「年度觀察系列之二」：新寶駿的第244天

「年度觀察系列之一」：向“死”而生

文 | 李 妍

編輯 | 袁桂遠(yuǎn)

這幾天，#2020年北大將建成世界一流大學(xué)#登上了微博熱搜。但最抓住我的不是“北大”和“世界一流大學(xué)”，反倒是“2020”這個(gè)字眼。

并不只是因?yàn)楫?dāng)初口口相傳的2020年中的5月20日，是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)再有第二次的“有愛”的日子。而是因?yàn)?，?020”這個(gè)數(shù)字它并不遙遠(yuǎn)，但卻神秘十足。

2020年，是十三五規(guī)劃收官之年，也是其中“構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目的見效之年；2020年，是全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的決勝之年，也是迎來我國實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年目標(biāo)的一年；2020年，是5G顛覆網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商用之年，也是萬物互聯(lián)更進(jìn)一層的一年；2020年，是汽車行業(yè)補(bǔ)貼退坡的最后一年，也是車市里任何一家車企生死攸關(guān)的一年。

2020年，一定會(huì)是商業(yè)社會(huì)急劇變化的一年，也一定是汽車公司商業(yè)邏輯和打法急劇變化的一年。這種變化其實(shí)已經(jīng)在2019年顯現(xiàn)，并發(fā)揮其巨大的震懾力，汽車商業(yè)的淘汰賽已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

新寶駿正是在這種急劇變化的大背景下出生，如果從它發(fā)布新品牌那天算起，今天它已經(jīng)走過了244天，在這兩百多天里，既有傳承又有創(chuàng)新的新寶駿，試對(duì)試錯(cuò)了什么？它的成長(zhǎng)性又如何？

何為新寶駿？上汽通用五菱旗下寶駿的衍生品牌嗎，NO！寶駿升級(jí)換新后的品牌嗎，NO！這是上汽通用五菱旗下獨(dú)立出來的一個(gè)全新品牌，與寶駿是并列、但并不同級(jí)別的品牌。

上汽通用五菱之所以布局“新寶駿”這個(gè)品牌是時(shí)代所趨，也是市場(chǎng)倒逼的向上之路。汽車產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的變局，上汽通用五菱更是如此。

在上汽集團(tuán)今年第一季度的財(cái)報(bào)中顯示，該旗下的合資“三駕馬車”之中，上汽通用五菱成為產(chǎn)銷下滑幅度最大的一家。今年1-3月，其產(chǎn)量同比下滑21.5%，批發(fā)銷量同比下滑25.4%，大于行業(yè)整體下滑幅度；1-3月狹義乘用車行業(yè)產(chǎn)量同比下滑13.7%，批發(fā)銷量同比下滑14.2%。

這是新寶駿誕生前的最后一份舊成績(jī)單。4月份，新寶駿誕生。但有些可惜，新寶駿并沒有沿襲寶駿的爆款之道。截止10月底，新寶駿全年累計(jì)銷量為5.13萬，其中10月份環(huán)比上升5.35%。實(shí)際上，這一環(huán)比上升得益于新寶駿RS-3在10月份上市，10月份該車型售出4344輛，而剩下三款車型的環(huán)比銷量則有不同程度跌幅。而截至10月，上汽通用五菱總銷量下跌22.9%，仍是上汽集團(tuán)里子公司里跌幅最大的。

是五菱、寶駿的封神之路不再了嗎？1-9月，上汽通用五菱（含五菱、寶駿）累計(jì)銷量為1127212輛，同比去年同期下降24.64%。盡管這個(gè)季度總銷量數(shù)字仍然很可觀，甚至是許多車企一年都達(dá)不到的銷量，但這對(duì)上汽通用五菱來說，是市場(chǎng)給出的一個(gè)“必須要改革的信號(hào)”。

市場(chǎng)是最誠實(shí)的，它告訴上汽通用五菱：第一，憑借著過往的高性價(jià)比來搶占市場(chǎng)，在現(xiàn)在的車市已經(jīng)吃不開了。現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍，年輕人們對(duì)汽車消費(fèi)的需求升級(jí)了。第二，汽車的開發(fā)成本越來越高，無論是油耗法規(guī)還是排放法規(guī)，都勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格上漲，到時(shí)候五菱、寶駿車的利潤(rùn)水平可能會(huì)進(jìn)一步惡化。第三，其他自主品牌也開始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，寶駿的最大優(yōu)勢(shì)——超高性價(jià)比也逐漸被稀釋。

于是，新寶駿來了。它不僅是上汽通用五菱升維的希冀，也是提高利潤(rùn)率的出口。簡(jiǎn)單來說，新寶駿就是上汽通用五菱向上進(jìn)的一個(gè)全新的更高端的品牌，可以理解為上汽通用五菱汽車3.0時(shí)代的產(chǎn)物。

但為什么我將它定義為“更高端的品牌”而不是“高端品牌”？說到底還是因?yàn)樗匀皇谴蛐詢r(jià)比的品牌，覆蓋的人群跟之前的老用戶積盤不一樣，但相對(duì)于主流中國自主品牌，新寶駿仍然是性價(jià)比突出的品牌。就比如最近很火的傳祺GS4，雖然最低價(jià)格低至8.98萬元，但頂配也到了15.18萬元。同樣作為SUV的新寶駿RS-5卻只是9.78萬-13.58萬元的價(jià)格區(qū)間。而對(duì)于十萬級(jí)別的車型，一萬元左右的價(jià)格出入，其實(shí)也存在很大的選擇空間。何況新寶駿還是站在自主高端品牌的層面。

我認(rèn)為，作為一個(gè)全新品牌，新寶駿沒有改名換姓，而是沿用了原有品牌的名字，這當(dāng)然上汽通用五菱的長(zhǎng)久考量的結(jié)果，但也有它的顯性弊端。

寶駿一直以來走的就是低端品牌的路線，并且還被它走出了一條與眾不同、至此封神的道路。自然，越是有名，給人們帶來的固有印象也就越是深入腦髓。不可否認(rèn)，這就是低價(jià)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與痛點(diǎn)。

而新寶駿，不論是看起來還是聽起來都那么像寶駿的一個(gè)品牌，想必其消費(fèi)群體也會(huì)有那么一些相像。盡管官方極力表示新寶駿作為全新品牌，跟寶駿沒有半毛錢關(guān)系，但在我看來，本質(zhì)上還是像踩在巨人的肩膀上，無形之中利于寶駿的品牌影響力給自己推廣了一波。這對(duì)一個(gè)在車市中突然冒出來的新品牌而言，無疑是大賣點(diǎn)。

但對(duì)于想要企業(yè)轉(zhuǎn)型、從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的上汽通用五菱而來，痛點(diǎn)也隨之而來。由于“太像”寶駿，導(dǎo)致新寶駿自誕生就夾帶著濃厚的低端氣息，這是名字給它帶來的短時(shí)間內(nèi)難以揮散的“陰影”。

9月份剛上市的新寶駿RM-5和RC-6在首發(fā)月的銷量分別為8635輛、5337輛，而更早上市的新寶駿RS-5在9月份僅僅取得了2638輛的市場(chǎng)銷量。

10月份，新寶駿RS-5更是再下滑至10月2057輛；新寶駿RC-6下滑至3241輛；新寶駿RM-5下滑至7857輛。

這一成績(jī)，雖然不能算理想，但要知道新老寶駿在價(jià)差上還是非常明顯的。比如同為MPV的寶駿360官方指導(dǎo)價(jià)是5.68萬-8.08萬元、寶駿730是6.08萬-10.28萬元，新寶駿RM-5打出的則是7.88萬-12.08萬元。作為一個(gè)新生品牌，過渡期總是需要些時(shí)間，而且的確整個(gè)車市下行嚴(yán)重，新寶駿并不能獨(dú)善其身。

其實(shí)，在成熟品牌下打造一個(gè)全新高端品牌的車企案例，已經(jīng)有過很多。比如吉利的領(lǐng)克和長(zhǎng)城的WEY。改頭換面、隱藏家世式的命名，目的就是消除原有品牌的刻板印象，形成該品牌的全新印象。

顯然，新寶駿跟它們不是一個(gè)套路，可以說是不按常理出牌。相比領(lǐng)克和WEY，新寶駿的步子并沒有邁太大，它在獨(dú)創(chuàng)自己的模式。

我認(rèn)為，但以五菱、寶駿為背書，對(duì)于新寶駿開發(fā)新用戶群而言，弊大于利，反而可能成為牽絆。

難道看起來如此形象的“揀了芝麻丟了西瓜”的動(dòng)作，上汽通用五菱真的只是“欠考慮”嗎，但細(xì)究下來又未必。

官方表示，2020年開始，新寶駿4S店將只銷售新寶駿，而寶駿現(xiàn)有產(chǎn)品將換標(biāo)為五菱并全部納入到五菱的渠道中。此外，除物流、供應(yīng)體系等板塊共享外，新寶駿從研發(fā)到生產(chǎn)再到營銷都將與寶駿分開運(yùn)作。

這是壯士斷腕般的決策，我想，也是為了“成全”新寶駿而講的故事。

當(dāng)初神龍汽車就是沒有擺脫原有品牌的桎梏，導(dǎo)致銷量從70w+大幅滑落至25w+后，即使復(fù)活富康品牌也沒能阻擋其崩盤的命運(yùn)?，F(xiàn)在，上汽通用五菱在寶駿還有80w+的體量下決絕地?cái)嗤笄蟀l(fā)展，這種勇氣，不是每家車企都能有。

最新動(dòng)態(tài)中，就有所體現(xiàn)。12月5日，由毛豆新車聯(lián)合上汽通用五菱共同打造的730毛豆定制版正式上市。該款定制車售價(jià)6.38萬元，在線上、線下渠道獨(dú)家發(fā)售。這也是國內(nèi)汽車新零售平臺(tái)首次聯(lián)合主機(jī)廠推出定制版車型。 配置上，兩者沒啥大差別；價(jià)格上，兩者保持一致。但所有定制版車型全搭載五菱車標(biāo)。

據(jù)說是有大量用戶表示希望能開上掛有五菱車標(biāo)的730，所以上汽通用五菱則通過此次與毛豆新車推出730毛豆定制版，既能滿足原有730目標(biāo)用戶的差異化需求，又能給五菱品牌的粉絲用戶以新的選擇。最重要的，我認(rèn)為這不僅是上汽通用五菱在銷售模式中開辟的新玩法，更是一種對(duì)市場(chǎng)的“試探”，它在為寶駿換標(biāo)、并進(jìn)五菱打基礎(chǔ)。

新寶駿進(jìn)擊更高端的市場(chǎng)，寶駿、五菱喚醒下沉用戶需求，這就是上汽通用五菱在2020年下的一盤大棋。 

所以，它們需要將兩個(gè)品牌逐步切割開，從而來尋求各自的用戶群體。新寶駿將聚焦于年輕互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)一代。當(dāng)然，要做到這一步，新寶駿必須要懂得脫離五菱的庇蔭。之前，寶駿與五菱沒有很好區(qū)隔開來，所以寶駿至今并沒有沉淀出經(jīng)典的標(biāo)簽，沒有講好這個(gè)品牌故事。

新寶駿自然不能這樣。為了建立品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，自4月份成立以來已經(jīng)推出了四款產(chǎn)品。雖說銷量情況并不如五菱、寶駿般傳奇，但新寶駿品牌的用戶群體也已經(jīng)達(dá)到了15萬。

而且這真的是一個(gè)很快的節(jié)奏，也能說明，上汽通用五菱其實(shí)在很早前就已經(jīng)開始布局自己的產(chǎn)品線、健全自己的品牌了。

但說到產(chǎn)品線，我個(gè)人覺得做得最成功的還是大眾。上至百萬，下至幾萬的車型，大眾全面覆蓋，產(chǎn)品線拉得比誰都長(zhǎng)。但提到大眾，賣得最好的也是中低價(jià)領(lǐng)域的車型，還都是一些常年銷冠的“狠角色”。這是大眾與上汽通用五菱相似的地方：性價(jià)比、靠譜品質(zhì)。

但它們也有最不同地方，那就是大眾是用品牌力去發(fā)展產(chǎn)品，可高端也可低端；而上汽通用五菱則需要用產(chǎn)品去帶動(dòng)品牌力，從低端跳級(jí)到高端。就好比大眾的捷達(dá)，借力于大眾的品牌力，熱賣到能獨(dú)立出來成為一個(gè)品牌，直接投放到十萬級(jí)別下的市場(chǎng)。

而新寶駿，更像打著要自成一派的旗號(hào)，卻藕斷絲連，站在低端的背上，掙脫出去觸碰高端市場(chǎng)，新寶駿這是在另辟蹊徑，也需要付出更大的成本，畢竟，人家的品牌力是“現(xiàn)成”的，而新寶駿是“大換血”式重鑄的。這就是新寶駿現(xiàn)在最缺的品牌的認(rèn)可度，所以加快推出速度是新寶駿最基本的路數(shù)。

單一的產(chǎn)品車型會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌很單薄，所以新寶駿鉚足了勁，在不到9個(gè)月的時(shí)間推出了CAR——新寶駿RC-6，SUV——新寶駿RS-5/RS-3，跨界車——新寶駿RM-5，MPV等不同形態(tài)的產(chǎn)品。而且它以更實(shí)際、更靠譜的價(jià)格來抓住消費(fèi)者的心，贏得第一批好口碑。

四款在售車型中，有三款車型最高售價(jià)突破十萬元，但也都未高于十四萬元。如今，11月的廣州車展上，新寶駿又帶來了新寶駿RM-5 1.5L車型，這是我見過的顏值很高，同時(shí)選座又很方便的跨界車型了。最關(guān)鍵的是，這款車型售價(jià)7.88-9.38萬元。這遠(yuǎn)比為了凸顯自己的“高端”而定一個(gè)高價(jià)要聰明得多。這是新寶駿的風(fēng)格：新得夠意思，賣得也夠良心。最主要的是，過去上汽通用五菱在售價(jià)超十萬元的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不多。

試想，十萬以下本就是沒有太多車型可供選擇的市場(chǎng)，但突然出現(xiàn)一個(gè)高端品牌的某一款車型，質(zhì)量沒問題，顏值特抗打，這是什么？簡(jiǎn)直就是一股清流，是該品牌在送福利。這是新寶駿想講好的，一個(gè)從低端崛起、逆襲的故事。

只不過沒法忽視的一點(diǎn)是，車型品牌力穩(wěn)定后，再往下探就變得比較容易了，就像大眾的捷達(dá)。而以低端車型起家的汽車品牌，品牌調(diào)性往往很難起來，這是絕大多數(shù)中國自主品牌所面臨的窘境，不只是上汽通用五菱的新寶駿。

新寶駿首年銷量雖不穩(wěn)定，但上述問題卻得到好轉(zhuǎn)。據(jù)新寶駿相關(guān)人士表示，“新寶駿已跳出了原有的基盤用戶，開辟了獨(dú)立的市場(chǎng)空間。在用戶人群方面，新寶駿80%的實(shí)購人群都是新用戶，只有20%左右的是五菱寶駿的基盤用戶?！?/span>

就像同事在《向死而生》一文中所說的，車市或許已經(jīng)到了升維競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，在未來大多數(shù)的車企都會(huì)開始互相代工，共工廠，平臺(tái)共享、技術(shù)共享、供應(yīng)鏈共享、物流共享，甚至渠道共享，唯一能將車企之間進(jìn)行區(qū)隔的就是不同的品牌。

新寶駿雖然很年輕，還有時(shí)間和機(jī)會(huì)，但明顯，市場(chǎng)已經(jīng)不等人了。它必須抓住自己的風(fēng)口。

未來三年的車市，不見得會(huì)好。而在這寒冬中，逆勢(shì)增長(zhǎng)的多數(shù)都是高端品牌。這得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更得益于消費(fèi)升級(jí)。這也告訴大家，汽車企業(yè)想要活著并且好好活，那就必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。

上汽通用五菱之所以能成為一個(gè)神車車企，除了時(shí)代藍(lán)海，更是它對(duì)市場(chǎng)需求的靈敏把握。

改名、啟用新車標(biāo)、寶駿換標(biāo)，這都是為了再造神話而作出的努力和改變。新寶駿的出現(xiàn)更是再次體現(xiàn)了上汽通用五菱的敏銳的市場(chǎng)觀察和反應(yīng)能力。

那么未來汽車行業(yè)的風(fēng)口在哪里？新寶駿瞄準(zhǔn)了“車聯(lián)網(wǎng)”。

據(jù)國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心發(fā)布的《AI智能下的汽車產(chǎn)業(yè)裂變——中國汽車企業(yè)與新一代信息技術(shù)融合發(fā)展報(bào)告(2019)》顯示，2020年，智能網(wǎng)聯(lián)汽車滲透率或?qū)⑦_(dá)到51.6%。

如今，智能車聯(lián)、智能生活作為未來汽車的藍(lán)圖，是整個(gè)汽車行業(yè)變革的軌跡。高端，年輕，科技和智能更是新寶駿為自己鑄入的品牌基因。而基因第一，便是產(chǎn)品層面的互聯(lián)網(wǎng)化、智能化。

這反映在新寶駿以后的產(chǎn)品都會(huì)全系標(biāo)配網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛功能，它的目標(biāo)是以智能網(wǎng)聯(lián)重新定義出行。這得益于新寶駿在車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)方面的強(qiáng)大表現(xiàn)。從“聽話互聯(lián)”，用聲音控制和語義識(shí)別技術(shù)的新寶駿車聯(lián)網(wǎng)1.0版本，到今年10月底隨著RS-3上市，新寶駿車聯(lián)網(wǎng)1.5版本實(shí)現(xiàn)了“生態(tài)互聯(lián)”，開車語音發(fā)微信、搶紅包、發(fā)定位等車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化新體驗(yàn)，讓用戶在手機(jī)端上的操控跨屏移植到智能汽車端。

同時(shí)，與華為、中國移動(dòng)合作，提前布局5G汽車和智能化，這對(duì)新寶駿來說也是品牌戰(zhàn)略上的搶得先機(jī)。它能運(yùn)用智能手機(jī)，以100倍于傳統(tǒng)車機(jī)的算力和20倍以上的運(yùn)算速度運(yùn)行。在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，新版本的車聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了隔空互聯(lián)技術(shù)，手機(jī)與汽車的互聯(lián)只需萬分之一秒。

今年7月，新寶駿宣布正式開啟5G車聯(lián)網(wǎng)測(cè)試，首臺(tái)5G車聯(lián)網(wǎng)汽車或許就會(huì)在新寶駿手中面世。

同時(shí)，新寶駿還正式啟用了全球首個(gè)四位一體公開測(cè)試道路和全球首個(gè)公開測(cè)試道路5G基站群，這個(gè)操作不得不讓人雙擊666。

此外，新寶駿還牽手斑馬、博世、大數(shù)據(jù)，這一系列的舉動(dòng)，都是要將網(wǎng)聯(lián)科技、智能駕駛及數(shù)字化智能服務(wù)做成核心，做到最具競(jìng)爭(zhēng)力。有不少網(wǎng)友表示新寶駿的智能化做得不錯(cuò)。

在產(chǎn)品層面上，新寶駿為車聯(lián)網(wǎng)而生，也因車聯(lián)網(wǎng)而強(qiáng)。2020年，新寶駿的挑戰(zhàn)才剛剛開始。自然，也沒人可以對(duì)它的將來一錘定音。

車談君觀察

對(duì)于新寶駿這個(gè)全新品牌，其實(shí)說實(shí)話，大多數(shù)消費(fèi)者都是熟悉又陌生的。首先它的品牌名，給了人很大的遐想空間。但它也很有“自知”，一開始并沒有采取太激進(jìn)的方式來塑造品牌力。

其實(shí)純粹復(fù)制其它品牌的向上發(fā)展模式是沒問題的，但新寶駿很務(wù)實(shí)，知道如何大程度地規(guī)避缺陷。就個(gè)人想法而言，如果新寶駿直接按照吉利的領(lǐng)克，長(zhǎng)城的WEY的做法來做高端，我想新寶駿的成功概率會(huì)很低。

所以，獨(dú)創(chuàng)一種新模式，強(qiáng)化性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)值，是比較適合新寶駿的。高端體驗(yàn)感、顏值雙在線，但同時(shí)又給出足夠“寶駿”的價(jià)格，與其他自主高端品牌拉開空檔，時(shí)間一到，“五菱式高端品牌”就很可能在新寶駿這里做成了。

因此，我有理由相信，新寶駿未來成功的幾率還是很大的。而目前，只是它剛出生的陣痛期，這是大多數(shù)車企都要經(jīng)歷的過程。畢竟，一個(gè)品牌的消費(fèi)群體、資源積累等都需要一個(gè)調(diào)整期。當(dāng)然，前提是它能講好品牌這一課題，因?yàn)闆]有品牌力、企業(yè)積淀，是無法支撐起一個(gè)高端品牌的。

就好比DS，一個(gè)法國的高端品牌。它沒有過硬的實(shí)力嗎？不，它有。它在中國缺的是品牌積淀和文化傳承，因此，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知不夠，不買單。這是它消亡的一個(gè)重要原因之一。

所以，新寶駿2020年要做的，除了加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力，更要提高消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知度以及認(rèn)可度。

當(dāng)年，五菱給了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、商乘兩用的汽車大變革；寶駿給了人們擁有家用車的用車夢(mèng)。如今，新寶駿給人們的或許就是更低門檻擁有高端品牌的汽車夢(mèng)。

在寶駿身上，是成也五菱，敗也五菱。然而這絕對(duì)不是上汽通用五菱想要的，更不是新寶駿想被復(fù)刻的。“新寶駿”三個(gè)字，充滿了上汽通用五菱的自省和不甘心。

獨(dú)立做高端品牌這一條路，或許新寶駿走得是慢了些，兇險(xiǎn)了些。畢竟，如今不少合資品牌價(jià)格下探、降維打擊。但我們也實(shí)實(shí)在在看到了它意圖趕超的上進(jìn)心。包括電動(dòng)化領(lǐng)域，即使走得慢，但上汽通用五菱依舊在迎頭趕上。4月11日的品牌發(fā)布會(huì)上，新寶駿帶來了純電動(dòng)概念車型RM-C，近日，新寶駿又正式曝光了旗下首款新能源汽車設(shè)計(jì)渲染圖。

別看新寶駿現(xiàn)在仍舊走著價(jià)格動(dòng)人的老路線，銷量也沒有達(dá)到預(yù)期的高度。但其實(shí)，這都是時(shí)間問題。上汽通用五菱的底子是在的，新寶駿的產(chǎn)品力顯然遠(yuǎn)高于寶駿，卻并沒有為了高端而高價(jià)。一旦慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可，我仍然相信它會(huì)是更高端的神車品牌。

只是它要熬過冬天的陣痛期，這個(gè)時(shí)間可能是一年，也是可能是幾年，但留給新寶駿的時(shí)間窗口不會(huì)太長(zhǎng)。

244天，我們看到了上汽通用五菱的銳意變革，也看到了新寶駿在荊棘中如履薄冰又大刀闊斧的姿態(tài)。

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