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歷史悠久、德國品質(zhì)、豪華品牌、比肩寶馬奔馳奧迪、德系第四強(qiáng)??但對(duì)不起，那是很久很久以前的事情了，如果最近你看到寶沃汽車的廣告，它的畫風(fēng)，只能用一個(gè)詞來形容——洗腦。請(qǐng)了央視前主持人郎永淳出境，整個(gè)廣告看完，就只能記住兩個(gè)字——好、貴。可能郎永淳不是汽車行業(yè)人士，所以寶沃還搞了個(gè)汽車界網(wǎng)紅——虎哥于虎的版本。除了人不一樣，廣告詞基本類似：“他來了！德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，貴！德國工業(yè)4.0智造，貴！79%航母級(jí)鋼材，貴！終身質(zhì)保，貴！三次征戰(zhàn)達(dá)喀爾，貴！貴才能好，好才能貴！好！貴！”反反復(fù)復(fù)，又好又貴又貴又好的，不知道各位什么感受，反正我們看完，整個(gè)人都“好貴”了……這還是汽車行業(yè)印象中那個(gè)“血統(tǒng)純正”“低調(diào)奢華”“嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)”的寶沃嗎？印象中，德系豪華汽車品牌的廣告，畫風(fēng)都是意境十足、X格滿滿的。都是一副“天高地闊，云淡風(fēng)輕，任我馳騁”的架勢(shì)。寶沃最新廣告這“好好好”“貴貴貴”“好才能貴”“貴才能好”的搞法，倒也不新鮮。但都不是汽車行業(yè)的事情。“找工作！直接跟！老板談！升職，加薪！升職，加薪！升職，加薪！”看完被網(wǎng)友直言“再也不想找工作了”。 “婚紗照，去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！”拍來拍去，直接被一些網(wǎng)友封為“年度最煩人廣告”。其實(shí)2015年前后，寶沃汽車帶著“德國血統(tǒng)”重新回歸中國市場(chǎng)時(shí)，畫風(fēng)還是挺“豪華范”的。廣告和品牌形象基本也是“云淡風(fēng)輕世界任我運(yùn)籌帷幄”型的，但沒想到?jīng)]想到，三年左右時(shí)間，“濃眉大眼”的寶沃汽車，竟然也“叛變革命”了。
寶沃汽車一位相關(guān)人士告訴我們，由于目前寶沃汽車沒有太多新的動(dòng)作，所以這些營銷方式，也是寶沃促進(jìn)銷量、與消費(fèi)者保持互動(dòng)、甚至是讓已有車主看到寶沃仍然在運(yùn)營的一種手段。我們無意從廣告學(xué)的角度來對(duì)比哪種廣告形象好，我們來看看真相，為什么德系第四強(qiáng)會(huì)轉(zhuǎn)變成如今的“好貴好貴”。實(shí)際上，2015年前后，寶沃品牌重回中國市場(chǎng)時(shí)，就基本和原來那個(gè)百年歷史德國品質(zhì)的寶沃沒啥太大關(guān)系了。硬要扯上關(guān)系，可能就是剩個(gè)品牌名字了……最初，仍然走德國血統(tǒng)路線的寶沃，背靠北汽福田，迅速推出回歸市場(chǎng)后的首款SUV——寶沃BX7。不得不說，車是好車，拿了一堆設(shè)計(jì)獎(jiǎng)產(chǎn)品獎(jiǎng)，但架不住當(dāng)時(shí)國內(nèi)SUV市場(chǎng)正處在紅利衰退期，好車一堆又一堆，不好賣的好車更是一堆又一堆。底子薄弱的寶沃，品牌小眾，完全支撐不起產(chǎn)品實(shí)力，銷量高開低走，累計(jì)虧損超40億元后，最終在2018年底，被掛牌轉(zhuǎn)讓，隨后易手給了神州優(yōu)車。2019年初，買下寶沃汽車67%的股權(quán)后，神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃，玩起了“新零售”，推出神州寶沃汽車新零售平臺(tái)。此外，神州優(yōu)車還搞了一系列革新，比如把寶沃投放到自家平臺(tái)進(jìn)行租賃，并且開始推動(dòng)“千城萬店”的渠道下沉計(jì)劃。在神州的加持下，跌跌不斷的寶沃煥發(fā)了第二春。乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，寶沃汽車銷量達(dá)到了3.04萬輛，同比增長86.82%。不過，也有線索表明，寶沃的銷量增長并不是一個(gè)健康的狀態(tài)。比如蓋世汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年3、4月份，寶沃銷量均為1000臺(tái)，且僅只依靠BX5一款車型，其余車型銷量，是0。有行業(yè)人推測(cè)，銷量異常增長的背后，可能是神州優(yōu)車依托自身租賃平臺(tái)在為寶沃汽車做兜底。對(duì)于寶沃汽車是否在進(jìn)行自產(chǎn)自銷的做法，一位寶沃汽車人士告訴我們，現(xiàn)象是存在的，但是具體數(shù)量并不清楚。從神州的租車平臺(tái)上也可以看出一些蛛絲馬跡，比如在試駕一項(xiàng)，所有寶沃車型都可以免費(fèi)租一天，但其他車型就沒有這項(xiàng)優(yōu)惠。從“德國血脈”變成“好?貴”，當(dāng)然也和神州優(yōu)車有關(guān)系。神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀曾明確公開表態(tài)，“忘掉寶沃，忘掉德國，寶沃的未來將重新定位，一個(gè)年輕有趣貼近用戶的最具性價(jià)比的汽車品牌即將到來?！?/span>除了讓人洗凈腦汁、余音入骨髓的寶沃好?貴，寶沃其實(shí)還玩上了電商直播、網(wǎng)紅帶貨的最新潮營銷手段，而且已經(jīng)玩得風(fēng)生水起。今年8月，寶沃汽車開通了“寶沃工廠直播間”，邀請(qǐng)?zhí)詫毴藲庵鞑ヌ矫貙毼止S。今年“雙十一”前的預(yù)熱階段，寶沃還邀請(qǐng)網(wǎng)紅手工耿、主播KiKi、寶沃代言人演員雷佳音，搞了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播大賣車。在這場(chǎng)直播中，手工耿用他制作的機(jī)械手“腦瓜崩”不斷挑釁雷佳音，用“加特林螺母機(jī)關(guān)槍”挑戰(zhàn)寶沃汽車剛度，吸引了超百萬人觀看。除此之外，寶沃還與瑞幸咖啡、拼多多等跨界合作直播帶貨，這些平臺(tái)也是出了名的會(huì)營銷，和它們合作，寶沃汽車自然不愁關(guān)注度。但這一系列可能更“接地氣”的洗腦網(wǎng)紅宣傳，真的能轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N量？有人覺得甭管“洗不洗腦”，至少廣告能給人留下深刻印象，讓人知道并且記住寶沃汽車。批評(píng)人士則認(rèn)為，這種沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容只是單調(diào)叫賣式的廣告，缺乏營養(yǎng)，最終只會(huì)自損形象。在一些社媒評(píng)論區(qū)，無論是對(duì)寶沃宣稱的“79%航母級(jí)鋼材”，還是價(jià)格好貴，都可以看到大量質(zhì)疑：“找個(gè)機(jī)構(gòu)學(xué)兩年英語二三十萬都不叫事，十幾萬的寶沃叫貴？”“這是不把豪車放在眼里的節(jié)奏?！?/span>“阿斯頓馬丁蘭博基尼毒藥共同退出群聊，走的時(shí)候說了句，不跟你多BB?！?/span>網(wǎng)友的態(tài)度，其實(shí)也在一定程度說明了寶沃汽后續(xù)發(fā)展的困境。畢竟買一輛車不是找個(gè)工作或者排個(gè)婚紗照，對(duì)于大宗消費(fèi)品，尤其是對(duì)寶沃有一定認(rèn)識(shí)的潛在消費(fèi)直男們，更看重的還是品牌、產(chǎn)品、技術(shù)與售后，指望他們被洗腦就能沖動(dòng)下單，有點(diǎn)天真了。至于線上網(wǎng)紅帶貨的玩法，資深汽車分析師任萬付認(rèn)為，直播賣車雖然達(dá)成線上成交，但仍需線下交車、維修保養(yǎng)等。所以無論以何種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)引流至線下才是最終目的。
