撰文 | 熊宇翔    編輯 | 老司機

11月29日，隨著PSA宣布將出售手中50%長安PSA股份，長安PSA這一承載中法兩家車企豪華夢想的合資企業(yè)，正式宣告被“父母”放棄。

自2011年成立，長安PSA與其負責(zé)的DS品牌一路坎坷，最終成為中國豪華車市場的一顆流星。

而從長安PSA分崩離析所暴露的問題，不僅僅是這個單一品牌的問題，更是整個PSA集團，乃至整個法系車軍團，在現(xiàn)下的中國市場不得不面對的問題。

失落的法式豪華

8年前，長安汽車與PSA標致雪鐵龍喜結(jié)連理，雙方組建的長安PSA被委以重任——將雪鐵龍旗下的高端車系DS引入國內(nèi)，打造出一個新的豪華品牌。

彼時，中法兩方對這一項目期望很高。于長安，DS的到來填補了長安合資體系內(nèi)此前無豪華品牌的空白；于PSA，中國此時已經(jīng)是全球第二大豪華車市場，并正在朝全球第一的位置進發(fā)，若DS能在其中打下江山，將收獲一個前景無限的增長點。

懷著美好的期待，長安PSA在2012年通過進口銷售的方式，引入DS5、DS4兩款車型，正式開啟法式豪華車在中國的探索。與當時市面上其他豪華品牌不同，DS走的其實是一條輕奢的路線——外觀精巧，內(nèi)飾精致，車型小巧靈活，不講求堆砌配置和“越大越豪華”的邏輯。

在定價上，DS也選擇與其他豪華品牌錯位競爭。2013年，DS主力車型DS5由長安PSA深圳工廠完成國產(chǎn)后，售價落在21.99萬元—30.19萬元，與BBA的入門級車型價格相當。

豪華品牌的光環(huán)加上親民的價格，DS在2014年迎來了一個創(chuàng)紀錄的銷售成績，當年交付2.67萬臺汽車，比2013年增長5倍還多。靠這一成績，DS在當年躋身中國十大豪華品牌之一。

但輝煌只是曇花一現(xiàn)。隨后的2015-2018年，DS在華交付量持續(xù)走低，到2017、2018年，DS的年交付量已不足萬臺。當人們談?wù)摱€豪華品牌時，往往數(shù)到最后，才能想起還有一個DS。8年時間，逐夢中國車市的法國豪華車DS，最終只累計收獲7.5萬名車主。作為對比，入華25年的寶馬此時已經(jīng)在中國累計交付400萬臺車。在德式豪華牢牢把住中國豪華車市場的話語權(quán)時，法式豪華DS聲量漸弱。

在2017年，也就是DS年銷量再度跌回1萬臺以內(nèi)的那一年，長安PSA的資金狀況已經(jīng)捉襟見肘。但其時長安汽車整體仍在發(fā)展上升期，PSA的業(yè)務(wù)尤其是歐洲業(yè)務(wù)也在不斷好轉(zhuǎn)，兩方母公司慷慨解囊， 共同為長安PSA注資36億元。

但在2018年的車市下行中，長安的利潤奶牛長安福特進入至暗時刻，PSA在華銷量大跌超過三成，與此同時，DS的業(yè)績卻并未好轉(zhuǎn)。據(jù)媒體報道，自成立以來，長安PSA整體虧損總額達到了49.1億元。豪華品牌，這個長安與PSA設(shè)想中實現(xiàn)業(yè)績突破的溫柔鄉(xiāng)，最終卻成為讓雙方避之不及的修羅場。

11月末，隨著一紙股權(quán)出售公告，長安PSA即將成為歷史，只留下茫然的7.5萬名DS車主，與“法式豪華”的落寞背影。

離場三宗罪

長安PSA的崩解，并不只是外界環(huán)境的變動，內(nèi)部的力有不逮更是重要因素。

路由社認為，落得最終離場的結(jié)局，長安PSA至少在三方面棋差一招：品牌薄弱，產(chǎn)品偏門，人事動蕩，三者合力，將合資公司送出了豪華品牌的賽場。

先說品牌。豪華品牌之所以豪華，主要因素并不在價格，而是在品牌認知上。很多時候，它表現(xiàn)為時間沉淀的底蘊。

事實上，1955年誕生的DS，并不十分缺底蘊。初代DS開創(chuàng)汽車設(shè)計新世代的外形，護衛(wèi)法國總統(tǒng)戴高樂的傳奇經(jīng)歷，讓DS有故事可以講。

但DS的沉淀有斷代。上世紀70年代，因為收益問題，DS被迫停產(chǎn)。這一停就是30年，直到2010年，DS才被重新“復(fù)活”。這帶來的后果是，DS初入中國時，消費者對其品牌認知幾乎為零，很少有人對其豪華定位表示認同。

直到今天，DS的豪華品牌身份依舊存疑，甚至遠不如蔚來穩(wěn)固。自2017年成立以來，蔚來的品牌熱度便始終高于DS，而其產(chǎn)品40萬的成交均價，更是遠高于DS。

而DS的豪華品牌身份未能堅實地立得住，與DS的產(chǎn)品有莫大的關(guān)系。

2012年，國內(nèi)的SUV熱潮已經(jīng)開始興起。而在中國扎根多年的合資車企也已摸清了中國消費者對汽車的典型需求——大氣的外觀、充沛的空間、偏向舒適的底盤調(diào)校，以及豐富的功能配置。

在正常的邏輯中，一個急于打開場面的新品牌大概率會比照著這些典型需求，推出適合大多數(shù)消費者的車型。但DS繼承了法系車的浪漫和與眾不同，其首款主力車型DS5，既不是有旗艦風(fēng)范的大號轎車，也不是國人此時熱衷的SUV，而是一款僅有4.5米長、全系搭載1.6T發(fā)動機的跨界兩廂車。這顯然不太符合中國消費者對豪華品牌的認知。直到2015年，DS6這一SUV車型才姍姍來遲，并且仍維持了緊湊級車型的定位。

從某種意義上，DS是借了豪華品牌之名，行打造高端合資品牌之實。但錯位競爭最終帶來的結(jié)果是兩邊不討好。

如果說，先天不足的DS原本可以通過主事者的摸索與努力，修正其發(fā)展路徑，那么長安PSA持續(xù)的人事動蕩，徹底封死了這種可能。

在長安PSA不算長的發(fā)展歷史中，關(guān)鍵崗位經(jīng)歷了至少三波換血。長安PSA DS事業(yè)部總經(jīng)理與長安PSA總裁，在短短8年內(nèi)經(jīng)歷了赫博-陳國章-普華杰，阿博德-博杰斯-莫奈的換代。主管銷售的副總裁則更加動蕩，相繼經(jīng)歷了蔡建軍-徐俊-周江-沈明均-何國偉五任變遷。

其中，在長安PSA待得最久的蔡建軍一手搭建了DS的銷售體系，于2015年離職，后輾轉(zhuǎn)到了觀致，后又加入造車新勢力愛馳。他離職后，后續(xù)的職業(yè)經(jīng)理人亦未能理順DS的銷售。

業(yè)內(nèi)有報道稱，蔡建軍是中法雙方角力的“犧牲品”。對蔡建軍在任上創(chuàng)造的2.67萬臺年銷售紀錄，PSA集團并不滿意（當時目標年銷量為5萬臺），隨后引入了在法系品牌雷諾有工作經(jīng)驗的陳國章，與長安PSA另一元老徐駿組成搭檔，意圖擴大戰(zhàn)果。

但一年后，隨著DS的銷量不增反跌，二人先后去職。在此之后，即便長安PSA如走馬燈一般更換高層，但DS品牌銷量屢跌不止。根基不牢的職業(yè)經(jīng)理人們，既沒有足夠的能量去推動DS底層的變革，也沒有足夠的時間驗證各種新措施的收效。

人事動蕩讓長安PSA在不斷上演的新官上任三把火中頻繁變換腳步，最終喪失了自救的可能。

不僅僅是DS

自去年鈴木宣布退出中國市場，長安PSA將是第二家從中國車市離場的合資品牌。大浪淘沙的大形勢下，可謂“其亡也忽”。

對于仍寄望在中國市場建功立業(yè)的汽車品牌而言，DS的退場亦是長鳴的警鐘，尤其是DS所屬的法系車。

去年，PSA在中國售出26.2萬輛車，甚至抵不過一款大眾/日產(chǎn)一款暢銷車型的年銷量。曾經(jīng)貢獻出老三樣中神龍富康的雪鐵龍，如今已經(jīng)淪為小眾品牌。

而以PSA及雷諾為首的法系車，在中國全年銷量為30.7萬輛，市場占有率僅為1.3%，差不多是大眾在華銷量的十分之一。形勢一度嚴峻到，PSA一把手唐唯實要公開發(fā)聲，“PSA絕不會放棄中國市場”。

但直到今年初，DS也仍在堅持求生，最終卻難逃離場結(jié)局。而DS發(fā)展過程中暴露的品牌、產(chǎn)品與人事問題，卻是整個PSA乃至整個法系車問題現(xiàn)狀的縮影。要想治標，還得治本。

比如，需要重新重視對中國市場本土需求的理解與尊重。

在明知中國消費者家庭用車場景多、對空間極度看重的情況下，PSA仍堅持以轎車為核心的產(chǎn)品體系，硬生生錯過了中國市場的SUV紅利；在明知中國消費者看重駕乘舒適性的前提下，PSA仍然堅持法系小車“韌性十足”的底盤調(diào)校，坐看競爭對手收獲業(yè)績增長。

直到現(xiàn)在，PSA的固執(zhí)還沒有扭轉(zhuǎn)——今年上海車展期間，唐唯實在接受采訪時，將PSA的困境全部歸結(jié)到營銷與管理上，“PSA的產(chǎn)品本身沒有問題”。而現(xiàn)實卻是，當法系車還在有一搭沒一搭地跟消費者普及法系操控時，大眾、奔馳、寶馬等品牌早已通過“加長加大加舒適”的本地化，成為中國車市的半壁江山。

又比如， 需要進一步理順合資關(guān)系、對決策流程進行優(yōu)化。

同樣是唐唯實，在今年上海車展及之前，他已經(jīng)多次表示，PSA與東風(fēng)的合資公司神龍汽車的決策機制慢得驚人，導(dǎo)致對市場變動無法及時反饋。這番表態(tài)實質(zhì)上暗指神龍的雙總經(jīng)理制度。為了平衡中法雙方利益，神龍此前在標致、雪鐵龍品牌設(shè)立了正副兩個總經(jīng)理職位，分別由中方法方委任。

然而，名義上的正副職實際上都是一把手。雙方權(quán)力對等，通常意味著決策扯皮。直到今年11月，神龍才正式取消了雙總經(jīng)理制度，提出“一個目標、一個團隊、一致行動、一個聲音”的原則。而此時距離2019年結(jié)束不到2個月。截止今年10月，神龍汽車銷售23.5萬臺的年度目標，尚未完成一半。

結(jié)語：

今年11月，隨著PSA與FCA的合并，全球第四大汽車集團的桂冠再次易主。作為這一新集團的重要組成部分，PSA的業(yè)務(wù)高度集中——去年，PSA超過80%的汽車，銷往了歐洲。

這讓這一新集團，看起來更像是地區(qū)性車企霸主。在排名前三的汽車集團中，無論是豐田、大眾，還是雷諾日產(chǎn)三菱，都未出現(xiàn)單一市場占比高達八成的情況，而是在至少兩個或者更多區(qū)域市場全面開花。

這背后反映的，其實是一家車企對不同區(qū)域市場主動適應(yīng)的能力，對不同消費需求進行精準洞察的能力，以及實現(xiàn)本地化所需的組織架構(gòu)能力。

從長安PSA的消逝中，可以見微知著。

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