的元帥，那么楊嵩就是親臨前線的將軍。

8月16日晚，楊嵩吹響進(jìn)攻的號角，親自演繹福特戰(zhàn)爭三部曲的最后一部，發(fā)起長安福特的“諾曼底登陸”。只不過，《拯救大兵瑞恩》要挽救的是一名美國戰(zhàn)士，陳安寧、楊嵩和他們的團(tuán)隊(duì)，要挽回的則是福特中國的業(yè)績，以及與數(shù)十萬人息息相關(guān)的工作。

四川人楊嵩在發(fā)布會上一句活躍氣氛的四川話——“如果不在這個(gè)石頭上鉆個(gè)眼眼兒，老子就不姓楊”——聽著又分明是賭上了職業(yè)聲譽(yù)的軍令狀。

幸運(yùn)的是，楊嵩的手上軍備充足。

三款車，三板斧

三部曲，三把火，三生萬物，三似乎成為了福特的幸運(yùn)數(shù)字。

同樣，8月16日晚上，福特同時(shí)上市三款新車：福克斯Active、新銳界、新金牛座。

為這三款新車，福特同時(shí)準(zhǔn)備了“三板斧”：L2級自動(dòng)駕駛、Sync+智能車載系統(tǒng)、在同級市場具備競爭力的價(jià)格。

第一板斧，是福特的CoPilot 360輔助駕駛系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)由早些時(shí)候上市的新款?？怂孤氏却钶d，能夠?qū)崿F(xiàn)L2級自動(dòng)駕駛，如今則向福特所有新車型普及，?？怂笰ctive、新銳界、新金牛座全部搭載。

需要指出的是，今年在新一波產(chǎn)品攻勢中，將L2級自動(dòng)駕駛普及到每一款車型的合資車企只有兩家——一家是豐田，另一家正是福特。

福特的第二板斧，瞄準(zhǔn)了絕大多數(shù)合資車企慢半拍的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。

去年，福特與百度聯(lián)合開發(fā)新一代車載系統(tǒng)Sync+，在三款新車上，它也是標(biāo)配。相較傳統(tǒng)車機(jī)，Sync+內(nèi)置百度智能語音助手與百度地圖導(dǎo)航，可以在部分場景實(shí)現(xiàn)免喚醒的語音控制和智能路線推送。

再看福特的對手們，除了雪鐵龍的少數(shù)車型，合資品牌的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)大多仍處在車企單打獨(dú)斗的階段，普及輔助駕駛節(jié)奏與福特相當(dāng)?shù)呢S田，更是在車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)上處在“上個(gè)世代”。

福特的第三板斧，則直接劈向了用戶的敏感神經(jīng)——價(jià)格。

?？怂笰ctive與新銳界兩款車型，在三大件參數(shù)看齊（或者略微超過）、軟件能力領(lǐng)先其競對車型時(shí)，價(jià)格還比競對低數(shù)千至數(shù)萬元。

而新金牛座更是在產(chǎn)品力全面升級的同時(shí)，售價(jià)在上一代基準(zhǔn)上揮刀自砍兩萬起，以血戰(zhàn)的姿態(tài)競逐B(yǎng)+級轎車市場——新金牛座的價(jià)格公布時(shí)，現(xiàn)場經(jīng)銷商甚至還響起了一陣驚呼和叫好聲。

是夜，你不難看到福特團(tuán)隊(duì)踐行“更福特、更中國”所作出的努力：

三款新車均選擇賽道發(fā)布，變速箱全部升級至8AT，同時(shí)Mustang與F-150開入賽場，希望傳遞福特的賽道基因和操控特性，把福特偏向運(yùn)動(dòng)駕控的品牌調(diào)性塑造得更加清晰——這是更福特。

Sync+系統(tǒng)為中國消費(fèi)者的習(xí)慣特別打造，整套系統(tǒng)為“中國特供”，其他國家與地區(qū)的消費(fèi)者暫時(shí)還享受不到——這又是更中國。

福特中國三板斧下去，劈出的是差異化的產(chǎn)品力與性價(jià)比，更是要為福特的新產(chǎn)品開辟出一塊灘頭陣地。

福特的中場戰(zhàn)事

依循福特中國330計(jì)劃，2019-2021三年中，福特將在中國推出20余款新車型。顯然，?？怂笰ctive、新銳界、新金牛座只是先鋒，福特后續(xù)的搶灘部隊(duì)還會前赴后繼。

在接受路由社采訪時(shí)，長安福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁曹振宇，確認(rèn)了領(lǐng)界電動(dòng)SUV和新Escape今年下半年將在國內(nèi)上市，他還透露福特的大型SUV探險(xiǎn)者明年也將引入國內(nèi)。

而楊嵩的話，則表明福特中國未來的產(chǎn)品隊(duì)列中，或許還會有類似101空降師的“奇兵”存在。被問及長安福特未來會不會利用中國的研發(fā)資源，專門為中國市場打造一款車型時(shí)，楊嵩回答——數(shù)天前，徐平、張寶林、朱華榮三位長安的大領(lǐng)導(dǎo)首次造訪福特南京工程研發(fā)中心，此行核心目的，即商討長安與福特如何合作，盡快打造更適合中國市場與中國消費(fèi)者的車型。

另一邊，與長安福特一同作戰(zhàn)的同盟軍——經(jīng)銷商們的信心也正在好轉(zhuǎn)。7月，長安福特以銷定產(chǎn)的措施初見成效，批售量首次大于零售量。曹振宇稱，長安福特經(jīng)銷商目前的庫存已經(jīng)穩(wěn)定在45天，少部分經(jīng)銷商甚至可以控制在35-30天。

不過，福特既然選擇了戰(zhàn)爭的敘事，那么也一定會意識到，戰(zhàn)爭是殘酷的——《拯救大兵瑞恩》中，米勒上尉帶領(lǐng)的8人小隊(duì)犧牲6人?，F(xiàn)實(shí)中，整個(gè)諾曼底登陸戰(zhàn)役，盟軍為勝利付出了超過20萬人的傷亡代價(jià)，堪稱二戰(zhàn)絞肉機(jī)。

如今的中國車市又何嘗不是如此。7月，中國汽車產(chǎn)銷同比下降11.9%與4.3%，此前逆勢堅(jiān)挺的新能源車也出現(xiàn)頹勢。長安福特1-7月累計(jì)銷量則為9.3萬輛，銷量下滑有所收窄但未止住。

在密集的新產(chǎn)品攻勢下，福特下半年的銷量回升幾乎板上釘釘。然而，在車市進(jìn)入存量市場爭奪的貼面拼刺刀階段，福特后續(xù)的“戰(zhàn)事”或許很難上演2016年之前那樣勢如破竹的景象，而更可能是一場接一場的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

諾曼底登陸后，盟軍只用一年便取得了最終的勝利，而福特中國的“330計(jì)劃”，將這一階段的產(chǎn)品組合拳投放時(shí)間設(shè)定在了3年。

無論是中國市場的大環(huán)境，還是福特中國自身的戰(zhàn)略安排，都說明福特的戰(zhàn)略反攻，不會是一場閃電戰(zhàn)，而更趨于持久戰(zhàn)。

套用一部華人導(dǎo)演李安拍攝的戰(zhàn)爭電影，或許能更準(zhǔn)確地形容當(dāng)下長安福特的處境與攻勢——福特的中場戰(zhàn)事。

—END—

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