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多年歷練，讓李凱形成了不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新、敢于突破的品格，他在務(wù)實(shí)中不乏戰(zhàn)略，在拼搏中注重戰(zhàn)術(shù)，身先士卒又崇尚團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這樣的李凱正帶著陜西新豐泰奧迪去攀一座峰，追一個(gè)夢(mèng)。
文/《汽車人》紀(jì)旭（微信公眾號(hào)：汽車人傳媒）
陜西新豐泰奧迪于2002年正式開(kāi)業(yè)，是新豐泰集團(tuán)在西安的第一家汽車經(jīng)銷店，也是中國(guó)西北地區(qū)首家?jiàn)W迪經(jīng)銷店。陜西新豐泰奧迪年銷量曾一度在陜西地區(qū)獨(dú)占鰲頭，風(fēng)光無(wú)兩；甚至在全國(guó)范圍內(nèi)，銷量也都一直穩(wěn)居前列。無(wú)論是從盈利能力還是對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略布局的意義，陜西新豐泰奧迪4S店都是里程碑一般的存在。然而，自2017年起，在行業(yè)整體增速放緩及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)力的情況下，加之新豐泰奧迪內(nèi)部出現(xiàn)了一定管理問(wèn)題，“內(nèi)憂外患”導(dǎo)致陜西新豐泰奧迪整體業(yè)務(wù)明顯下滑。如何尋找適合的管理者帶隊(duì)走出困境，成為陜西新豐泰扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格激烈的集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)聘，在多家豪華品牌經(jīng)銷店有著近十年總經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)的李凱，成為了陜西新豐泰奧迪總經(jīng)理的不二人選，2018年4月，李凱臨危掛帥。李凱經(jīng)驗(yàn)豐富，有著獨(dú)特的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。接任僅僅一年的時(shí)間，在李凱的帶領(lǐng)下，從員工的精神面貌，到銷售的重心調(diào)整，再到售后的精細(xì)化服務(wù)，陜西新豐泰的狀態(tài)和各項(xiàng)指標(biāo)不僅有扭轉(zhuǎn)，而且有了突飛猛進(jìn)的突破。李凱留著一頭干練的短發(fā)，兩鬢修得干凈利落不留一絲凌亂，露出輪廓分明的臉頰。說(shuō)話時(shí)下頜微微上抬，手勢(shì)多變，目光堅(jiān)定且犀利。深藍(lán)色的西裝三件套用料考究，淺藍(lán)色的領(lǐng)帶扎得長(zhǎng)短合適，就連襯衫露出袖口的尺寸、西褲蓋住皮鞋的比例也都恰如其分。這份雅致，足見(jiàn)一位有著近十年豪華品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的反復(fù)琢磨。
通過(guò)集團(tuán)委任，以店總身份來(lái)到陜西新豐泰奧迪的李凱，當(dāng)時(shí)面臨的是這樣一番場(chǎng)景：業(yè)績(jī)波動(dòng)頗大；將近20年的老店需要展廳升級(jí)改造，施工為售前售后工作帶來(lái)了極大的不便；在嘈雜的施工環(huán)境中工作，員工的狀態(tài)也受到很大的影響。面對(duì)種種不利的客觀因素，仍然需要把業(yè)績(jī)做上去，這就必須要有大刀闊斧的改變。“窮且益堅(jiān)，不墜青云之志”，不急于抓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，而是從改變“人”開(kāi)始，是李凱新官上任做的第一件事。他與核心管理團(tuán)隊(duì)深度交流，迅速且全面地了解店內(nèi)每一個(gè)細(xì)節(jié)。李凱帶領(lǐng)核心管理團(tuán)隊(duì)給企業(yè)文化做了提升，讓員工清晰認(rèn)知且認(rèn)同整個(gè)的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化的建設(shè)逐漸滲透落實(shí)到每一位員工身上。以“務(wù)實(shí)、專注、創(chuàng)新、關(guān)懷、活力”的核心價(jià)值觀積極引導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)上下同欲，使整體的精神面貌以及斗志都比先前有了很大提升。統(tǒng)一思想后，李凱便開(kāi)始根據(jù)陜西市場(chǎng)以及新豐泰奧迪的實(shí)際情況謀劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。首先從銷售方面入手，李凱通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)車型的整體利潤(rùn)偏低，是一個(gè)持續(xù)下滑的狀態(tài)；而進(jìn)口車型的毛利非常可觀，無(wú)論是廠家的補(bǔ)貼，后續(xù)的附加值，甚至對(duì)售后的影響都非常大。“我們起初的平均月銷量就在15輛左右，占比不到10%。銷售心理沒(méi)底，怕壓庫(kù)。”根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，李凱認(rèn)為奧迪的進(jìn)口車型是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。經(jīng)營(yíng)超豪華品牌的經(jīng)歷，讓他熟知客戶對(duì)高端車型的相應(yīng)需求，他當(dāng)機(jī)立斷，調(diào)整了銷售結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略方向，必須把進(jìn)口車型打起來(lái)！李凱以店內(nèi)旗艦車型奧迪A8L舉例，它代表著奧迪的最高技術(shù)和最豐富的品牌內(nèi)涵，但當(dāng)時(shí)僅有兩三輛的月銷量，這是不正常的。既然產(chǎn)品力顯而易見(jiàn)，銷量不佳一定是在營(yíng)銷方面出現(xiàn)偏差，客戶群體也沒(méi)有得到有效地挖掘，這正是急需改變的問(wèn)題所在。首要目標(biāo)是轉(zhuǎn)變一線銷售顧問(wèn)的觀念。李凱認(rèn)為，陜西新豐泰作為西安第一家?jiàn)W迪4S店，應(yīng)該把旗艦車型賣到最好，起到標(biāo)桿的作用。新豐泰的目標(biāo)，不應(yīng)該僅僅是為了業(yè)績(jī)的提升，而是一種義務(wù)和責(zé)任。李凱將這種意識(shí)傳遞給每一位員工。![]()
通過(guò)精細(xì)的用戶畫像研究，李凱團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)西北人的購(gòu)買偏好不僅要內(nèi)飾豪華，更要表面的豪華，要看得見(jiàn)的炫。這與奧迪品牌內(nèi)斂的豪華形成了一定的區(qū)隔。所以A8L想要賣得好，銷售顧問(wèn)必須要能把奧迪內(nèi)在的豪華、客戶一眼看不到的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來(lái)。在李凱明確的戰(zhàn)略指引下，通過(guò)深度傳播并挖掘客戶、調(diào)整績(jī)效方案，優(yōu)化流程、強(qiáng)化銷售話術(shù)等細(xì)節(jié)上的改變，奧迪A8L的銷量節(jié)節(jié)攀升。單單在2018年第四季度就完成了32輛的銷售數(shù)據(jù)，2018年A8L總銷量超過(guò)70輛。自李凱接手以來(lái)，陜西新豐泰奧迪A8L的銷量幾乎是以平均每個(gè)月十余輛的速度增長(zhǎng)，這在西北地區(qū)單店銷售中也創(chuàng)造了新的記錄。不僅僅奧迪A8L車型，李凱帶領(lǐng)陜西新豐泰團(tuán)隊(duì)極力探索奧迪不同車型的潛在客戶群體，以多樣的銷售策略，應(yīng)對(duì)客戶多樣的需求，各款車型的銷量都有穩(wěn)步提升。前端銷售捷報(bào)頻傳，大大提振了全店的士氣，員工整體精神面貌煥然一新。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，盈利不能僅僅只靠前端的打拼，李凱對(duì)于售后也有自己的思考。在面對(duì)12000多個(gè)活躍用戶基盤的情況下，如何才能提升零服吸收率？李凱給出的答案是：提供更好的用戶體驗(yàn)。
不僅僅要為客戶打造全方位的購(gòu)車體驗(yàn)，李凱想的是如何能與客戶建立有效的、即時(shí)的聯(lián)系和關(guān)懷。陜西新豐泰奧迪核心團(tuán)隊(duì)在討論過(guò)這個(gè)課題的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，售后維修、保養(yǎng)等屬于低頻率消費(fèi)項(xiàng)目。頻率低，時(shí)間間隔的久，往往就在客戶有需求的時(shí)候，記不得或者找不到經(jīng)銷店的聯(lián)系方式。既然電話容易忘，那何不嘗試微信？既然一對(duì)一服務(wù)不盡周全，那就提供五對(duì)一的“管家群”式服務(wù)！![]()
這是一個(gè)收效快速、效果明顯的嘗試。陜西新豐泰奧迪在西安小區(qū)開(kāi)創(chuàng)性地推出了五對(duì)一的管家服務(wù)群，為每一位客戶建立“五對(duì)一”的專屬服務(wù)微信群，客服人員、售后人員、銷售人員、技術(shù)人員、保險(xiǎn)人員隨時(shí)為客戶提供及時(shí)精準(zhǔn)的服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)升級(jí)也受到了客戶的交口稱贊。在李凱看來(lái)，售后也是一種產(chǎn)品——服務(wù)產(chǎn)品，所以也需要營(yíng)銷，也需要戰(zhàn)略和打法。既然是產(chǎn)品，它就有產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)。一樣的服務(wù)，以不同的方式推薦給客戶，會(huì)給客戶營(yíng)造不同的感受。他要求售后服務(wù)人員像前端銷售賣車一樣，把每一款售后產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)向客戶講透，讓客戶放心選擇自己最需要的產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷方式，更多地跟客戶去溝通，客戶的接受度更高了。客戶接受度高、滿意度好，售后的利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)營(yíng)收自然也相應(yīng)大幅提升。2018年，陜西新豐泰盈利超2000萬(wàn)元，同比增幅超過(guò)100%；2018年度銷售AAK達(dá)到2274，超額完成比例104%（AAK代表在一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)銷商終端的銷量，AAK完成比例則代表了該經(jīng)銷商實(shí)際達(dá)成銷量能力），同比2017年增加9%；服務(wù)總產(chǎn)值8458萬(wàn)元，進(jìn)廠臺(tái)次28627輛，產(chǎn)值同比增長(zhǎng)1.9%。團(tuán)隊(duì)成員更是一舉斬獲2018年“全國(guó)優(yōu)秀銷售總監(jiān)”、“全國(guó)最佳市場(chǎng)開(kāi)拓獎(jiǎng)”等嘉獎(jiǎng)。即便面對(duì)2019年困難重重的市場(chǎng)環(huán)境，李凱也有戰(zhàn)略性的見(jiàn)解：“一汽-大眾奧迪帶領(lǐng)我們走過(guò)最輝煌的歲月，我們作為經(jīng)銷商，有責(zé)任有義務(wù)去完成廠家的任務(wù)；另外一方面，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)必然是一個(gè)‘良性循環(huán)’的過(guò)程。如果你做的好，再苦的環(huán)境也不會(huì)有太差的結(jié)果；但如果你今年賣不好，肯定會(huì)影響明年后續(xù)的售后進(jìn)程。所以我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)環(huán)境的時(shí)候，也要具備戰(zhàn)略高度。”做好現(xiàn)階段的銷售，不僅是完成當(dāng)下的任務(wù)，更是長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略使然。“我是一個(gè)追求完美的人，想把事情做到更好，必須要達(dá)到一個(gè)頂峰，但是峰值在哪里？沒(méi)人知道。我只能持續(xù)不斷地去提高，持續(xù)不斷去闖蕩。”多年歷練，讓李凱形成了不斷挑戰(zhàn)和創(chuàng)新、敢于突破的品格，他在務(wù)實(shí)中不乏戰(zhàn)略，在拼搏中注重戰(zhàn)術(shù)，身先士卒又崇尚團(tuán)隊(duì)協(xié)作，這樣的李凱正帶著陜西新豐泰奧迪去攀一座峰，追一個(gè)夢(mèng)。（文/《汽車人》紀(jì)旭）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。編輯：大華
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