2014年前后，沃爾沃宣稱其耗資110億美元打造全新SPA平臺和Drive-E發(fā)動機集群，被其視為王炸。沃爾沃花了5年時間，打出這一手“王炸”。伴隨著全新S60的到來，意味著沃爾沃的一手牌，即將出完。那么，沃爾沃這一手牌出得漂亮嗎？官方最近是這樣解讀其業(yè)績的：
“金九銀十的車市旺季結(jié)束，來自北歐的豪華品牌沃爾沃汽車碩果累累。在剛剛過去的10月，沃爾沃汽車在中國單月銷量達到14,039輛，同比增長26.7%，多款主力車型均保持兩位數(shù)的同比增長，凸顯厚積薄發(fā)的實力和后勁十足的勢頭。1月至10月，沃爾沃汽車在中國共計銷售123,551輛，相比去年同期增長15.2%。”
而天涯君認(rèn)為，銷量創(chuàng)新高、財報更漂亮的背后，沃爾沃這一手牌打得遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上漂亮，甚至是糟糕。產(chǎn)品布局全面失敗，品牌復(fù)興如空中樓閣在SPA平臺開啟的新時代之前，沃爾沃在中國消費者心目中的認(rèn)知度還是比較豪華的，至少相比于BBA差距不大。從全新一代XC90開始，沃爾沃自上而下，塑造了90、60、40系產(chǎn)品布局，而高端的90系兩款車型，尤其是XC90的布局失敗，為沃爾沃的品牌下行給了實錘——沃爾沃品牌，確實就要比BBA們差一截。
全新XC90上市初期，首批限量版車型在中國市場定價高達108.8萬元，后續(xù)車型起步定價73.88萬元。彼時，這是一臺引起了巨大爭議的車型，要知道，彼時X5和Q7的價格已經(jīng)打到了60萬出頭，大家質(zhì)疑沃爾沃的定價為什么如此不切實際？于是，XC90上市初期完全不能打開局面。撐到2016年初，XC90被動宣布了至高7.92萬的官降，在指導(dǎo)價上與競品持平。后續(xù)在此基礎(chǔ)上再進行了十萬計的價格優(yōu)惠，最終終端價格落到50萬元區(qū)間，則完全低于競品。從XC90開始，新一屆沃爾沃產(chǎn)品就走上了一個怪圈：推出新車→高價上市→賣不動→被動骨折式降價→銷量開始增長。 那么問題來了，沃爾沃就不能定個實誠一點的價格，多點真誠、少些套路嗎？實際上，據(jù)沃爾沃內(nèi)部人士透露，在關(guān)鍵的定價權(quán)上，沃爾沃中國僅有建議權(quán)，沒有決策權(quán)。天涯君了解到，XC90上市前夕，中方與瑞典方就定價進行了多次商談，最終卻以瑞典方的高價決策而告終。背后原因，顯然是沃爾沃瑞典總部，對于中國市場的利潤有著較高的要求。對比XC90首批限量版車型過百萬的售價，和一年之后50萬的主銷車型終端價，沃爾沃用實力證明了豪華品牌的溢價能力可以多強，也可以多弱。作為沃爾沃的旗艦SUV，XC90這塊天花板的高度，對于后續(xù)車型的影響是極大的。一方面，大家都知道沃爾沃的后續(xù)國產(chǎn)車型價格不可能太貴。另一方面，大家也都對沃爾沃式定價心知肚明。 因此，盡管沃爾沃S90和XC60定價與競品持平，但其主銷車型終端價格也遠(yuǎn)低于同級車型。 而且，正是由于90系和60系的一步錯、步步錯，想要拉回到正常的軌道，是非常艱難的。今年5月的XC40上市時，沃爾沃中國在提出26.48-38.58萬售價之后，還提出一系列的增值服務(wù)，比如2年免費保險、5年10次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、5年原廠保修（最長）、5年隨車管家服務(wù)等等。官方對于一系列的增值服務(wù)的解釋是折價約5萬元，認(rèn)為這是用戶能夠感知到的，并且為了建立客戶的購買信心，還要求經(jīng)銷商與客戶簽訂保價協(xié)議。
然而，截止10月底，XC40月均銷量1667臺。這個銷量再次不及預(yù)期，且T3車型銷售阻力較大。目前，XC40已經(jīng)打出了75折，入門車型價格進入20萬以內(nèi)，31.88萬的T4四驅(qū)主銷車型價格也已進入25萬以內(nèi)。
由此可見，當(dāng)沃爾沃90、60、40系車型先后完成出牌，整個沃爾沃的品牌溢價能力已經(jīng)蕩然無存，定價策略、產(chǎn)品體系堪稱崩塌。沃爾沃車越賣越多的背后，是價格越來越便宜。用便宜的價格賣更多的車，從來就不是一件有技術(shù)含量的事情。沃爾沃銷量沖高的同時，品牌形象折損巨大。經(jīng)銷商：關(guān)店退網(wǎng)屢見不鮮，老牌經(jīng)銷商集團相繼退場
眾所周知，汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，用唇亡齒寒形容再合適不過。那么，在沃爾沃銷量加速狂奔的背后，其經(jīng)銷商境況如何？天涯君通過整理公開信息得知，與沃爾沃并肩前行十余年的三大經(jīng)銷商集團，已經(jīng)在最近幾年間，相繼賣身或退網(wǎng)，退出沃爾沃品牌的經(jīng)營。2016年，沃爾沃東北地區(qū)經(jīng)銷商集團尊榮億方賣身廣匯集團；2017年底，主營沃爾沃品牌的通孚祥集團，將旗下長三角和成都地區(qū)的多家沃爾沃4S店賣身廣匯集團；2018年，世貿(mào)集團旗下杭州世之貿(mào)沃爾沃店退網(wǎng)，拉開了該集團在長三角地區(qū)多家經(jīng)銷商退網(wǎng)的序幕，其后上海世之沃、蘇州世之貿(mào)也已相繼退網(wǎng)。那么，為什么會在短時間里，有這么多的大經(jīng)銷商集團，退出沃爾沃品牌的經(jīng)營呢？天涯君通過某經(jīng)銷商投資人了解到有這些原因，其中提及的數(shù)字，大家可以做些參考。為追逐銷量，沃爾沃的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部門可謂殫精竭慮。我們不妨將一線豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪，和二線豪華品牌沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯，在北上廣成一線城市的經(jīng)銷商數(shù)量，以及6大品牌年銷量做個簡單對比。目前，沃爾沃在4大一線汽車消費市場的經(jīng)銷商數(shù)量，大致為奔馳的一半，但2018年整個品牌的銷量，僅有奔馳的19.3%。與同是二線豪華的凱迪拉克和沃爾沃相比，沃爾沃的經(jīng)銷商數(shù)量也不算少，但銷量卻是最少的。另外，沃爾沃對于經(jīng)銷商的建店要求也是非常高的。天涯君采訪某沃爾沃經(jīng)銷商投資人時，對方表示，沃爾沃按照年銷量150、300、600、900、1200、1800臺，設(shè)定了對應(yīng)的VRE建店規(guī)格，以體量300臺規(guī)模的沃爾沃4S店計算，實際的建店投入在1100-1400萬元左右。這個銷量檔次在沃爾沃的建店規(guī)模中算是比較低的，也是目前大量二三線城市經(jīng)銷商的規(guī)模，然而這樣的巨額投入是很難收回的。這位投資人還表示，目前沃爾沃能夠盈利的經(jīng)銷商至少要滿足兩個基準(zhǔn)，一是年銷量至少要超過900臺，二是其必須處于北上廣深成渝之類的中心城市，市場存量必須夠大。而他所在省份的二三線城市沃爾沃經(jīng)銷商，年銷量都在300-400臺之間，最近兩年伴隨著沃爾沃的銷量狂奔，其虧損有增長趨勢。 該投資人表示，其月虧損額在30-50萬元之間?！叭缃?，賣車已經(jīng)不是‘操賣白粉的心，掙賣白菜的錢’，而是跟做慈善沒有區(qū)別?！薄撏顿Y人苦笑道。②盲目追求市占率：進銷價格倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商融資成本高企在汽車流通行業(yè)，經(jīng)銷商的進銷價格倒掛已經(jīng)是公開的秘密。廠商以較高價格將車輛批售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會以更低的價格售出車輛，而后，廠商通過月度、季度、年度范例，捆綁考核經(jīng)銷商的批售和零售情況。對于指導(dǎo)價和實際成交價差距越大的品牌，進銷價格倒掛的惡果越嚴(yán)重。比如，一臺沃爾沃XC90車型的指導(dǎo)價是70萬，4S店的批售價格大約在65萬左右，而實際成交價卻是51萬。那么這臺車的價格倒掛就高達14萬。對于經(jīng)銷商們而言，它們往往沒有這么多的現(xiàn)金去批售車輛，往往也要借助于承兌等金融方案，來批售車輛，同時會產(chǎn)生巨額的承兌利息。此處再做個小科普?？赡苡凶x者會疑惑，為什么經(jīng)銷商能夠以這么低的價格去賣車？正是由于前文講到的競爭激烈，使得經(jīng)銷商賣車時不得不透支其月度、季度，甚至是年度返利，這部分返利是廠商給到經(jīng)銷商的，但要拿到返利極為艱難，正是由于汽車廠商與經(jīng)銷商這種并不對等的合作關(guān)系，使得廠商往往過于強勢，所有商務(wù)政策的目標(biāo)都是追逐銷量，且商務(wù)政策還經(jīng)常會有變化。除融資成本外，人力、租金、稅務(wù)等經(jīng)營成本，也是壓在沃爾沃經(jīng)銷商頭上的幾座大山。
談及盲目追求銷量、骨折式促銷、廠/商間的矛盾等等，沃爾沃并非是個案。凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等二線品牌，近年來也在這樣的深淵里難以自拔。而近年來風(fēng)頭正勁的雷克薩斯，也是經(jīng)歷了很長一段時間蟄伏后的爆發(fā)。但從凱迪拉克XT4開始，我們發(fā)現(xiàn)凱迪拉克已經(jīng)開始重新梳理產(chǎn)品策略和定價體系。從去年下半年開始，捷豹路虎就放言要“追求長期、正面、健康的發(fā)展”，并且已經(jīng)開始為銷量松綁。然而，沃爾沃在加速狂奔的道路上，走得尤為堅決。2019年，沃爾沃提出了超過15.5萬臺的銷量目標(biāo)，而2020年，沃爾沃的目標(biāo)更是高達20萬臺。對于這個完全由中國人擁有的豪華品牌，我們的要求可能會更加苛刻。天涯君還是希望，沃爾沃的在華發(fā)展，能夠更加健康有序。沃爾沃中國在追逐銷量的同時，也關(guān)注質(zhì)量，多傾聽用戶、經(jīng)銷商、消費者的聲音，真正讓沃爾沃品牌在中國人手里，得以復(fù)興。加入汽車天涯老司機群、有趣有料有紅包
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